南昌OA：怎樣做個成功的旅游經(jīng)理人

怎樣才能做到化復雜為簡單？關鍵是眼界要高，視野要開闊，要有一種“大格局”。什么是“大格局”？“大格局”就是一種宏觀的、開闊的視野。余世維博士的講座大家可能都聽過，他對“大格局”的解釋很到位，他說肯尼迪六歲就出入英國皇宮，所以他能做總統(tǒng)。這就是一個視野問題。多年前我做廣告的時候去過一些知名企業(yè)，有的現(xiàn)在發(fā)展到非常大，有的卻已經(jīng)在市場上消失了。其中有個彩電企業(yè)，90年代初產(chǎn)值就達到10個億，現(xiàn)在卻變成了別人的一個車間。為什么會出現(xiàn)這種情況？主要原因就是企業(yè)決策者缺乏一種宏觀視野。在企業(yè)最輝煌的時候，他看不清未來的趨勢，看不到潛在的危機，反而滋生了一種沾沾自喜的“土財主”心理，最后把機會失去了。

做一個成功的旅游經(jīng)理人，尤其需要大格局大視野。到目前為止，中國旅游業(yè)的市場發(fā)育并不充分，景區(qū)市場營銷的水平普遍較低，旅行社的總體狀況還是小散弱。即使象上海春秋那樣做到33個億的規(guī)模，如果跟國外相比也還相差許多數(shù)量級，美國運通一年的營收是150億美元！但是，這種狀況肯定會改變，而且正在改變。以前我在旅游界聽得最多的一句話就是“旅游行業(yè)是微利行業(yè)”。春節(jié)前我走訪各地市場，蘇州文旅集團的曲總告訴我，他們已經(jīng)完成了對四十家旅行社的整合，基本可以做到人財物“一支筆”，開始有能力大批量的對外集體采購。去年他們的營收是多少呢？超過一個億。按照毛利率3.5%計算，利潤大概在350萬元左右。作為傳統(tǒng)旅行社，能夠完成這樣的整合是非常不容易的。因為旅行社一向就是誰也不服誰。但是，如果我們視野再放開一點看呢？同樣在蘇州，同程網(wǎng)的“同程旅游交易平臺”已經(jīng)聚集了全國18000多個旅游經(jīng)理人，這是一種什么樣的整合力度？再看上海的攜程網(wǎng)，4月28日他們剛剛公布了第一季度的財務業(yè)績，我給大家念一下：營收9,690萬元，比去年同比增長51%；凈利潤3,960萬元，比去年同比增長82%；毛利潤率85%，與去年同期相比持平。面對這組數(shù)字，你還認為“旅游行業(yè)是微利行業(yè)”嗎？那么請大家想一想，全國15000多家旅行社，有那么多好的資源，有那么多優(yōu)秀的旅游經(jīng)理人，為什么沒有一家能夠完成同程網(wǎng)那樣的業(yè)內整合？為什么沒有發(fā)展出一家攜程網(wǎng)那樣的旅行服務公司？說到底，就是由于大家都盯著眼皮底下的這塊團隊市場，認為做團隊來錢快操作簡單，忽視了在未來最有發(fā)展?jié)摿Φ淖灾问袌?。結果呢？價格戰(zhàn)打得頭破血流，搞得誰都沒錢賺。

三、培養(yǎng)顛覆性思維

做市場要有一種顛覆性的思維，才能取得比較大的成功。顛覆性思維，圖謀的不是改良，而是變革。是“無中生有”。是徹底的改變。它在本質上是一種富有前瞻性的戰(zhàn)略性思維，來自于決策者對于產(chǎn)業(yè)未來變動趨勢的深刻洞察。你如果不能對這一點有所認識，只是簡單地模仿別人表面的東西，是很難在市場競爭中取勝的。以前有句話叫做“人無我有，人有我新”。第一句話我贊成。第二句話我覺得有問題。你憑什么認為自己一定能做得比別人更好更新？這是一種藐視別人智力的說法。實際上，要在別人已有的基礎上做得更好，是很困難的。正確的做法，應該是盡量去做別人不做的事情，而且要做得跟別人不同。孫子兵法講，“攻無不克，攻其所不守?！弊鍪袌鰬摷袃?yōu)勢資源，進入一塊相對空白的市場空隙，這樣才能形成一種強勢地位。比如攜程，它的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)旅行社就完全不同。而且它所針對的自助游市場，正是傳統(tǒng)旅行社所不重視的。所以，這塊市場一旦啟動起來，傳統(tǒng)旅行社很難跟它競爭。同樣，我現(xiàn)在特別關注同程網(wǎng)，也是因為它的“同程網(wǎng)上旅游交易平臺”這個虛擬市場空間，有可能在未來顛覆旅行社的傳統(tǒng)交易模式，改變旅行社的交易習慣。

當所有人都看到變革的結果，可能已經(jīng)是幾年以后。但是決策者的思維是早就開始的。春蘭做到中國空調業(yè)老大是94年。但是早在86年它剛起步，產(chǎn)值只有1000萬的時候，陶建幸總經(jīng)理就提出了“三五一”計劃：第二年3000萬，第三年5000萬，第四年一個億。當時所有人都覺得不可思議：這怎么可能呢？一個企業(yè)每年增長20%就不錯了，怎么可能這樣增長呢？其實陶總的思維是顛覆性的，他提前看到了家用空調這塊市場空白。他的“讓開大道，占領兩廂”，就是要抓緊時間盡快做出產(chǎn)業(yè)規(guī)模，全面占領家用空調這個巨大市場。

同樣，央視無錫影視基地發(fā)展起來以后，國內一窩蜂興建了許多人造景觀，但是大部分都失敗了。這些景點失敗的原因，就是他們只看到了“景點加表演”這種形式很容易模仿，卻不知道影視基地在九十年代的興起，是因為契合了電視連續(xù)劇在中國將成為市場化產(chǎn)品的這個趨勢。而一個市場化的產(chǎn)品，必然需要通過基地化的大規(guī)模生產(chǎn)，才能大幅提高產(chǎn)量和降低成本。而影視旅游只是其中的一個副產(chǎn)品而已。這就是一個決策思維問題。當然，顛覆性思維不僅體現(xiàn)在決策，還體現(xiàn)在操作市場的手法。比如怎樣掌握市場主導權？怎樣實現(xiàn)由弱勢到強勢的轉化？怎樣改變做生意的游戲規(guī)則？等等。

四、用心感知消費者

市場發(fā)展到今天，只是產(chǎn)品質量好已經(jīng)很難滿足消費者的需求。要真正做好市場，必須超越產(chǎn)品的物質層面，深入研究消費者精神層面的東西。以我多年來的個人閱歷，我認為其實一個人在許多時候并不真正清楚自己需要什么。人對自己真實需求的感知，常常是模糊的。因此，我們要善于體察人性，用心去感知消費者。要仔細分析消費者的價值觀、生活形態(tài)和文化心理，要一直深入研究到消費者的潛意識。

昨天張朝陽先生在這個地方給大家做了演講。大家知道他的搜狐現(xiàn)在很賺錢。但是搜狐賺錢靠的是門戶網(wǎng)站廣告嗎？不是。他靠的是短信。今年春節(jié)七天，單是無錫地區(qū)就發(fā)了5600多萬條短信，放大到全國那就更不得了。有的女孩子一天能發(fā)一百多條短信。那么，短信滿足的是人的什么需求？如果大家研究一下短信的內容，我可以說大部分短信都跟工作無關，許多短信內容其實是很無聊的，但是大家還是樂此不疲。再看盛大網(wǎng)絡的傳奇游戲，不僅中學生愛玩，實際上許多白領金領也愛玩。我自己也曾經(jīng)打游戲打過通宵。你說游戲能帶來什么實用價值？無非就是浪費時間和消耗精力。那么，游戲滿足的是人的什么需求？

學過營銷理論的都知道，營銷就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。但是，真正的需求往往是隱而不見的。要把隱秘的需求發(fā)掘出來，還需要洞察人性。營銷學研究人的購買決策過程，從知曉到興趣，再到產(chǎn)生購買欲望，最后完成購買行為。這個理論是基于一個假設，那就是人的思維和行動是比較理性的。事實上，我認為人在許多情況下是非理性的。我有時甚至懷疑人在本質上就是非理性的。你說你愛上一個人有什么道理？沒有任何道理。消費者的某種購買偏好，有時候也沒有什么道理。但是在非理性的背后，潛藏著合理的因素。比如短信和游戲，表面上是浪費時間和精力，但就在時間和精力被消耗的過程中，人的精神和情感得到某種放松?，F(xiàn)代社會人的精神層面存在許多問題，弗洛姆曾經(jīng)在《逃避自由》這本書中對此做過精辟的分析?，F(xiàn)在人的物質生活得到很大提高，人的精神獲得了前所未有的自由，但是，在得到自由的同時，我們也失去了一種秩序感、平衡感、歸屬感，精神和情感變得有些無所依歸，于是產(chǎn)生焦慮。適度的焦慮可以給人積極向上的壓力，但是焦慮過度就需要緩釋。這也許就是短信和游戲所滿足的隱秘需求。

五、找準賣點有效傳播

市場調研是營銷工作的基礎，這是一個常識。我們曾經(jīng)花費一百多萬元做了三年的全國旅游市場調查，案例我已發(fā)布在網(wǎng)上。不過，有一個重要結論因為怕引起誤解我沒有寫。這個結論就是，僅僅通過定量調查的方式，是很難了解消費者對于產(chǎn)品的真實感受的。必須結合定性分析，運用我們的理性思辨能力，深入思考和仔細辨析。

之所以出現(xiàn)這種情況，是由于消費者受到空間距離的阻隔，很難全面掌握產(chǎn)品的相關信息。事實上，距離影響信息傳播的程度，遠遠超過我們的想象。以往我們有種錯覺，認為隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，時空距離對于信息傳遞已經(jīng)不再是一個問題。其實并不是這么簡單。比如，美國是世界上最強大的國家，每天面向全球輸出它的文化和其他各種信息。但是，在座各位能夠說得出美國的幾個城市？美國有許多世界一流的名牌大學，但是大家能夠說得出美國的幾所大學幾位教授？我們當初開發(fā)華東線的一個邏輯起點，就是認為遠距離的游客對于景區(qū)的認知是模糊的，絕不像我們身在其中的人那樣清晰。

距離對于信息傳播的這種影響，在旅游行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。景區(qū)并不象快速消費品那樣可以擺在消費者面前。你從不同的角度展示景區(qū)的不同賣點，消費者的感知可能完全不同。無錫有個4A級景區(qū)錫惠公園，去年請我去講營銷問題。我說從戰(zhàn)略上看，你們以后可能沒飯吃。為什么呢？因為不需要做多少調研，瞄一眼就知道你們景區(qū)現(xiàn)在的客源都是些什么人。早晨，老頭老太來這里早鍛煉；周末，家長帶孩子到動物園看老虎；平時，打工仔和大學生到這里來劃船談戀愛。這說明你這個景區(qū)目前是一個市民公園。而無論國外還是國內，市民公園最終的走向必然是門票廉價或者免費。所以，你現(xiàn)在還不是一個能夠進入國內旅游市場的旅游產(chǎn)品。東北人不可能來這里看老虎，西北人不可能來這里早鍛煉。當時他們墻上掛著一張制作精美的宣傳招貼，廣告語是“江南第一山，天下第二泉”。我說這個招貼很漂亮，但是對市場沒有用。“江南第一山”，也就300多米。而且站在山頂也沒啥好看的，又不是站在上海經(jīng)貿(mào)大廈樓頂?！疤煜碌诙?，說來說去還是老二。而且，“泉”給人的品牌聯(lián)想，無非就是一口井，并不是一個景區(qū)。

但是如果換個角度進行訴求，情況就不一樣了。比如，把錫惠公園里面的“寄暢園”拎出來作為賣點?？滴酢⑶∠陆?，十四次到過的江南園林就是“寄暢園”。所謂“普天之下，莫非王土”?；实凼裁春玫胤?jīng)]有去過？兩代帝王能夠十四次到同一個地方，說明這里一定有啥特別的好處。你要把這個好處尋找出來，展現(xiàn)出來。如何展現(xiàn)？很簡單，方法就是“化簡為繁”。所謂“大戶人家規(guī)矩多”。寄暢園秦氏家族在四百年中，發(fā)生過多少故事和傳說？沉淀著多少歷史和文化？你要把這些沉淀下去的東西挖掘出來，用可感可觸的形式加以表現(xiàn)，并且廣泛地傳播出去?，F(xiàn)在的寄暢園，五分鐘一圈就轉完了，門票賣15元游客都嫌你貴。但是如果你把文化資源整合好了，賣50元都沒問題。文化是最能產(chǎn)生品牌溢價的東西。他們當時接受了我的意見，并且很快付諸行動。今年他們耿主任跟我講，春節(jié)以來景區(qū)的團隊每天翻番。這就是一個找準賣點有效傳播的問題。

六、掌握資訊注重均衡

在未來，旅游營銷管理的發(fā)展方向，將從目前的完善各種服務功能，逐步轉變?yōu)榻⒑蛽碛凶罴训馁Y訊體系?，F(xiàn)在，許多旅游企業(yè)都開始將自己的業(yè)務數(shù)字化，以求節(jié)約成本和扁平化擴大與消費者的接觸面。因此，旅游經(jīng)理人要謀求自身的競爭優(yōu)勢，必須懂得如何掌握資訊。但是這里有個難題，就是我們面對“海量信息”怎么辦。比如互聯(lián)網(wǎng)，全世界每天大約新增一百多萬個網(wǎng)頁，信息實在太多了。大家每天上網(wǎng)閱讀和下載大量資料，有些人甚至養(yǎng)成了所謂的“下載癖”。但是，過量信息會使人迷茫，使人變得不知所措。這就涉及到如何獲取資訊的方法問題。

首先，海量信息需要“海量閱讀”?！昂Ａ块喿x”就是我們過去常說的“泛讀”。是一種對于各方面綜合信息的博聞強記。作為一個職業(yè)經(jīng)理人，堅持不斷學習，保持足夠的信息占有量是很必要的。坦率說，中國的旅游行業(yè)進入門檻過低，從業(yè)人員良莠不齊。跟其他行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人相比，中國的旅游經(jīng)理人是不大愛學習的。

“海量閱讀”的重要作用之一，是可以讓我們“在混沌中感知市場”。人的大腦天生就有一種在混沌中感知、歸納和整理信息的功能。就象一臺設計精密的粉碎機，各種信息進去以后，經(jīng)過粉碎，會自動有序地流出來。我們常說做市場要有商業(yè)直覺。商業(yè)直覺的形成，除了跟經(jīng)驗有關，還與信息的占有量密不可分。

其次，獲取信息要學會“去粗取精”。市場信息要轉化為有助于營銷決策的資訊情報，需要一個“去粗取精”的過程。比如互聯(lián)網(wǎng)，就象一個深不可測的海洋，每天有許多優(yōu)秀的帖子浮上來，也有大量的垃圾信息沉淀下去，我們要重點關注那些浮出水面的東西。在網(wǎng)絡的海洋里，一個帖子能夠浮上來，并且得到“病毒式”地快速傳播，總是有些道理的。

那么，怎樣便捷快速地發(fā)現(xiàn)對我們有用的資訊呢？方法很簡單，就是盯住每個行業(yè)中影響力最大的專業(yè)網(wǎng)站和論壇。比如，做營銷的人，就應該多多學習和研究中國營銷傳播網(wǎng)。優(yōu)秀的網(wǎng)站，一般都會聚集一批優(yōu)秀的原創(chuàng)作者。通過閱讀和學習別人的成功案例，我們能夠較快地了解整個行業(yè)的最新理論研究成果和實戰(zhàn)操作技法。在此基礎上，我們的視野還應放寬一點，做一些適當延伸，瀏覽一些相關的管理類、品牌類的優(yōu)秀網(wǎng)站，比如中國管理傳播網(wǎng)、博瑞管理在線、全球品牌網(wǎng)等等。

最后一點，要特別注意學習和研究我們所不熟悉的各種新知識新理論。人都有一種思維慣性，對于自己熟悉的領域比較“戀?！?。俗話說，“興趣是最好的老師”。自己喜歡的東西，人會自覺自愿地去鉆研和學習，從而不斷地強化自己在某一方面的優(yōu)勢。而對于自己不熟悉、不喜歡的東西，會覺得枯燥乏味，有一種本能的抗拒心理。但是，要做一個成功的旅游經(jīng)理人，我們必須硬起頭皮來學習和研究自己所不熟悉的許多東西，雖然剛開始的時候會覺得費勁又吃力。生物學上有一種現(xiàn)象叫做“特化”，意思是說，動物的某一功能過度發(fā)達，會影響均衡，結果反而不利于這個物種的進化。作為一個理性的職業(yè)經(jīng)理人，我們除了對本行業(yè)、本專業(yè)的理論知識要有透徹研究，還必須閱歷豐富，涉獵廣泛，千萬不能變成“跛腳鴨”。

鄭澤國，2004中國十大營銷策劃專家。中央電視臺無錫影視基地企劃部經(jīng)理。歷任記者、編輯、導演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場營銷部經(jīng)理。10年影視職業(yè)生涯，7年營銷策劃。

主要業(yè)績：電視文化專題片《三國演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎一等獎(總編導)；《98年江浙12城市電視臺衛(wèi)星直播春節(jié)晚會》(總策劃、執(zhí)行導演)、《中華鼓王大會》(總策劃)；任職廣告部經(jīng)理期間，為日本華光電子、錫柴動力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子等品牌代理央視廣告；任職市場營銷部經(jīng)理期間，成功開發(fā)“華東線”，使央視無錫影視基地旅游業(yè)務止跌回升，游客量連續(xù)三年大幅增長。

友情兼任上海耐冬生物工程公司、江蘇省大眾電器總公司、江蘇省萬達物流中心、同程旅游網(wǎng)等企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展顧問。

 來源：博銳管理在線