群是大企業(yè)的重武器

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    愈演愈烈的市場競爭刺激和促進了企業(yè)營銷手段的不斷創(chuàng)新，營銷從萌芽時期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡⒅嘏c消費者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。

    在營銷發(fā)展的過程中，單一的品牌無法覆蓋足夠多的細分市場、單一的賣點難以滿足需求日益增長的消費群體、單一的代言人難以跳出同質(zhì)化的傳播策略、單一的廣告不再能夠吸引足夠的眼球??【群策略】在這樣的背景下，應(yīng)運而生了。

    寶潔公司作為全球最大的日用品公司之一，無論是在中國還是在國際上都值得眾多企業(yè)敬佩和學(xué)習(xí)，也是最早使用群品牌策略的企業(yè)?；诙嗄甑馁Y本和經(jīng)驗積累，寶潔公司所創(chuàng)造的品牌數(shù)不勝數(shù)，飄柔、海飛絲、舒膚佳、佳潔士……其中很多品牌都成為經(jīng)典成功案例被營銷人、企業(yè)家津津樂道，模仿借鑒。

    寶潔可以說是【群品牌】的鼻祖，最初進入中國市場，便采用【細分定位】策略，不斷攻城略地，所向披靡。僅在洗發(fā)水一個品類下就分飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等等來運作，在上世紀九十年代狂轟濫炸的廣告中不斷深化著中國消費者的記憶。

    一時之間，這些品牌成為了日化用品的代名詞，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”的字樣和“P&G”的標志牢牢占據(jù)了消費者的內(nèi)心，成功樹立了品質(zhì)感和國際感的權(quán)威。

    寶潔始終存在著這樣一個思維模式：如果某一類的市場上還有剩余空間，那么剩余的空間也應(yīng)該是寶潔的；與其等著競爭對手來分割剩余市場，不如創(chuàng)造【內(nèi)部競爭】環(huán)境。此后，寶潔一直堅持群品牌的道路，在細分市場推出新品牌，各品牌有著自己獨特的定位，市場不重疊，同時又相互競爭，不斷刺激著銷量的攀升。

    寶潔的群品牌策略是成功的，它覆蓋了不同市場分區(qū)的顧客，滿足了顧客多樣化的需求，最大化為自己贏得了市場份額。同時，群品牌戰(zhàn)略在零售終端占據(jù)了更多貨架，為銷售創(chuàng)造了更多的機會。

    多個品牌之間共享資源和經(jīng)驗，形成營銷勢能，分擔(dān)了營銷成本和銷售風(fēng)險。群品牌策略讓寶潔不斷發(fā)展壯大，銷售額一直保持著強勁的增長勢頭。隨后，食品、飲料、時裝企業(yè)紛紛走進了【群品牌】策略時代。

    在營銷理論發(fā)展初期，定位是基于細分市場、目標市場選擇的價值定位，隨著細分市場需求被不斷滿足、隨著越來越多的產(chǎn)品占據(jù)了不同賣點覆蓋了所有市場需求縫隙，隨著【水平營銷】和【橫向創(chuàng)新】思維的發(fā)展，產(chǎn)品傳播進入到了【群賣點】階段。

    比如在化妝品領(lǐng)域，過去單純的美白、祛痘、祛斑、抗老??就能夠占據(jù)市場。但是隨看夠了各種各樣賣點的廣告、試用過了各種各樣的產(chǎn)品，消費者變得越來越難打動、越來越不滿足??這時候我們發(fā)現(xiàn)越來越多的產(chǎn)品開始【多賣點】訴求。

    某品牌多效修復(fù)霜在此時脫穎而出。“厭倦了每日的瓶瓶罐罐，多效修復(fù)霜一瓶就可以！”“同步對抗肌膚七大歲月問題”“一瓶就夠”給女性消費者呈現(xiàn)了一種新的護膚觀，成功吸引了女性消費者的興趣。

    這種把所有的賣點捆綁在一起的做法就是群賣點策略。美白？保濕？滋養(yǎng)？嬌嫩？活力？補水？細分化功能賣點成就了細分化市場的王者，當(dāng)消費者弄不清楚自身皮膚真正需要什么時，將賣點打包也許是最好的方法。講述你的功能點和利益，給消費者呈現(xiàn)實實在在的好處、改變和實惠，不失為讓消費者買單的好方法。

    群賣點不是“制造概念”和”虛假“承諾”，否則就成了營銷騙局。群賣點在于給顧客提供更多的產(chǎn)品體驗，并且建立在消費者深層次的情感溝通上，不斷讓消費者“寵愛自己”、“和諧”、“美好”，為現(xiàn)代女性塑造愿望，制造驚喜。全范圍的媒體策略，從電視廣告到戶外廣告、雜志的整版廣告覆蓋，保證了信息的精準傳遞和有效溝通。

    從單純的產(chǎn)品說教式廣告到請代言人助力產(chǎn)品營銷，再到如今的群星代言，代言人廣告走過了眾說紛紜、褒貶參半的風(fēng)雨歷程，也映射了眾多企業(yè)不斷摸索和創(chuàng)新營銷的歷史。