誰在挑釁寶潔

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　　在進(jìn)入門檻較低的洗發(fā)水行業(yè)，寶潔盡管自始至終處于行業(yè)領(lǐng)袖位置，但是卻也在發(fā)展的進(jìn)程中曾遇到具有顛覆性破壞力的對(duì)手。

　　自1988年寶潔生產(chǎn)第一瓶海飛絲洗發(fā)水以來，在最初進(jìn)入中國的幾年（1988－1995年），寶潔除了傳統(tǒng)的老對(duì)手聯(lián)合利華之外，幾乎沒有遇到任何有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。但是，另寶潔沒有想到的是，在接下來的日子里，眾多不斷涌現(xiàn)的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌變著花樣的通過各種營銷方式不斷蠶食寶潔的市場(chǎng)份額。

　　先是1995年重慶奧妮“植物洗發(fā)水”的橫空出現(xiàn)，再是于1996年舒蕾的強(qiáng)大終端營銷，最后是分別于1999年、2000年和2001年殺出的低價(jià)洗發(fā)水品牌拉芳、好迪和蒂花之秀。

　　這些國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的出現(xiàn)曾讓寶潔痛苦不已，但是寶潔最后還是成功擊退了這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這其中的故事是怎樣的呢？

　　已是冬日的廣州仍然沒有多少寒意，位于珠江新城的廣州農(nóng)信大廈在華美珠江的陪伴下已成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑，箭牌糖果（中國）有限公司的總部就在這坐大樓的12層。幾年前擔(dān)任寶潔某洗發(fā)水品牌經(jīng)理的何偉峰先生現(xiàn)在已經(jīng)是箭牌中國區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)。回想起在寶潔工作的日子，何總興奮不已。一提起飄柔9.9，何總更是有說不出的快意。

　　作為中國洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔洗發(fā)水業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了1988－1996年的快速增長(zhǎng)后，“終于”從1995年開始遇到了以前不曾遇到的對(duì)手。

　　首先，國產(chǎn)洗發(fā)水廠商重慶奧妮于1995年通過推出具有中**養(yǎng)護(hù)頭發(fā)概念的洗發(fā)水奧妮皂角向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)，奧妮皂角洗發(fā)水填補(bǔ)了市場(chǎng)上沒有植物養(yǎng)護(hù)概念洗發(fā)水的空缺。奧妮皂角節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)占有率給寶潔造成了很大的壓力，但是由于后來重慶奧妮內(nèi)部管理混亂的原因，這場(chǎng)第一次寶潔與新的國內(nèi)洗發(fā)水廠商的正面交鋒沒能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

　　之后，1996年，絲寶集團(tuán)憑借其終端營銷的方式從位于產(chǎn)業(yè)鏈最底端的超市和賣場(chǎng)向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)。絲寶旗下的舒蕾品牌的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)甚至一度超過寶潔的潘婷和海飛絲。何總說道：“絲寶的終端營銷確實(shí)給寶潔造成了相當(dāng)大的沖擊。”寶潔痛定思痛之后，以其人之道還至其人之身在超市和賣場(chǎng)同時(shí)與絲寶展開終端營銷的競(jìng)爭(zhēng)，最后終于收復(fù)大部分失地。

　　接著，1999年之后，拉芳國際集團(tuán)、廣東好迪和廣東名臣等國內(nèi)洗發(fā)水廠商如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，它們借力推出低端洗發(fā)水品牌拉芳、蒂花之秀和好迪等不斷蠶食原本被寶潔占據(jù)的洗發(fā)水市場(chǎng)。幾乎與此同時(shí)，嘗到甜頭的絲寶集團(tuán)也不甘寂寞相繼推出風(fēng)影和順?biāo)鹊投讼窗l(fā)水品牌。這些國內(nèi)洗發(fā)水廠商的低端品牌定價(jià)大概位于10－12元，這比寶潔定價(jià)最低的洗發(fā)水品牌飄柔還要低3－5元左右。這些低端品牌一經(jīng)推出便迅速打開了市場(chǎng)，寶潔的洗發(fā)水市場(chǎng)占有率開始不斷下降。

　　何總回憶道，在市場(chǎng)上最開始出現(xiàn)這些低端品牌的時(shí)候，寶潔并不為此擔(dān)心，他們認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樨潕自谋阋巳ベI一個(gè)不熟悉的品牌而放棄寶潔高端時(shí)尚的形象。但是，事實(shí)證明寶潔錯(cuò)誤的估計(jì)了形勢(shì)，因?yàn)橛胁辉谏贁?shù)的消費(fèi)者會(huì)去選擇購買便宜的洗發(fā)水。何總感嘆道：“洗發(fā)水畢竟只是洗發(fā)水，它和有品牌的衣服似乎不太一樣。”

　　面對(duì)四面楚歌的窘境，此時(shí)的寶潔似乎應(yīng)該要做點(diǎn)什么了。何總說道。

　　寶潔洗發(fā)水的“發(fā)家史”

　　1988年10月，寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)很多中國人對(duì)于洗發(fā)水品牌的認(rèn)知只局限于蜂花、海鷗、美加凈等本土品牌，然而對(duì)國外的洗發(fā)水品牌了解很少。在某些地方，很多人甚至?xí)鵂I商店用瓶子購買價(jià)格便宜的散裝洗發(fā)水。寶潔的市場(chǎng)調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，很多男性，尤其是生活在農(nóng)村的男性都用香皂或者肥皂洗頭發(fā)。雖然大家對(duì)頭屑和洗完頭干澀的感覺表示了不滿意，但是人們對(duì)美發(fā)沒有明顯的訴求，導(dǎo)致人們對(duì)柔順、飄逸的頭發(fā)沒有概念。