BI助樂百氏把握營(yíng)銷脈動(dòng)

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廣東樂百氏集團(tuán)是聞名全國(guó)的大型食品飲料企業(yè)，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。 樂百氏創(chuàng)業(yè)十年來，集團(tuán)發(fā)展迅猛，產(chǎn)、銷、利稅連年翻番，相比89年創(chuàng)業(yè)時(shí)，十年間產(chǎn)銷和利稅均增長(zhǎng)了五百多倍。今日的樂百氏，已建成為生產(chǎn)五大系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、掌握覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)下屬有樂百氏投資管理、中山樂百氏、樂百氏實(shí)業(yè)、今日保健、香港今日等8個(gè)子公司和唐山、無錫、武漢、成都、上海等大型外設(shè)廠以及分布在全國(guó)各大城市的近三十個(gè)分公司和遍布全國(guó)各地的經(jīng)營(yíng)部和市場(chǎng)部。

在2006年5月，經(jīng)過多方選型以及對(duì)現(xiàn)有IT應(yīng)用的評(píng)估，樂百氏與明基逐鹿正式再次攜手商業(yè)智能項(xiàng)目。截至到年底，商業(yè)智能應(yīng)用已經(jīng)在南昌試點(diǎn)成功，繼而將此模式將復(fù)制到北京、成都等重要地區(qū)，預(yù)計(jì)在2007年可以全面上線。

筆者有幸作為樂百氏商業(yè)智能項(xiàng)目的實(shí)施顧問，希望能通過這個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施方法，與大家分享一下商業(yè)智能在營(yíng)銷面的實(shí)踐應(yīng)用。在我接到這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)研階段。廣州樂百氏的核心需求是建立一套完善的市場(chǎng)分析系統(tǒng)，因此第一步必須先從市場(chǎng)上拿到指定的數(shù)據(jù)，才能用于數(shù)據(jù)分析。此項(xiàng)目分為兩個(gè)階段，數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)采集的關(guān)鍵指標(biāo)很明確，定時(shí)采集到市場(chǎng)上最重要的信息，如各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況，庫存情況，以及大超市的各項(xiàng)費(fèi)用。這些數(shù)據(jù)通過辦事處的錄入人員，錄入到系統(tǒng)中，并定時(shí)的回傳到總部。而我的任務(wù)的將這些數(shù)據(jù)按照樂百氏高層的要求，制作成指定的分析報(bào)表。商業(yè)智能項(xiàng)目與其它企業(yè)級(jí)應(yīng)用軟件項(xiàng)目最大的不同點(diǎn)在于，其它軟件擁有一套固定的業(yè)務(wù)流程與操作界面，而商業(yè)智能項(xiàng)目中需要處理的數(shù)據(jù)及展現(xiàn)內(nèi)容是各式各樣的。因此，我們采用了以下四步，開始了數(shù)據(jù)分析的階段。

第一步：梳理業(yè)務(wù)，熟悉業(yè)務(wù)習(xí)慣

商業(yè)智能的最大特點(diǎn)不是報(bào)表多么華麗，而是通過一整套的報(bào)表分析系統(tǒng)，將市場(chǎng)上的任何信息毫無保留的展現(xiàn)出來。這就要求我們必須熟悉這個(gè)行業(yè)以及行業(yè)的日常行為規(guī)范。由于之前我已經(jīng)做過一些零售業(yè)的商業(yè)智能項(xiàng)目，因此累積了一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于像“網(wǎng)點(diǎn)”，“二批”，“配送商”等名詞并不陌生，通過和樂百氏項(xiàng)目組的趙經(jīng)理討論之后，我們很快的了解了企業(yè)運(yùn)作過程。在供應(yīng)商將貨物轉(zhuǎn)給配送商之后，各地區(qū)的銷售代表需要對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的每個(gè)銷售點(diǎn)進(jìn)行定期的走訪，統(tǒng)計(jì)一下每個(gè)銷售點(diǎn)的訂單情況、鋪貨情況。這些數(shù)據(jù)會(huì)被用于分析這個(gè)市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)，同時(shí)通過對(duì)銷售代表的指標(biāo)設(shè)定，可以清楚的看到每個(gè)銷售代表的績(jī)效是否符合企業(yè)的需求。對(duì)于不符合企業(yè)要求的員工，企業(yè)將毫不猶豫的開除，從而使企業(yè)保持快步增長(zhǎng)的速度。

第二步：設(shè)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)與邏輯

經(jīng)過第一步的業(yè)務(wù)梳理，我們便開始設(shè)計(jì)工作。但“報(bào)表系統(tǒng)”不是“系統(tǒng)報(bào)表”，兩者在應(yīng)用模式上有很大差異。“報(bào)表系統(tǒng)”是指一套綜合報(bào)表，將數(shù)據(jù)信息全方位的展現(xiàn)出來，比如一張某地區(qū)的銷售匯總報(bào)表所提供的信息是偏面的，因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)高層不僅要看到這個(gè)地區(qū)的總銷量，還要知道哪個(gè)客戶銷售的比例更高一些。如果這個(gè)客戶連續(xù)幾個(gè)月都獲得銷售前三名，那么這個(gè)客戶將是重點(diǎn)客戶，需要讓銷售代表更多的關(guān)注它。這一系列的問題是不可能通過一張報(bào)表來實(shí)現(xiàn)，而是通過商業(yè)智能工具，將銷售信息分為多種維度，穿插分析。

畢竟電腦不能取代人腦，同樣商業(yè)智能系統(tǒng)不能取代高層智慧。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們十分關(guān)注企業(yè)高層的觀點(diǎn)和意見。首先我們通過多次討論收集了企業(yè)的高層需求，然后再提出我們認(rèn)為的報(bào)表搭配方式，一方面，樂百氏項(xiàng)目經(jīng)理提出一些關(guān)鍵的報(bào)表要求，例如未來系統(tǒng)必須包括銷售訂單、鋪貨分析、拜訪率、達(dá)標(biāo)率、市場(chǎng)表現(xiàn)。另一方面，我們根據(jù)此類需求提供更多更全面的報(bào)表供企業(yè)選擇。此種作法改變了軟件項(xiàng)目實(shí)施的一頭倒現(xiàn)象，使得雙方都能參與進(jìn)來，互助互利。通過與樂百氏高層的溝通，我們很快便清楚目標(biāo)是什么。有了目標(biāo)，大家勁往一處使，效果越發(fā)明顯。

第三步：讓系統(tǒng)更好用一些

“不是計(jì)算機(jī)笨，而是這個(gè)世界太復(fù)雜”現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有太多的特例，這些特例往往會(huì)使前期所作的工作推倒重來。由于特例是不能前期預(yù)知的，因此商業(yè)智能的項(xiàng)目也因此受到很大的沖擊。報(bào)表設(shè)計(jì)的再好，如果不能真實(shí)的反映客觀數(shù)據(jù)，那也是無用的。例如，原本規(guī)定每個(gè)銷售代表每周有六條拜訪線路，每條線路上的客戶各不一樣。但實(shí)際情況反饋，存在的相同客戶出現(xiàn)在不同的拜訪線路上。又如，在客戶列表中，大型超市會(huì)有總店分店的區(qū)別，所有的訂單都是由總店來下單，而分店只有銷售，沒有訂單。這種情況如果不考慮在分析的邏輯上，就會(huì)產(chǎn)生很大的誤差。對(duì)于這種變更，我們力求最少的改變業(yè)務(wù)過程，通過增加系統(tǒng)的適應(yīng)能力來達(dá)到最后的效果。任何一點(diǎn)系統(tǒng)的適應(yīng)性都需要人力來完成，為此，周末的集體討論已經(jīng)成為了項(xiàng)目組的一種習(xí)慣，組里成員并沒有怨言，因?yàn)榇蠹业哪康闹挥幸粋€(gè)，讓系統(tǒng)更好用一些，讓各位經(jīng)理們看起來更真實(shí)一些。

第四步：數(shù)據(jù)核對(duì)

對(duì)于商業(yè)智能的項(xiàng)目來說，最費(fèi)力的并不是數(shù)據(jù)的抽?。碋TL，數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)化、裝載），而是數(shù)據(jù)的核對(duì)。數(shù)據(jù)核對(duì)的難處一方面在于商業(yè)智能所產(chǎn)生的報(bào)表是經(jīng)過多步運(yùn)算而得到的結(jié)果，并不是簡(jiǎn)單的匯總結(jié)果，所以，每一個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算都要反復(fù)核對(duì)。另一方面，在數(shù)據(jù)核對(duì)階段，不僅涉及項(xiàng)目組的人員，連企業(yè)內(nèi)各部門的員工都要參與數(shù)據(jù)的核對(duì)。如果數(shù)據(jù)源頭的表單輸入錯(cuò)誤了，那么后臺(tái)的系統(tǒng)分析也會(huì)產(chǎn)生誤差。為了防止輸入的錯(cuò)誤，雖然數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)已經(jīng)做了最大化的完整性檢查，但對(duì)于“1”和“100”，或者“2006-1-1”和“2060-1-1”來講，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)還是無能為力的。而我們所做的商業(yè)智能報(bào)表正好反饋了這些問題的存在。通過報(bào)表，可以清楚看到各種疑問，例如，系統(tǒng)中出現(xiàn)了明年的數(shù)據(jù)，或者已經(jīng)離職的人員怎么還在報(bào)表中出現(xiàn)。當(dāng)然，每一個(gè)問題都需要大量的人力去排查，從數(shù)據(jù)源的輸入，到數(shù)據(jù)的傳輸入、數(shù)據(jù)計(jì)算邏輯、數(shù)據(jù)展現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽略。所以經(jīng)過近一個(gè)月的數(shù)據(jù)核對(duì)，商業(yè)智能系統(tǒng)的適應(yīng)性又得到近一步的提升。

風(fēng)風(fēng)雨雨幾個(gè)月，當(dāng)樂百氏項(xiàng)目經(jīng)理在電話中興奮的告訴我們“當(dāng)前數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤”時(shí)，我們都激動(dòng)的跳起來了。這一段時(shí)間，我們?cè)陧?xiàng)目中經(jīng)歷了太多，完全靠著樂百氏項(xiàng)目伙伴與我們的努力，使商業(yè)智能的應(yīng)用有了一個(gè)好的開端。我深深感覺到在項(xiàng)目實(shí)施中，實(shí)施雙方的互相信任與合作無間是最重要的因素。(amt)