麥肯錫電子商務(wù)論叢－網(wǎng)絡(luò)訂價策略

兩種截然不同的策略主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)銷售的訂價

許多新興公司為了搶占先機(jī)而提供禁不起考驗(yàn)的低價，這是因?yàn)橐话闳苏J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是最透明化且最有效率的市場，因此對消費(fèi)者和企業(yè)而言，價格低廉比產(chǎn)品利益、品質(zhì)與服務(wù)等因素重要。

相較之下，許多既有業(yè)者大多忽略網(wǎng)絡(luò)訂價的重要性，而將傳統(tǒng)通路的價格直接轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。這些公司如此做的原因，可能是它們認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)很穩(wěn)固，因此不會受到新競爭者的威脅，但更可能的原因是，它們認(rèn)為自己必須先在網(wǎng)絡(luò)上搶占一席之地，來不及權(quán)衡影響多重通路訂價策略的各個錯綜復(fù)雜要素。

但網(wǎng)絡(luò)顧客既不受制于價格，也與傳統(tǒng)的購物者截然不同，因?yàn)樗麄儠鶕?jù)各種因素決定是否購買產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)不但不會破壞物價行情，反而可以使訂價策略變得更為仔細(xì)，并創(chuàng)造龐大的利益。但企業(yè)必須立即采取行動，并重新思考自己的網(wǎng)絡(luò)政策，以免習(xí)慣和顧客期望使變革變得窒礙難行或一敗涂地。

網(wǎng)絡(luò)訂價的真實(shí)面

低價策略并非毫無根據(jù)。事實(shí)上，在選擇網(wǎng)絡(luò)購物的各種原因中，顧客最常提及的理由就是價格 。但根據(jù)一項(xiàng)分析顧客網(wǎng)絡(luò)行為的報(bào)告指出，大多數(shù)的購物者很少會貨比三家。根據(jù)另一項(xiàng)北美洲網(wǎng)絡(luò)購物者的研究顯示，僅8%的網(wǎng)絡(luò)使用者會積極地貨比三家，而多數(shù)人則會不斷回到相同的網(wǎng)站購物。

如今在網(wǎng)絡(luò)購物的企業(yè)，主要都是以降低總持有成本(total cost of ownership)為目標(biāo)。從表面上看來，這也許表示這些公司可能會比一般的零售顧客計(jì)較價格。但在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對企業(yè)(B2B)市場中，其實(shí)大多數(shù)的買方也都是根據(jù)價格以外的因素，作出采購決定的。

根據(jù)麥肯錫公司最近的一項(xiàng)研究顯示，僅30%的采購經(jīng)理認(rèn)為價格較低是網(wǎng)絡(luò)購物的主要好處。B2B 采購經(jīng)理表示，他們主要希望藉由網(wǎng)絡(luò)購物降低交易和采購搜尋成本，例如減少文書處理的時間，網(wǎng)絡(luò)上自動化的采購信息使他們得以追蹤采購項(xiàng)目，并作出較好的采購決定。當(dāng)他們被問及這些節(jié)省成本的來源時，僅14%的人表示這是因?yàn)楣┴浬套越道麧櫟木壒?，因此購買者顯然了解，降低交易成本對他們自己和供貨商都有好處。

企業(yè)行為證實(shí)這項(xiàng)研究結(jié)果。透過逆向拍賣(reverse auctions)購物的企業(yè)中，有半數(shù)不會選擇最便宜的供貨商 。此外，在未選擇最便宜供貨商的購買者中，有87%繼續(xù)與原有的供貨商往來，即使其價格比別人高。整體而言，在利用網(wǎng)絡(luò)購物的企業(yè)中，僅有15%曾經(jīng)嘗試逆向拍賣的作法，而且僅3%的企業(yè)想在2001 年繼續(xù)采用此法。

三種靈活訂價獲利的方法

企業(yè)對消費(fèi)者(B2C)市場對價格不敏感，或B2B 市場呈現(xiàn)的購買行為，并非就意味著網(wǎng)絡(luò)供貨商可以隨意提高價格。雖然價格可能不是最重要的因素，但這是消費(fèi)者在作購物決定前所衡量的因素之一。因此網(wǎng)絡(luò)價格和傳統(tǒng)通路的價格都必須具有競爭力，使得顧客可達(dá)到策略性采購量及節(jié)省支出的雙重目標(biāo)。反復(fù)無?；虿粚?shí)的價格，會對企業(yè)的價格定位造成長期的損害。

網(wǎng)絡(luò)能使愿意尊重這些限制的企業(yè)，獲得更多有關(guān)顧客的信息，并制定出顧客愿意付出的最高價格，而且企業(yè)可以根據(jù)情況立即調(diào)整價格。

1. 價格層次精確并做價格溝通

所有的產(chǎn)品都有一個訂價無差異區(qū)間(Pricing-indifference band)，也就是說在這個范圍以內(nèi)的價格變化，對顧客的購物意愿幾乎不會有任何影響。訂價無差異區(qū)間的變動，可以像名牌健康及美容產(chǎn)品高達(dá)17% ，也可以像一些金融產(chǎn)品低到0.2%。產(chǎn)品的訂價在無差異區(qū)間的落點(diǎn)，可對企業(yè)的利潤有極大的影響，例如如果一家金融服務(wù)公司將消費(fèi)性貸款訂價的無差異區(qū)間落點(diǎn)，從中間水準(zhǔn)提高到最高的0.2%時，這家公司從這些產(chǎn)品所賺取的營業(yè)利潤將會增加11%。

要決定傳統(tǒng)通路產(chǎn)品的定價無差異區(qū)間，是十分困難、昂貴且耗時的事情。進(jìn)行傳統(tǒng)式的產(chǎn)品價格敏感度研究，可能費(fèi)用高達(dá)30 萬美元，而且要花六到十周的時間才能完成，也難怪只有四分之一的企業(yè)曾進(jìn)行這種研究。此外，只有提供各種價格、可產(chǎn)生具有統(tǒng)計(jì)意義的需求曲線的企業(yè)，才能進(jìn)行歷史回歸分析，例如航空公司和其它透過預(yù)訂營運(yùn)的企業(yè)。雖然市場機(jī)制可以界定出產(chǎn)品價格范圍的極限，但卻無法幫助企業(yè)決定它們有多大的調(diào)價空間。

但以網(wǎng)絡(luò)測試顧客對不同價格的容忍度實(shí)驗(yàn)既便宜又快速，例如如果一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想測試漲價3%對銷售量的影響，它可以每隔50 名網(wǎng)站訪客便提高一次產(chǎn)品報(bào)價。這種測試也可以用來預(yù)測價格調(diào)整至無差異區(qū)間以外時，銷售量的變化情形。

企業(yè)也可以利用類似的方法測試折扣或限量銷售對銷售量的影響。舉例來說，進(jìn)行拍賣且建立自動定價技術(shù)的FairMarket 公司發(fā)現(xiàn)，與限量銷售相比，銷售折扣可以賣得較高的價格，且貨物流動速度更快。這種持續(xù)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)訂價實(shí)驗(yàn)，使企業(yè)得以利用低風(fēng)險的方法建立訂價原則，且不至于遭到誤導(dǎo)。在真實(shí)世界的商店中，這些測試是不切實(shí)際或是企業(yè)所無法負(fù)擔(dān)的。

2. 根據(jù)市場變化隨時調(diào)整價格

調(diào)整一般產(chǎn)品的價格必須耗費(fèi)很多時間。B2B 市場可能需要幾個月到一年的時間才能將調(diào)整后的價格告知經(jīng)銷商，并列出、發(fā)送新的價目表和進(jìn)行全面的改變。以B2C 價格而言，如印在演唱會門票上的價格是很早以前便決定的，因此無法調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)定價使企業(yè)可以立即調(diào)整價格，即使是極微小的市場情勢變化，企業(yè)都可以從中謀利，如顧客需求和競爭者行為產(chǎn)生變化的時候。

與一般想法相反的是，企業(yè)有時可以利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)高產(chǎn)品價格，尤其是當(dāng)需求變化幅度很大時；Tickets.com 公司便是利用這種方法使?fàn)I收提高45%。熱門產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)價格 — 從電動游戲、豪華轎車到演唱會門票－比一般價格高17% 到45%，因?yàn)槿蛐畔⒕W(wǎng)使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)更容易找到愿意支付較高價格的購買者，而且當(dāng)產(chǎn)品的生命周期即將結(jié)束時，企業(yè)可以測試消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)接受原本的訂價。

采行此一作法的消費(fèi)性電子產(chǎn)品企業(yè)藉由延后兩周降價的方式，利潤增加17%，低需求產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上較有斬獲，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的顧客規(guī)模較大。例如AucNet 公司所吸引的汽車買主是傳統(tǒng)汽車批發(fā)商的4 到5 倍，而且FairMarket 已十分成功地協(xié)助電子和服裝公司快速地出清剩余的存貨和過時產(chǎn)品，并因此而獲利。

此外，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)可以精確地判斷產(chǎn)業(yè)的供需情形，以作為修改訂價結(jié)構(gòu)的依據(jù)。例如當(dāng)產(chǎn)能利用率高，訂單交貨時間短或存貨量降低時，便可暫時提高價格。當(dāng)需求降低時，企業(yè)可以嘗試進(jìn)行拍賣、降低價格或進(jìn)行短期促銷活動。立即采取果斷的行動是十分重要的。一家電子公司在海外產(chǎn)量減少，導(dǎo)致重要零組件暫時短缺時，比其它競爭者快一步調(diào)整價格，因而獲利增加2,500 萬美元。

3. 區(qū)隔價格

眾所周知的是，一些十分重視產(chǎn)品附加利益的消費(fèi)者，會愿意付出較高的價格購買產(chǎn)品。但在現(xiàn)實(shí)世界中，企業(yè)無法為不同的顧客量身制定適當(dāng)?shù)膬r格，尤其零售業(yè)的情況更是如此，因?yàn)檫@些零售業(yè)無法事先鎖定目標(biāo)顧客，而且無法根據(jù)個別顧客的需求提供不同產(chǎn)品。通常當(dāng)顧客進(jìn)入一家商店時，店家并沒有任何顧客的統(tǒng)計(jì)資料。銷售人員不知道他們的購買習(xí)慣，不清楚何種價格及利益組合會促使他們購買產(chǎn)品，而且也不知道他們通常買高價或折扣商品，以及何種誘因會促使他們作出購買的決定。但在網(wǎng)絡(luò)上，這些問題都能迎刃而解。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以利用各種信息來源迅速區(qū)隔顧客，這些信息包括顧客在目前使用的網(wǎng)站上所留下的點(diǎn)選資料、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫中的購買記錄，或網(wǎng)站儲存在顧客計(jì)算機(jī)端的 “cookies(記錄文件)”。

零售商一旦找出網(wǎng)絡(luò)顧客的區(qū)隔后，便可立即針對顧客區(qū)隔提供不同的價格或促銷活動。例如每年花費(fèi)近100 億美元進(jìn)行促銷的福特汽車公司，就期望網(wǎng)絡(luò)顧客信息可以大幅提升促銷活動的效能。多年來，福特已經(jīng)推出過低利貸款和現(xiàn)金回饋等促銷活動，但如今福特藉由網(wǎng)
絡(luò)追蹤個別顧客的購買紀(jì)錄和行為，應(yīng)該可以因此停止如此浪費(fèi)的地毯式促銷活動。

網(wǎng)絡(luò)也使企業(yè)得以找到愿意負(fù)擔(dān)額外費(fèi)用的顧客。舉例來說，一家網(wǎng)絡(luò)電子零組件公司，就憑借顧客的購買紀(jì)錄決定他們是否為公司的「核心顧客」，也就是向這家公司購買大部分零組件的顧客，或是「臨時」顧客，也就是大多向其競爭者購買零組件的顧客，而僅在緊急時向它購買零組件的顧客。經(jīng)由區(qū)隔式的網(wǎng)絡(luò)定價，這家供貨商通常會向臨時顧客收取高出核心顧客20%的費(fèi)用，而臨時顧客也愿意負(fù)擔(dān)這筆費(fèi)用，以確保在緊急時不會有缺貨之虞。

落實(shí)策略性網(wǎng)絡(luò)訂價作法

企業(yè)如何制定和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)訂價策略，以充分掌握隨著精確的訂價、仔細(xì)的區(qū)隔和快速響應(yīng)市場變化等作法，所帶來的商機(jī)？

根據(jù)策略和品牌決定訂價彈性

雖然網(wǎng)絡(luò)使訂價策略變得十分靈活，但企業(yè)必須注意的是，所采用的網(wǎng)絡(luò)訂價策略不能與主要策略目標(biāo)、核心營運(yùn)原則或品牌承諾互相沖突。例如一家公司不會想要降低高文件的新產(chǎn)品價格，即使根據(jù)研究顯示，這幺做會在短期內(nèi)使銷售量增加。同樣地，注重品牌一致性和信賴感的零售商，不會對顧客有差別待遇。但一家銀行可能會積極地采取網(wǎng)絡(luò)價格區(qū)隔的作法，因?yàn)橄M(fèi)者了解較富有且較有利可圖的顧客，理應(yīng)獲得較低的貸款利率。

亞馬遜公司（Amazon.com）最近所犯的錯誤說明了網(wǎng)絡(luò)定價實(shí)驗(yàn)的風(fēng)險。這家公司因一項(xiàng)定價實(shí)驗(yàn)而惹惱顧客，并引起媒體對該公司做了大幅的負(fù)面報(bào)導(dǎo)。亞馬遜公司在進(jìn)行定價實(shí)驗(yàn)時，分別提供DVD 購買者低于制造商建議零售價30%、35%、40%的折扣。當(dāng)這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)曝光時，獲得較少折扣的購買者向這家公司抗議這種作法。因此準(zhǔn)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)價格實(shí)驗(yàn)的企業(yè)必須謹(jǐn)慎地維護(hù)與顧客的關(guān)系－首先要設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)膶?shí)驗(yàn)，例如選擇適當(dāng)?shù)念櫩汀a(chǎn)品、頻率和價格變化，然后對顧客抱怨或查詢要能敏感地謹(jǐn)慎處理。最重要的是，企業(yè)應(yīng)記住，這些實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)是搜集制定訂價決策的信息，而非增加收益。

建立適當(dāng)?shù)目萍寄芰?/P>

用來制定最佳的網(wǎng)絡(luò)價格的科技，不一定需要龐大的前期投資，以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顧客對價格的反應(yīng)，或用來監(jiān)視競爭者價格的軟件，既便宜又沒有風(fēng)險。這種基本的追蹤和測試技術(shù)，可以作為日后新增的精密系統(tǒng)的穩(wěn)固基礎(chǔ)。

理想上，企業(yè)會以各種技術(shù)監(jiān)視顧客、市場和競爭者的行為，來支持它們的訂價策略，以下列出幾項(xiàng)較為合適的技術(shù)：

1. 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)測試，從精確定價、時間彈性和價格區(qū)隔等三方面探索各種商機(jī)。許多企業(yè)在這些領(lǐng)域沒有積極的行動，因?yàn)樗鼈兞?xí)慣在花很多時間才能改正錯誤的實(shí)體世界里運(yùn)作，不過網(wǎng)絡(luò)可以使企業(yè)進(jìn)行較簡單且便宜的新價格和定價結(jié)構(gòu)實(shí)驗(yàn)，并測試賣方訊息是否有效。有一種測試可以顯示企業(yè)需要實(shí)驗(yàn)詳細(xì)到什幺地步。舉例來說，一家擁有價格自動分析系統(tǒng)的金融服務(wù)公司，藉由每小時改變一次利率，可能可以大幅提升業(yè)務(wù)營收。但每隔兩個月才需要改變價格一次的工業(yè)制造商，顯然不需要如此仔細(xì)追蹤供需的最高和最低點(diǎn)，因此不需要如此復(fù)雜的系統(tǒng)。就價格區(qū)隔而言，網(wǎng)絡(luò)辦公用品供貨商在觀察過各種顧客群對網(wǎng)絡(luò)價格測試的不同反應(yīng)后，利用這些調(diào)查結(jié)果建立新的的顧客區(qū)隔系統(tǒng)，以及制定嶄新且差異化的訂價策略。

2. 及早制定評量顧客價格認(rèn)知的指針。網(wǎng)絡(luò)顯示顧客對價格的反應(yīng)及訂價無差異區(qū)間界線之能力，是其它工具無法望其項(xiàng)背的。一家消費(fèi)性電子產(chǎn)品公司利用簡單的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，決定如何響應(yīng)同業(yè)削價競爭的作法。令這家公司經(jīng)理感到意外的是，回復(fù)調(diào)查的非顧客群中，僅5%表示，價格較低是他們購買競爭對手產(chǎn)品的主因。由此，這家公司決定不加入價格戰(zhàn)，事后證明其決定是正確的，因?yàn)樵趲讉€月內(nèi)，數(shù)家競爭對手紛紛宣布倒閉或漲價。

3. 以「瀏覽與購買」比率作為另一個顧客認(rèn)知的評量指針。企業(yè)可以觀察網(wǎng)絡(luò)顧客在整個購買過程的消費(fèi)行為， 并比較有多少人造訪網(wǎng)站，以及有多人查看及裝配產(chǎn)品、查詢價格或購買產(chǎn)品。如果這個比率提高或降低到某個門檻，就表示價格必須加以提高或降低。

4. 找出供需的不平衡。為了善加利用網(wǎng)絡(luò)的靈活性，企業(yè)必須找出可以作為調(diào)價依據(jù)的供需變化。雖然許多企業(yè)為了達(dá)到營運(yùn)目標(biāo)而搜集此類信息，但訂價經(jīng)理與行銷經(jīng)理也必須獲得這類信息。

蓄勢待發(fā)
在擁有可以搜集到這種信息的技術(shù)后，企業(yè)應(yīng)該建立勇于嘗試的訂價組織。許多在網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的企業(yè)，其訂價組織與流程并未經(jīng)過重組，以致于無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)定價潛力。成立已久的企業(yè)更是如此，因?yàn)樗鼈兺ǔＲ詡鹘y(tǒng)的訂價流程和組織架構(gòu)決定網(wǎng)絡(luò)價格。相對地，純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)則通常在一開始時，未能建立訂價的能力。

為了改善網(wǎng)絡(luò)訂價能力，企業(yè)必須成立合宜的訂價單位、取得技術(shù)與工具，以便能有魄力且自信地采取行動。員工必須學(xué)習(xí)使用這種新的統(tǒng)計(jì)和測試工具，以及各種半自動化的訂價工具。

此外，訂價權(quán)限應(yīng)集中于某一單位，而非交由一群人決定，因?yàn)樗麄儎荼貢箯乃鸭袌鲂畔⒌綀?zhí)行價格變動的期間加長。最后，訂價權(quán)責(zé)在行銷部門和整體公司結(jié)構(gòu)里，必須升級到較高的策略性考量層面。

經(jīng)過改善的訂價策略，可以為純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)掌握尚未開發(fā)的龐大商機(jī)。制定適當(dāng)?shù)膬r格已是決定網(wǎng)絡(luò)事業(yè)成敗的關(guān)鍵之一，但目前只有少數(shù)公司已開始探索這些機(jī)會。