AT&T善于利用客戶知識(shí)

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　　·觀察性客戶知識(shí)：透過觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的狀況來獲得客戶知識(shí)，汽車等高檔消費(fèi)品或工業(yè)用品的制造商主要通過這個(gè)方法得到客戶知識(shí)。

　　·預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)：利用市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)分析工具和方法預(yù)測(cè)客戶的需求與反應(yīng)。

　　AT&T的消費(fèi)者服務(wù)就是企業(yè)運(yùn)用預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)重新評(píng)估整體客戶關(guān)系策略的最佳案例。

　　美國(guó)政府的電信市場(chǎng)開放政策和網(wǎng)絡(luò)通訊的興起，使AT&T的競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加，在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，AT&T開始致力于對(duì)客戶需求的了解，并以此構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于通訊市場(chǎng)的復(fù)雜性，使服務(wù)企業(yè)在推出服務(wù)品種時(shí)面臨著很高的風(fēng)險(xiǎn)，因此AT&T的消費(fèi)者服務(wù)首先注意的就是客戶需求，并根據(jù)客戶需求推出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的通訊服務(wù)。經(jīng)過多年的努力AT&T已經(jīng)把經(jīng)營(yíng)的重心放在客戶關(guān)系上，并長(zhǎng)久維護(hù)這些客戶關(guān)系，而不在再僅是販賣商品和服務(wù)而已。

　　要在AT&T所有的7600萬客戶和數(shù)百萬潛在客戶這么龐大的客戶群中建立客戶關(guān)系管理，而且還要適應(yīng)其內(nèi)部的組織變化，其挑戰(zhàn)性是極其巨大的。

　　為了保持在電話市場(chǎng)的霸主地位，AT&T推出了包括長(zhǎng)話、市話、互聯(lián)網(wǎng)接入（ISP）、移動(dòng)電話和數(shù)據(jù)專線服務(wù)的綜合服務(wù)方案，客戶可以依據(jù)自己的需求在菜單中選擇所需要的通訊服務(wù)，AT&T的目標(biāo)是利用客戶知識(shí)拓展針對(duì)個(gè)別客戶服務(wù)需求的個(gè)性化整體解決方案，這樣他們就必須弄清楚在現(xiàn)有客戶和潛在客戶中，哪些最有可能是他們新推出的綜合服務(wù)方案的使用者？而在這些客戶中又有哪些是客戶能夠創(chuàng)造最大話的利潤(rùn)？要運(yùn)用什么方法才能得到這些客戶？

　　來自世界著名咨詢公司的營(yíng)銷顧問與AT&T內(nèi)部的營(yíng)銷專家運(yùn)用了市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的模型對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行了分析，透過對(duì)每一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)因素、法規(guī)因素與地理因素進(jìn)行的綜合分析，AT&T已經(jīng)找到了上述問題的答案?，F(xiàn)在AT&T已經(jīng)可以根據(jù)不同的市場(chǎng)區(qū)隔的地理?xiàng)l件、營(yíng)業(yè)收益、客戶的使用頻率、綜合或單一服務(wù)、市場(chǎng)占有率以及競(jìng)爭(zhēng)者特性等因素，設(shè)定一種“目標(biāo)模型”，決定可能采取的行動(dòng)和投資，這個(gè)模型有助于AT&T決定哪些客戶是值得重點(diǎn)發(fā)展的。由于在每一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)他們都采用這種決策模型，AT&T一方面可以緊盯執(zhí)行的成果，一方面可以隨時(shí)調(diào)整其市場(chǎng)區(qū)隔的定位并且校正這個(gè)模型。預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)已經(jīng)成為AT&T決策的主要核心。

　　下面讓我們討論一下客戶關(guān)系管理（CRM）問題。在客戶關(guān)系營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、對(duì)話營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、特許營(yíng)銷、客戶隱私營(yíng)銷中，我將詳細(xì)談一下一對(duì)一營(yíng)銷。我很欣賞Pepper Rogers對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷四個(gè)要素的闡述：首先，要確定你的目標(biāo)客戶群；然后根據(jù)客戶需要以及他們對(duì)你公司的價(jià)值來細(xì)分客戶群；接著，與消費(fèi)者互動(dòng)以建立一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化?！?

　　那么，我們要如何收集信息呢？我們?cè)谑占蛻粜畔r(shí)要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動(dòng)、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們?cè)鯓荧@取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊(cè)，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊(cè)，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。下面讓我們看看這些新工具給我們帶來了什么好處。　

　　AT&T對(duì)兩種傳媒計(jì)劃進(jìn)行了測(cè)試，受試者分為兩組。第一組，AT&T 花費(fèi)了70%的費(fèi)用用于廣告，30%用于直接郵件。每一個(gè)顧客線索的費(fèi)用是200美元，每一次的營(yíng)銷費(fèi)用是6250美元。第二組，AT&T以費(fèi)用的10%用于廣告，25%用于直接郵件，65%用于電話營(yíng)銷。每一條顧客線索的平均費(fèi)用是67美元，每一次銷售的營(yíng)銷費(fèi)用是444美元。上述營(yíng)銷手段稱為集成直接營(yíng)銷手段（Integrated Direct Marketing）。　

　　又比如，花旗銀行試行銷售家庭普通貸款，進(jìn)行了對(duì)不同級(jí)別的傳媒構(gòu)成的測(cè)試。第一組是單純郵件投遞（對(duì)照組），有1%的回應(yīng)；第二組附帶800號(hào)碼的投遞，得到了7%的回應(yīng)，其營(yíng)銷費(fèi)用下降了63%；第三組附帶800號(hào)碼及電話跟蹤訪問，有14%的回應(yīng)，營(yíng)銷費(fèi)用下降72%；第四組附帶800號(hào)碼及電話跟蹤訪問并且有印刷廣告，得到了16%的回應(yīng)，其營(yíng)銷費(fèi)用下降71%?！?

　　不過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的費(fèi)用和成本是很昂貴的，它要求在個(gè)體消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時(shí)更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫就失去了存在的價(jià)值，因?yàn)檫@些信息在以每年20%的速度變更。同時(shí)，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時(shí)數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費(fèi)者的綜合信息，必須要有擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。　

　　是不是每個(gè)公司都需要客戶關(guān)系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會(huì)從客戶關(guān)系管理中獲益：消費(fèi)者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司、客戶終身價(jià)值（CLV）低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費(fèi)者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司客戶關(guān)系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。