中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)金融危機(jī)

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    “定位之父”艾·里斯中外營(yíng)銷觀察

    面對(duì)全球金融風(fēng)暴，中國(guó)企業(yè)可以放棄不必要的產(chǎn)品線、削減不相干的成本，但要避免大規(guī)模降價(jià)等短視促銷行為對(duì)品牌的傷害。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該遵守營(yíng)銷的長(zhǎng)效定律，抓住危機(jī)中的絕佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)，聚焦品牌的“心智定位”，創(chuàng)造品牌新局面。

    全球貿(mào)易促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。在最近的10年內(nèi)，世界上沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家能像中國(guó)一樣取得如此巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更重要的是，沒(méi)有其他任何一個(gè)國(guó)家能像中國(guó)一樣使國(guó)民迅速富裕起來(lái)。

    順其自然

    全世界都依賴于中國(guó)和中國(guó)企業(yè)制造的低價(jià)格、高質(zhì)量的產(chǎn)品，而中國(guó)則依賴于全世界推動(dòng)其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但現(xiàn)在，全世界的發(fā)達(dá)國(guó)家都陷入了經(jīng)濟(jì)衰退的局面，中國(guó)能做什么？面臨全球性的金融危機(jī)，中國(guó)企業(yè)能做什么？老子說(shuō)過(guò)“道常無(wú)為而無(wú)不為”，中國(guó)和中國(guó)企業(yè)什么也不用做。

    日出日落、潮漲潮退，經(jīng)濟(jì)也會(huì)上下起伏不定，這是自然規(guī)律，單個(gè)企業(yè)能做什么呢？答案是什么也做不了。毫無(wú)疑問(wèn)，是美國(guó)的“房地產(chǎn)泡沫”引發(fā)了全球金融危機(jī)，要把某人作為“靶子”來(lái)追究責(zé)任很簡(jiǎn)單，但這樣做并沒(méi)有什么意義。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)今天糟糕的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀呢？首先要做到“順其自然”。

    避免短視促銷行為

    在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)時(shí)，進(jìn)行大規(guī)模的特價(jià)促銷和降價(jià)處理是中國(guó)企業(yè)最不能做的錯(cuò)事，這樣做只會(huì)削弱品牌的力量。

    沒(méi)有什么營(yíng)銷策略能比在幾十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里一直重復(fù)始終如一的營(yíng)銷主旨更有效了。如果你用特價(jià)優(yōu)惠和降價(jià)等措施打破了一貫的營(yíng)銷主旨，你就正在錯(cuò)失一個(gè)既能與企圖提供折扣和降價(jià)處理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，又有利于企業(yè)自身發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。

    跟隨經(jīng)濟(jì)局勢(shì)而改變營(yíng)銷戰(zhàn)略使很多企業(yè)落入陷阱。當(dāng)經(jīng)濟(jì)時(shí)局穩(wěn)定時(shí)，它們攀附高端市場(chǎng)，推出昂貴的產(chǎn)品；時(shí)局不好時(shí)，它們又走向低端市場(chǎng)，提供低價(jià)產(chǎn)品或者打折降價(jià)處理。對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是再自然不過(guò)的事情了。緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，不斷調(diào)整策略，這種做法將帶來(lái)極大的負(fù)面效果。那些在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期以跳樓價(jià)打折促銷的品牌，將很難再讓顧客以正常的價(jià)格購(gòu)買它的產(chǎn)品，因?yàn)樗跐撛陬櫩偷男哪恐幸巡辉傥镉兴怠?/p>

    對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是保持其在價(jià)格上的領(lǐng)導(dǎo)地位。法國(guó)第二大葡萄酒和蒸餾酒生產(chǎn)商——人頭馬君度集團(tuán)(RémyCointreauGroup)——就做得很對(duì)。“即使我們不得不遭遇銷量和利潤(rùn)下滑，我們還是不打算放棄提價(jià)”，公司高級(jí)執(zhí)行官尚·馬禮·李博特（Jean-MarieLaborde）說(shuō)，“我們的目標(biāo)是鎖定在長(zhǎng)期的，我們的夢(mèng)想是看到我們的品牌能站立在同類價(jià)格的頂端。”

    削減不相干的成本

    當(dāng)然，并不是說(shuō)面臨金融危機(jī)中國(guó)企業(yè)就應(yīng)該什么都不做。中國(guó)企業(yè)首先要做的事情就是面對(duì)現(xiàn)實(shí)：接受銷量會(huì)不斷下滑的事實(shí)，削減不相干的成本，尤其是那些與延伸或擴(kuò)張計(jì)劃有關(guān)的成本（例如開一個(gè)新工廠或者把產(chǎn)品線延伸到低端去）。

    其中一個(gè)可以縮減支出的方面是，那些原本對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷沒(méi)有多大幫助，僅能滿足管理層自?shī)首詷?lè)的項(xiàng)目。例如，最近本田汽車宣稱要退出F1比賽，本田在F1大賽里到底做了什么？多年來(lái)，本田公司在贊助F1項(xiàng)目上投入了無(wú)數(shù)的錢，僅去年該公司就為參加F1大賽花費(fèi)了約2.17億美元，但有實(shí)質(zhì)的意義嗎？顯然沒(méi)有，因?yàn)楸咎锕镜慕裹c(diǎn)并不在跑車上，所以F1大賽不會(huì)對(duì)本田的品牌提升有什么實(shí)質(zhì)性的幫助。

    放棄推出更多口味的產(chǎn)品

    另一個(gè)可以縮減支出的做法是，企業(yè)放棄不斷推出新產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，企業(yè)總是想增加一些新的品種以吸引一些新的消費(fèi)群，但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，新的品種就很難吸引到新的消費(fèi)群體。另外，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，人們往往傾向于選擇已有和熟悉的產(chǎn)品，而不想把金錢浪費(fèi)在嘗試新的品牌或新的產(chǎn)品口味上。