深度營(yíng)銷的應(yīng)用

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促銷活動(dòng)是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，這個(gè)過(guò)程環(huán)節(jié)的重要作用既能有效的拉動(dòng)了渠道的銷量，又同時(shí)沖擊了市場(chǎng)，搶奪市場(chǎng)份額，打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也正因?yàn)槠鋸?qiáng)大的威力且操作起來(lái)又非常簡(jiǎn)單，所以逐漸成為各行業(yè)所慣用的手段和方案。久而久之，這種促銷活動(dòng)就變得越來(lái)越離譜，越來(lái)越和價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有了區(qū)別。當(dāng)企業(yè)將促銷活動(dòng)演變成價(jià)格的折讓后，那么促銷也就失去了其本質(zhì)的意義。

本文將用深度營(yíng)銷的觀點(diǎn)，以日化行業(yè)流通為根基，對(duì)日化行業(yè)當(dāng)前在三四級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)方式的現(xiàn)狀和存在的不足提出相應(yīng)的觀點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合筆者多年日化市場(chǎng)實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商如何能整合上下游資源，如何走出困局，讓促銷既見(jiàn)利見(jiàn)效，具有現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)又對(duì)未來(lái)具有提升品牌的戰(zhàn)略意義提出切實(shí)可行的實(shí)操方案。

當(dāng)前日化流通促銷模式的現(xiàn)狀分析

促銷活動(dòng)缺乏規(guī)劃性和目的性，促銷的目標(biāo)群體也不清楚，針對(duì)性不強(qiáng)，造成資源的極大浪費(fèi)。

企業(yè)每年促銷預(yù)算很大且贈(zèng)品很多，但沒(méi)有人去向消費(fèi)者推銷，這些贈(zèng)品大都堆積于經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)或零售終端，尚形不成有效的市場(chǎng)拉動(dòng)。

促銷活動(dòng)只由廠家獨(dú)自承擔(dān)，經(jīng)銷商往往成為“過(guò)路看客”，很少參與。

企業(yè)和經(jīng)銷商彼此抱怨，經(jīng)銷商抱怨企業(yè)做的促銷活動(dòng)少，終端動(dòng)銷不暢，而企業(yè)則抱怨經(jīng)銷商根本就不配合。

促銷活動(dòng)大都在一二級(jí)市場(chǎng)舉行，三四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)較少，而舉行促銷活動(dòng)的區(qū)域也大都局限于像沃爾瑪或家樂(lè)福等超級(jí)賣場(chǎng)。

促銷形式遠(yuǎn)大于內(nèi)容，“走秀”形式嚴(yán)重，勞民傷財(cái)，廠家花銷很大，演變成賠本賺吆喝，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。

毋庸置疑，這些問(wèn)題的存在是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)二三線品牌的日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，拼廣告是無(wú)法和第一陣營(yíng)的企業(yè)對(duì)抗的，在沒(méi)有強(qiáng)大空軍火力支援的情況下，要想在三四級(jí)市場(chǎng)殺出一條血路，唯有使用促銷品這一手段。企業(yè)的想法是好的，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，“只要有足夠的贈(zèng)品，那么將打出一片大大的江山”?？墒沁@種一廂情愿式的思維往往和現(xiàn)實(shí)大相徑庭，主要原因就在于：

中國(guó)的日化市場(chǎng)一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)分化極其嚴(yán)重，一二級(jí)市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，投入大，進(jìn)入壁壘也高，而三四級(jí)市場(chǎng)則剛剛啟動(dòng)。

日化代理商主要負(fù)責(zé)一級(jí)市場(chǎng)的KA、商超以及一些日化精品店和網(wǎng)絡(luò)覆蓋批發(fā)業(yè)務(wù)，其大部分精力側(cè)重于批發(fā)環(huán)節(jié)，忽視一級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

經(jīng)銷商的主要精力都放在批發(fā)環(huán)節(jié)，這樣導(dǎo)致整個(gè)渠道的操作全部都面對(duì)廣闊的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為分界線，中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)地域廣闊，物流費(fèi)用、人員費(fèi)用等營(yíng)銷成本較高，但其銷量又受到限制，尤其是單店產(chǎn)量明顯不如超級(jí)賣場(chǎng)，使得經(jīng)銷商不愿在此精耕細(xì)作。

消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生變化，已經(jīng)由先前的對(duì)日化懵懂無(wú)知的階段走向品質(zhì)追求和情感訴求，對(duì)于品牌的關(guān)注度明顯提高。
 

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