帝王乳的新生，逃離餐飲夜宴

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    07年中筆者以咨詢(xún)身份入駐西南邊城帝王集團(tuán)（化名），在從專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)作業(yè)到代理營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的過(guò)程中一直有企業(yè)內(nèi)外部的人在傳述著公司“黃金城，黃金甲”般的營(yíng)銷(xiāo)傳奇，帝王集團(tuán)創(chuàng)始人出身政府，企業(yè)發(fā)跡于餐飲乳品，關(guān)于“黃金城，黃金甲”的說(shuō)法就是餐飲乳品的發(fā)展歷程，世紀(jì)元年，國(guó)內(nèi)餐飲乳行業(yè)以河北和深圳兩大風(fēng)口吹遍整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)，妙士、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然、天香全國(guó)撒網(wǎng)，卡士、陽(yáng)光、晨光區(qū)域揭竿，一時(shí)間奶比酒賺錢(qián)，帝王集團(tuán)也在這股熱風(fēng)中迅速成長(zhǎng)，以單一產(chǎn)品“帝王乳”打下整個(gè)省內(nèi)市場(chǎng)，董事長(zhǎng)遙憶當(dāng)年：“我就坐在倉(cāng)庫(kù)門(mén)口，團(tuán)購(gòu)客戶(hù)要拿條子才給貨，主任級(jí)的條子沒(méi)用，局長(zhǎng)級(jí)的才成；餐飲客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商提著現(xiàn)金排隊(duì)，你說(shuō)說(shuō)那時(shí)候，用什么營(yíng)銷(xiāo)阿…………”，董事長(zhǎng)的話(huà)在老銷(xiāo)售人員那里得到了驗(yàn)證，省會(huì)城市已經(jīng)成了那個(gè)時(shí)候企業(yè)的黃金之城，而“帝王乳”也成了企業(yè)的金字招牌“黃金甲”，帝王品牌成為該地高檔消費(fèi)的代名詞，是時(shí)尚消費(fèi)的符號(hào)，當(dāng)然也被所有乳制品消費(fèi)人群所深刻記憶，可以說(shuō)企業(yè)的第一桶金及難得品牌定位、品牌資產(chǎn)在那個(gè)時(shí)候雛形奠定。

    渠道變遷，帝王何去何從

    餐飲是講風(fēng)的，消費(fèi)者的喜歡和拋棄可能就是一夜之間的事情，帝王集團(tuán)在04年明顯感覺(jué)到餐飲市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，上馬餐飲渠道外的低溫、常溫流通產(chǎn)品及送奶上戶(hù)產(chǎn)品，05年時(shí)帝王集團(tuán)已經(jīng)成為渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿(mǎn)、完善的城市型乳業(yè)代表，可這已經(jīng)不再是以往的帝王了，以往的帝王餐飲奶在各大酒店夜場(chǎng)中難覓蹤影，果醋、果汁、玉米汁、蔬菜汁等等成為了餐桌上的貴賓，在企業(yè)上馬了帝王牌果醋、果汁等后沿用以往的經(jīng)典招數(shù)高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、高對(duì)標(biāo)費(fèi)、高返利、發(fā)動(dòng)夜場(chǎng)媽咪小姐團(tuán)隊(duì)等等，仍然不見(jiàn)起色，翻開(kāi)企業(yè)06財(cái)年及07上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表后，餐飲產(chǎn)品系列帝王乳銷(xiāo)量同比下滑54.2％，新品及次新品（上市第二年）銷(xiāo)量增長(zhǎng)3.65%，在集團(tuán)乳業(yè)版塊中利潤(rùn)、銷(xiāo)量共享都不足6％，

    其它渠道及產(chǎn)品同比增長(zhǎng)幅度都在23％以上，從財(cái)務(wù)報(bào)表上明顯看出餐飲渠道及產(chǎn)品的生命周期已到?？赡茉诓惋嬍袌?chǎng)里，帝王僅僅是昔日的皇族牛奶而已，在餐飲外市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)，餐飲市場(chǎng)是繼續(xù)做還是不做，該怎么做，昔日積累的餐飲渠道相關(guān)資源資產(chǎn)如何應(yīng)用到其它傳統(tǒng)公共渠道，讓帝王重現(xiàn)新生？企業(yè)躊躇了。

    逃離餐飲，渠道資源嫁接的內(nèi)憂(yōu)外患

    董事長(zhǎng)在年前已經(jīng)就07年的餐飲渠道發(fā)展問(wèn)題定了性，保守投入，靜觀其變，可市場(chǎng)是不等人的，在與企業(yè)高層探討后筆者提出調(diào)整餐飲渠道的戰(zhàn)略方向，將餐飲渠道作為企業(yè)高端形象展示、品牌維護(hù)的渠道，將原有的餐飲渠道品牌資源資產(chǎn)、產(chǎn)品概念資源資產(chǎn)、技術(shù)資源資產(chǎn)向傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移、共享，即在賣(mài)場(chǎng)、便利店等通路內(nèi)嫁接一個(gè)新的酒店品質(zhì)的高端新產(chǎn)品系列，明修餐飲棧道，暗渡傳統(tǒng)陳倉(cāng)，逃離餐飲夜宴機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，廣東的卡士是餐飲與傳統(tǒng)通路渠道互動(dòng)、渠道資產(chǎn)共享做的非常成功的品牌代表，在廣東市場(chǎng)特別是深圳市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固的中檔高利潤(rùn)品牌，機(jī)會(huì)是明顯的，傳統(tǒng)通路有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、更容易培養(yǎng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)、更低的費(fèi)用、更容易拓展的產(chǎn)品線(xiàn)等等，風(fēng)險(xiǎn)同樣不可回避，跨渠道銷(xiāo)售同一品牌不可避免品牌資產(chǎn)流失甚至是品牌定位模糊，亂價(jià)、串貨等渠道沖突凸顯等等，除了內(nèi)部管理及控制風(fēng)險(xiǎn)外，封閉渠道內(nèi)的沒(méi)落產(chǎn)品如何在其它渠道揚(yáng)長(zhǎng)避短、成功上市推廣也是不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)，餐飲渠道的高檔產(chǎn)品變臉后進(jìn)入傳統(tǒng)通路，肯定在價(jià)格策略上保持高價(jià)策略，但產(chǎn)品的消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從高檔消費(fèi)的酒店夜場(chǎng)轉(zhuǎn)移到家庭甚至是辦公室，如何體現(xiàn)產(chǎn)品的高價(jià)值、價(jià)格的合理性為產(chǎn)品的新渠道銷(xiāo)售提出了很大的挑戰(zhàn)。

    帝王轉(zhuǎn)身，逃的華麗有法