用南昌OA激活保險業(yè)的“休克魚”(AMT研究院 葛星）

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當年，海爾集團用“激活休克魚”法，在家電市場上呼風喚雨，出盡風頭，進而成為今日國內(nèi)家電行業(yè)的霸主。如今，保險公司的呼叫中心的建設(shè)似乎“如火如荼”，而實際上學多建好的呼叫中心卻成為公司的“休克魚”。如何激活這條“休克魚”呢？

用知識管理激活保險業(yè)的“休克魚”
“大集中”是A保險公司當前階段已經(jīng)完成工作重點，“集中”只是數(shù)據(jù)整合的一個過程，而不是最終目標。如何有效管理和利用集中的數(shù)據(jù)，是A保險公司必須面臨的一個問題。同時，為了在激烈的市場競爭中取勝，A保險公司運用先進的技術(shù)手段，增加特色服務(wù)，以此提高其品牌知名度與業(yè)務(wù)服務(wù)水平。公司需要與客戶進行良好的溝通，需要提供真正以客戶為中心的服務(wù)，需要吸引更多有價值的新客戶，留住老客戶。因此，建設(shè)功能全面而真正有效的呼叫中心就顯得極為迫切。

一、切入：呼叫中心成了“休克魚”
呼叫中心是A保險公司面向顧客的窗口，公司希望通過呼叫中心，能夠?qū)⑺泻皖櫩拖嚓P(guān)的知識和信息都及時地反映到呼叫中心，建立從企業(yè)中各個面向顧客部門到呼叫中心的信息和知識流，使呼叫中心真正成為顧客的幫助中心和信息中心。然而，由于沒有流入呼叫中心的信息和知識流，呼叫中心實際上只起到了電話轉(zhuǎn)接員的作用，成為“休克魚”。

因此，呼叫中心職能需要做出的轉(zhuǎn)變：由傳統(tǒng)的客戶服務(wù)中心向信息收集中心、營銷中心和客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)變。呼叫中心不僅僅是信息流入方，同時也要產(chǎn)出其他部門所需要的信息：呼叫中心可以直接接觸到顧客，最了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)在什么地方最容易出問題，客戶最希望獲得什么樣的東西。呼叫中心在接受其他部門的信息流入的時候，也應(yīng)該挖掘自己和顧客接觸過程中的一些有價值信息，為其他部門提供支持，在這種雙向交流反饋中，形成良性循環(huán)，為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

如何在這種情況下減輕呼叫中心的壓力？如何針對一些常見的問題引導客戶進行自助服務(wù)以降低服務(wù)成本？如何在短時間內(nèi)對員工進行更有效的培訓，在減少培訓成本的同時降低因人員脫產(chǎn)培訓而造成的業(yè)務(wù)壓力？如何有效地管理呼叫中心在工作過程中積累的技能和經(jīng)驗，使這些寶貴的資源不因人員的流動而流失？經(jīng)過反復的學習和論證，公司決定從呼叫中心開始實施知識管理。

二、實施：人、流程和技術(shù)的整合
呼叫中心的知識管理取決于“七分人的因素（如戰(zhàn)略、組織和績效）、兩分流程因素、一分技術(shù)的因素”。A保險公司將其知識管理策略定位于“知識與最佳實踐傳遞型策略”。即注重現(xiàn)有知識的重用，力圖提高現(xiàn)有知識的重復利用率，來提高呼叫中心的業(yè)務(wù)運行效率，提高員工的素質(zhì)，為客戶提供更加令人滿意的服務(wù)。

基于知識形成戰(zhàn)略，為知識管理實施推動達成共識
為了在呼叫中心中成功地集成知識管理，A公司項目管理人員從分析呼叫中心需要實現(xiàn)的具體目標入手，將知識管理的目標與公司的發(fā)展戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起，從而找出知識管理內(nèi)在的根本驅(qū)動力。爭取企業(yè)各個層面人員的持續(xù)支持，按照具體需要和目標，量體裁衣地實施知識管理流程和工具，界定呼叫中心所需的知識規(guī)模，并建立監(jiān)控機制和衡量成功的標準，以實現(xiàn)知識管理從員工發(fā)展、優(yōu)異運營、服務(wù)領(lǐng)先、客戶忠誠方面對企業(yè)戰(zhàn)略的達成起到積極而且巨大的推動作用。

將呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)閷W習型組織，為知識管理實施提供實施保障
呼叫中心實施知識管理是一個系統(tǒng)的過程，需要各個方面的支持和配合。A公司在實施知識管理的過程，從以下幾個方面來保障知識管理實施成功的。

認知方面的保障：利用各種途徑，包括各種媒體、研討會、案例訪談和各種教育培訓的機會對各個層次的相關(guān)人員進行理念、方法、技能的宣導與培訓。

變革管理方面保障：有效的變革管理大大促進了知識共享文化的形成。

爭取企業(yè)最高層明確持續(xù)支持的保障：保障知識管理的順利推進。

項目資源投入方面的保障。呼叫中心的知識管理項目包括管理咨詢和信息系統(tǒng)實施兩個大的階段，在這期間，企業(yè)投入了較大的人力和財力。

制度方面的保障：除了系統(tǒng)使用方便、簡單、有效，并且能夠滿足公司業(yè)務(wù)在知識管理方面的要求等技術(shù)因素之外，還建立了一套嚴格的管理制度進行保證，制定了相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程和管理制度規(guī)范員工對知識管理系統(tǒng)的使用。

再造業(yè)務(wù)模式，將知識管理與呼叫中心業(yè)務(wù)流程整合
一直以來，保險公司呼叫中心定位模糊，呼叫中心大都業(yè)務(wù)與服務(wù)脫節(jié)。公司的呼叫中心從表面上看是與業(yè)務(wù)相關(guān)的，但實際對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展可以帶來幫助卻很少。有些連簡單的保險咨詢都不能說得十分清楚。因此，項目組針對呼叫中心的業(yè)務(wù)流程，采用了知識歷程圖、知識網(wǎng)絡(luò)圖等知識管理工具，以“客戶為中心”，從業(yè)務(wù)流程梳理入手，開展知識管理實施工作。

通過流程分析，了解呼叫中心現(xiàn)有的真實經(jīng)營狀況、資源流轉(zhuǎn)過程及瓶頸等，分析提煉出呼叫中心中各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點、控制點、隱藏的問題。結(jié)合這些優(yōu)勢和劣勢的分析，建立了基于知識管理系統(tǒng)的、規(guī)范、科學、符合知識生成、共享、積累和應(yīng)用的運營流程，并在業(yè)務(wù)梳理基礎(chǔ)上對流程的重新規(guī)劃和調(diào)整：

首先，呼叫中心是業(yè)務(wù)咨詢中心。呼叫中心運用技術(shù)知識和手段為公司提供一個多渠道聯(lián)系客戶、接觸客戶的平臺；呼叫中心是保險公司品牌組成的一個窗口；

其次，呼叫中心是客戶服務(wù)中心。呼叫中心是客戶關(guān)懷的發(fā)起點，客戶的滿意度及忠誠度的點滴提高，都需要呼叫中心堅持不懈地持續(xù)努力；

第三，呼叫中心是產(chǎn)品營銷中心。呼叫中心是保險公司進行電話營銷的極好平臺，大量的客戶資料、詳細的客戶劃分、需求的產(chǎn)品綁定，為營銷工作提供了充分的前景。

第四，呼叫中心是管理控制中心。與客戶互動，不僅按產(chǎn)品和服務(wù)來給客戶分類，而且根據(jù)企業(yè)從客戶身上學到知識的多少來分類。知識管理不僅僅讓員工使用知識庫，客戶也必須要能夠使用自助知識庫。

實施支持企業(yè)戰(zhàn)略知識需求的知識管理系統(tǒng)
在公司形成服務(wù)于呼叫中心的一條龍形態(tài)。呼叫中心的作用，不僅僅是呼叫中心自身可以達成的，它需要有一個龐大的技術(shù)業(yè)務(wù)團隊的支持與協(xié)作。公司的業(yè)務(wù)專業(yè)性很強，只依托普通的坐席代表，將保險的業(yè)務(wù)知識、理財方法、保險產(chǎn)品、保單流程、保單理賠過程及限定條件等等復雜的業(yè)務(wù)向保險客戶說清楚是很困難的事情。

保險公司的呼叫中心首先是業(yè)務(wù)咨詢中心，然后是客戶服務(wù)中心，再然后是產(chǎn)品營銷中心，最后成為客戶通過保險產(chǎn)品進行理財?shù)闹笇е行暮凸镜墓芾砜刂浦行?。為了保證使呼叫中心真正發(fā)揮作用，公司要配置了強大的團隊，從客戶細分到保險產(chǎn)品設(shè)計，從目標客戶鎖定到營銷模板確定以至電話銷售方案的審核與確立等等，投入大量的人員配合，共同協(xié)作完成。同時，借助信息技術(shù)，引進先進的知識管理系統(tǒng)，推進呼叫中心知識管理的實施。

將知識管理與評估結(jié)合起來
評估、維護和調(diào)整是呼叫中心實現(xiàn)知識管理進入良性循環(huán)的保證。評估的工作重點是與設(shè)計的方案進行比較，分析呼叫中心知識管理的效果，找出偏差原因，然后對系統(tǒng)進行調(diào)整或者改進。

評估涉及的內(nèi)容包括：應(yīng)用廣度、應(yīng)用頻率、應(yīng)用規(guī)模評估； 應(yīng)用深度、應(yīng)用功能、流程優(yōu)化評估；應(yīng)用效果（數(shù)據(jù)整合度、流程完整性、效率提升、銷售提升、知識積累量、用戶滿意度忠誠度）評估。

此外，維護和調(diào)整是在知識管理系統(tǒng)投入應(yīng)用之后，按照用戶需求和環(huán)境變化，對系統(tǒng)運行情況及業(yè)務(wù)流程進行的日常性補充、改進和優(yōu)化，并由專門的職能機構(gòu)和專業(yè)人員來擔負起此項責任。

建立激勵機制，獎勵那些使用知識庫或向系統(tǒng)中添加信息的代理人員。激勵的方式有有形獎勵，例如獎金，也有無形獎勵，例如獲得公眾認可。

三、效果：客戶數(shù)據(jù)變?yōu)楣緝r值
通過在呼叫中心集成知識管理，改進了服務(wù)效率，提高了客戶滿意度，降低公司運營成本；協(xié)助快速尋找相關(guān)資料與經(jīng)驗，縮短作業(yè)時間；避免不必要的重復工作，提高作業(yè)效率；分享優(yōu)良榜樣與范例，促進學習，激發(fā)創(chuàng)新能力；保障服務(wù)品質(zhì)，增進顧客服務(wù)，維系客戶忠誠；記錄客戶資訊，掌握顧客需求，提升客戶價值；建立企業(yè)優(yōu)良形象與商譽，形成競爭優(yōu)勢等。同時讓所有主要的用戶——業(yè)務(wù)員、坐席、客戶、管理人員都有明顯的改善：

業(yè)務(wù)員：每一次客戶服務(wù)過程的有效性取決于業(yè)務(wù)員，而業(yè)務(wù)員為客戶解決問題的有效性又取決于呼叫中心的知識庫，知識管理的完善程度直接決定了業(yè)務(wù)員工作的有效性。這就是一個知識的共享與應(yīng)用過程；員工將案例的解決過程記錄下來，提煉并進一步將這些知識優(yōu)化、整合，最終加入知識庫，使相應(yīng)的知識因此得到豐富。這就是一個知識的創(chuàng)造過程；下一次其他員工應(yīng)用此知識為客戶服務(wù)解決問題的過程就是一個知識的分享過程。

坐席：公司的呼叫中心不但成為呼入、呼出的中心，還成為公司與客戶交流的重要平臺，是保險公司的一個信息中心、調(diào)度平臺。建立知識管理系統(tǒng)，并在企業(yè)內(nèi)形成了知識創(chuàng)造與知識共享的機制后，呼叫中心擁有了實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)的利器，為公司在激烈的市場競爭中獲勝發(fā)揮了更大的作用。

客戶：詢問的問題范圍越來越廣泛；很多問題的答案能立刻得到；客戶能自助進行查詢保單信息、查詢業(yè)務(wù)信息、契約、保單變更、理賠報案、投訴、投保咨詢和預約等服務(wù)。

管理層：在呼叫中心和客戶進行互動交流的過程中，從客戶的反饋中，得到更多有益的信息，例如客戶的使用經(jīng)驗、客戶的特殊需求、合作伙伴的反饋、競爭對手的反應(yīng)等等，這些信息經(jīng)過整理，再反饋給產(chǎn)品和市場等相關(guān)部門，為全公司范圍內(nèi)的各級管理人員提供公司運營狀況的全面報告，為他們的決策提供第一手資料。