中國式營銷：中國的顧客不是上帝，是熟人

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可以這么說，中國企業(yè)營銷最大的錯(cuò)誤就是把顧客當(dāng)成上帝。顧客是上帝這句話極大地誤導(dǎo)了中國營銷人，甚至消費(fèi)者。

為什么？中國人根本就不知道什么是上帝。上帝是西洋產(chǎn)物，中國雖然有上帝的概念，但是中國人不知道西方上帝到底為何物。絕大多數(shù)中國人只知道，上帝在西方人心中是無所不在、無所不能、無所不知、無所不有，是萬物的創(chuàng)造者、宇宙的統(tǒng)管者、真理的啟示者、選民的拯救者和罪惡的審判者。這么厲害的神！中國人更看不懂了。在我國傳統(tǒng)的思想中，人統(tǒng)治神，而非神統(tǒng)治人（古代各朝代的統(tǒng)治者決定了宗教的興衰）。迷糊了很久還是迷糊，所以，我們干脆認(rèn)為西方的上帝就像中國道家的玉皇大帝、佛家的如來佛祖或者觀音菩薩。

中國人對(duì)上帝的莫名理解直接決定了中國式營銷困難重重：一、消費(fèi)者說我是上帝，我永遠(yuǎn)是對(duì)的，你們必須無條件為我服務(wù)；二、營銷人困惑：既然上帝無所不能，要我們干嘛？三、顧客是上帝，我們要無條件滿足他，企業(yè)成本無法控制，不虧死也會(huì)累死；四、價(jià)格歧視等營銷策略不是在侮辱上帝嗎？

營銷人都知道顧客是要區(qū)別對(duì)待的。京東商城CEO劉強(qiáng)東明確表示，京東商城會(huì)“主動(dòng)放棄”那些連硬盤格式化都不知曉、甚至不愿下樓取一趟包裹的客戶。其實(shí)，京東商城放棄的就是那些把自己當(dāng)成“上帝”的顧客。

那么“顧客是上帝”到底是什么意思？其實(shí)，這里的上帝只是個(gè)寓意，那就是尊重。顧客是上帝說的是企業(yè)要像尊重上帝一樣尊重顧客，要以顧客為中心。企業(yè)要了解并滿足顧客的需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。西方人從來沒有說過，要對(duì)顧客千依百順，服侍“衣食父母”一樣對(duì)待顧客。沃爾瑪?shù)姆?wù)原則：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。但是，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的并不代表顧客是上帝，對(duì)只是尊重顧客，以顧客為中心。

所以，顧客是上帝這句話本身沒有錯(cuò)，是我們理解錯(cuò)了。西方人容易理解上帝，他們也知道怎么對(duì)待“上帝”，但是中國人不能。那么在中國，顧客到底是什么呢？

其實(shí)，有些營銷人都開始反思這個(gè)問題。仁者見仁，智者見智。有人認(rèn)為，顧客是親人、朋友、情人，甚至有人提出顧客是“丈母娘”，還有人認(rèn)為企業(yè)、員工才是上帝。

企業(yè)是上帝，意思是把企業(yè)經(jīng)營成像上帝一樣備受顧客追捧膜拜，這只是愿望，沒有任何意義。員工是上帝，意思是要善待員工，這是人力資源管理探討的事情。

顧客是親人，這種理解問題很大。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)家文化的影響下，我們認(rèn)為親人之間是不宜做生意的。原因有：一、親人之間是一家人，賺親人的錢等于沒有賺。二、傳統(tǒng)利義思想認(rèn)為，賺親人的錢是利的表現(xiàn)，這與親戚之間的情與義相矛盾，容易傷和氣，且屬于小人行為。三、傳統(tǒng)人際關(guān)系差序格局決定了親人就是親人、朋友就是朋友、老鄉(xiāng)就是老鄉(xiāng)，把我當(dāng)作親人，是牽強(qiáng)套近乎。所以，中國人顯然很難接受顧客是親人的說法。

顧客是朋友的說法其實(shí)也不妥。中國人對(duì)朋友的理解是非常復(fù)雜的，俞伯牙與鐘子期惺惺相惜是朋友，“君子之交淡如水”也是朋友，“酒逢知己千杯少”是朋友，人走茶涼也是朋友。知心朋友之間做生意是最好的，但是朋友概念太大，每個(gè)人對(duì)朋友的理解都不一樣。所以，我們經(jīng)?？吹玫剑惆杨櫩彤?dāng)朋友，顧客把你當(dāng)傻瓜。

顧客是情人的說法有一定的道理，對(duì)待情人要以情動(dòng)人，這符合中國人情理法思想，也是中國式營銷的必修課。但是，如果中國企業(yè)百般地呵護(hù)情人一樣對(duì)待顧客，不但企業(yè)受不了（成本太高），連顧客也受不了（無故獻(xiàn)殷勤，非奸即盜）。

從中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)顧客的理解，必須能讓顧客理解和接受，最重要的是要符合中國人的心理和思想。其實(shí)，企業(yè)對(duì)待顧客就是以顧客為中心，如何理解以顧客為中心呢？答案是尊重！在尊重顧客的前提下以顧客為中心。所以，我們認(rèn)為中國的顧客是熟人。

中國人最尊重哪類人？不是朋友也不是親人更不是情人，是熟人！熟人之間關(guān)系不親也不疏，不遠(yuǎn)也不近，不熟悉也不陌生，相互依賴但不相互依存，相互尊敬但不相互恭維，相互欣賞信任但不追捧放縱。這種關(guān)系恰到好處地表達(dá)了顧客關(guān)系，熟人情感恰到好處地表現(xiàn)了企業(yè)與顧客的之間的情感，也只有把中國的顧客當(dāng)成熟人，才能做好中國式營銷。

在傳統(tǒng)差序格局的人際情感中，并沒有企業(yè)與顧客的關(guān)系，更沒有企業(yè)與顧客之間的情感。強(qiáng)行地將親人關(guān)系、朋友關(guān)系、情人關(guān)系扣在企業(yè)與顧客關(guān)系上，中國人顯然是不能接受的。企業(yè)與顧客的商業(yè)關(guān)系是當(dāng)代中國形成的新型關(guān)系，本質(zhì)上屬于熟人關(guān)系。

為什么把中國顧客當(dāng)成熟人是最好的詮釋？原因有：一、熟人關(guān)系不親也不疏，既能維持情感關(guān)系又能維護(hù)利益關(guān)系，做到利與義的完美結(jié)合，解決傳統(tǒng)利義思想與經(jīng)濟(jì)人假設(shè)思想的矛盾。二、熟人關(guān)系相互依賴但不相互依存，企業(yè)在主動(dòng)與被動(dòng)之間找到平衡。三、熟人關(guān)系相互尊敬但不相互恭維，相互欣賞信任但不追捧放縱。一方面消費(fèi)者非常樂于接受尊重、信任的情感；另一方面企業(yè)既能滿足顧客需求，又能最大限度地降低營銷成本。這樣就能同時(shí)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。

把顧客當(dāng)成上帝、情人，雖然能夠取悅顧客，但是企業(yè)營銷成本極高。“羊毛出在羊身上”，最終聰明的上帝、情人會(huì)拋棄企業(yè)。把顧客當(dāng)成親人、朋友，當(dāng)你對(duì)顧客微笑時(shí)，顧客認(rèn)為你不是有病就是假惺惺。只有把顧客當(dāng)成熟人，才符合中國的文化，才能更好地實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。只有這樣，當(dāng)你對(duì)顧客微笑的時(shí)候，顧客也就會(huì)尊敬地向你微笑。這就是中國式營銷的真諦！這個(gè)時(shí)候，中國企業(yè)應(yīng)該明白，為什么企業(yè)的微笑服務(wù)一直停留在會(huì)議上。因?yàn)殇N售員不會(huì)向假想的上帝、情人、朋友、親人微笑，因?yàn)槟鞘巧底幼龅氖虑?。顧客更不?huì)莫名其妙地還以微笑，因?yàn)槟鞘潜壬底舆€傻子做的事情。微笑服務(wù)從熟人開始，從這里開始。

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