誰在挑釁寶潔

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　　在進入門檻較低的洗發(fā)水行業(yè)，寶潔盡管自始至終處于行業(yè)領(lǐng)袖位置，但是卻也在發(fā)展的進程中曾遇到具有顛覆性破壞力的對手。

　　自1988年寶潔生產(chǎn)第一瓶海飛絲洗發(fā)水以來，在最初進入中國的幾年（1988－1995年），寶潔除了傳統(tǒng)的老對手聯(lián)合利華之外，幾乎沒有遇到任何有競爭力的對手。但是，另寶潔沒有想到的是，在接下來的日子里，眾多不斷涌現(xiàn)的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌變著花樣的通過各種營銷方式不斷蠶食寶潔的市場份額。

　　先是1995年重慶奧妮“植物洗發(fā)水”的橫空出現(xiàn)，再是于1996年舒蕾的強大終端營銷，最后是分別于1999年、2000年和2001年殺出的低價洗發(fā)水品牌拉芳、好迪和蒂花之秀。

　　這些國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的出現(xiàn)曾讓寶潔痛苦不已，但是寶潔最后還是成功擊退了這些競爭對手。這其中的故事是怎樣的呢？

　　已是冬日的廣州仍然沒有多少寒意，位于珠江新城的廣州農(nóng)信大廈在華美珠江的陪伴下已成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑，箭牌糖果（中國）有限公司的總部就在這坐大樓的12層。幾年前擔(dān)任寶潔某洗發(fā)水品牌經(jīng)理的何偉峰先生現(xiàn)在已經(jīng)是箭牌中國區(qū)的市場總監(jiān)?；叵肫鹪趯殱嵐ぷ鞯娜兆?，何總興奮不已。一提起飄柔9.9，何總更是有說不出的快意。

　　作為中國洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔洗發(fā)水業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了1988－1996年的快速增長后，“終于”從1995年開始遇到了以前不曾遇到的對手。

　　首先，國產(chǎn)洗發(fā)水廠商重慶奧妮于1995年通過推出具有中**養(yǎng)護頭發(fā)概念的洗發(fā)水奧妮皂角向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)，奧妮皂角洗發(fā)水填補了市場上沒有植物養(yǎng)護概念洗發(fā)水的空缺。奧妮皂角節(jié)節(jié)攀升的市場占有率給寶潔造成了很大的壓力，但是由于后來重慶奧妮內(nèi)部管理混亂的原因，這場第一次寶潔與新的國內(nèi)洗發(fā)水廠商的正面交鋒沒能持續(xù)很長時間。

　　之后，1996年，絲寶集團憑借其終端營銷的方式從位于產(chǎn)業(yè)鏈最底端的超市和賣場向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)。絲寶旗下的舒蕾品牌的市場占有率曾經(jīng)甚至一度超過寶潔的潘婷和海飛絲。何總說道：“絲寶的終端營銷確實給寶潔造成了相當(dāng)大的沖擊。”寶潔痛定思痛之后，以其人之道還至其人之身在超市和賣場同時與絲寶展開終端營銷的競爭，最后終于收復(fù)大部分失地。

　　接著，1999年之后，拉芳國際集團、廣東好迪和廣東名臣等國內(nèi)洗發(fā)水廠商如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，它們借力推出低端洗發(fā)水品牌拉芳、蒂花之秀和好迪等不斷蠶食原本被寶潔占據(jù)的洗發(fā)水市場。幾乎與此同時，嘗到甜頭的絲寶集團也不甘寂寞相繼推出風(fēng)影和順?biāo)鹊投讼窗l(fā)水品牌。這些國內(nèi)洗發(fā)水廠商的低端品牌定價大概位于10－12元，這比寶潔定價最低的洗發(fā)水品牌飄柔還要低3－5元左右。這些低端品牌一經(jīng)推出便迅速打開了市場，寶潔的洗發(fā)水市場占有率開始不斷下降。

　　何總回憶道，在市場上最開始出現(xiàn)這些低端品牌的時候，寶潔并不為此擔(dān)心，他們認為消費者不會因為貪幾元的便宜去買一個不熟悉的品牌而放棄寶潔高端時尚的形象。但是，事實證明寶潔錯誤的估計了形勢，因為有不在少數(shù)的消費者會去選擇購買便宜的洗發(fā)水。何總感嘆道：“洗發(fā)水畢竟只是洗發(fā)水，它和有品牌的衣服似乎不太一樣。”

　　面對四面楚歌的窘境，此時的寶潔似乎應(yīng)該要做點什么了。何總說道。

　　寶潔洗發(fā)水的“發(fā)家史”

　　1988年10月，寶潔進入中國市場。根據(jù)市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)很多中國人對于洗發(fā)水品牌的認知只局限于蜂花、海鷗、美加凈等本土品牌，然而對國外的洗發(fā)水品牌了解很少。在某些地方，很多人甚至?xí)鵂I商店用瓶子購買價格便宜的散裝洗發(fā)水。寶潔的市場調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，很多男性，尤其是生活在農(nóng)村的男性都用香皂或者肥皂洗頭發(fā)。雖然大家對頭屑和洗完頭干澀的感覺表示了不滿意，但是人們對美發(fā)沒有明顯的訴求，導(dǎo)致人們對柔順、飄逸的頭發(fā)沒有概念。