戰(zhàn)略局限：企業(yè)敗亡的內(nèi)在基因

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    公司戰(zhàn)爭

    全球危機下的中國企業(yè)戰(zhàn)略突圍

    1.企業(yè)要有正確的產(chǎn)業(yè)決策

    在機會主義市場條件下，企業(yè)家是不需要思考產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的。就像有人問華為的總裁任正非：“華為當年為什么選擇了通信行業(yè)？”任正非幽默地回答：“因為我無知。”

    確實，我國許多民營企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)初始，靠的是企業(yè)家的直覺，并不需要所謂產(chǎn)業(yè)分析與產(chǎn)業(yè)決策。但是，民營企業(yè)一旦發(fā)展大了，它要進一步擴展新的利潤增長點，要進入新的事業(yè)領域，就不能靠直覺或拍腦袋了；否則，還以投機的心態(tài)去投項目，投資的時候很愉悅，時間不長，就會發(fā)現(xiàn)自己手上揣著一大把爛牌打不出去。

    這時，企業(yè)必須基于產(chǎn)業(yè)分析與研究，進行正確的產(chǎn)業(yè)決策，必須思考企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中如何進行企業(yè)定位，如何去整合價值鏈資源，實現(xiàn)內(nèi)部整合與外部擴張。

    2.要有一個持續(xù)的產(chǎn)品與服務開發(fā)系統(tǒng)

    我國很多企業(yè)多少年只靠一個單一的技術或單一的產(chǎn)品去獲取市場，而沒有建立一個持續(xù)的產(chǎn)品或服務開發(fā)系統(tǒng)贏得市場競爭優(yōu)勢，這樣在市場環(huán)境和客戶需求多變的情況下，這種企業(yè)往往無法有效地進行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，從而陷入非常危險的境地。

    如果想要建立一個持續(xù)的產(chǎn)品與服務開發(fā)系統(tǒng)，就必須加大產(chǎn)品與服務的研發(fā)投入；而現(xiàn)實的情況是，許多民營企業(yè)家在觀念上都認為研發(fā)很重要，產(chǎn)品與服務的持續(xù)開發(fā)力也很重要，但真要投資的時候，卻縮手縮腳，舍不得在研發(fā)上投入。例如三株集團（以下簡稱三株），只靠一個口服液做到80個億，雖然建立了一個龐大的銷售網(wǎng)，但由于沒有持續(xù)的產(chǎn)品導致整個網(wǎng)絡土崩瓦解。

    3.要有核心競爭力，形成自己的核心專長與技能

    許多“明星”企業(yè)之所以很快成為“流星”企業(yè)，就在于沒有形成企業(yè)自己擁有的、能夠為客戶創(chuàng)造獨特價值的、競爭對手在短時間內(nèi)難以模仿的核心專長與技能。由于沒有持久的差別優(yōu)勢，所以很容易被人超越或被市場拋棄。

    4.要能夠適時進行經(jīng)營變革與管理創(chuàng)新

    經(jīng)營變革與管理創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的永恒主題，在以“變”為主要特征的新經(jīng)濟時代，許多成功的民營企業(yè)陶醉于成功的模式之中，不愿變革與創(chuàng)新，跨越不了成功的陷阱。

    只有具備了以上幾點，企業(yè)才能真正從一個產(chǎn)品成功型企業(yè)走向企業(yè)成功型企業(yè)。

    實證案例——曾經(jīng)輝煌的三株

    曾在我國留下濃墨重彩的三株企業(yè)，其所創(chuàng)造的輝煌著實讓世人大開了一番眼界。然而，輝煌已成昨日黃花。三株的倒下給了我們太多的警示：產(chǎn)品成功≠企業(yè)成功。

    三株之所以從強盛走向沒落，主要原因有以下幾點：

    原因之一：否定產(chǎn)品的生命周期規(guī)律

    三株集團對三株口服液生命周期的預測出現(xiàn)了較大誤差。他們認為三株口服液的生命周期為100年以上，要把三株口服液做成“中國的青霉素”。這明顯是一種極度樂觀而又論據(jù)不充分的預測。

    產(chǎn)品的生命周期規(guī)律是任何人也無法抗拒的鐵則，即使在營銷巨匠們的“威脅”和“引誘”下也不會有任何改變。

    原因之二：“人海戰(zhàn)術”

    三株集團曾依靠“人海戰(zhàn)術”創(chuàng)造了輝煌業(yè)績，但這是和特定的國情和歷史時期相對應的一種特例，不能成為一種普遍適用的營銷規(guī)范。有生命力的營銷體系必須以代理制為核心，這是經(jīng)過歷史驗證的。

    即使目前仍然有企業(yè)在采用“人海戰(zhàn)術”并會創(chuàng)造出好的效益，但“人海戰(zhàn)術”并不代表我國保健品營銷的發(fā)展方向，終將讓位給代理制。這一觀念已經(jīng)是包含“南派”、“北派”營銷人在內(nèi)的多數(shù)人的共識。

    原因之三：多頭管理

    對三株籠統(tǒng)地談“管理不善”或“管理出了問題”是不正確的，至少是不準確的。因為管理是一個很大的概念，在這個大概念下的某些方面，三株或巨人都做得很杰出，甚至讓后人難以逾越。