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佐丹奴公司電子商務(wù)整合案例分析

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在國內(nèi)服裝業(yè)，佐丹奴做電子商務(wù)有口皆碑。與無店鋪的直銷類服裝電子商務(wù)模式相比，佐丹奴的電子商務(wù)模式采用了與國內(nèi)770家門店混合交互的策略，線上線下緊密互動。這個策略令佐丹奴得以低成本地借助傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，開拓全新的網(wǎng)上商業(yè)空間。

在其4000千萬元的電子商務(wù)銷售額背后，僅有IT部門的兩個工作人員做專門維護，除此之外，佐丹奴沒有為電子商務(wù)做過額外投入。
佐丹奴輕松玩轉(zhuǎn)電子商務(wù)的秘密，是基于其對erp系統(tǒng)培訓(xùn)教程、CRM和供應(yīng)鏈的一步步整合。

一、erp系統(tǒng)培訓(xùn)教程整合
佐丹奴的電子商務(wù)從2000年就開始了，真正發(fā)力卻是在整合完它的全球erp系統(tǒng)培訓(xùn)教程之后，2003年12月，全新的佐丹奴電子商務(wù)網(wǎng)站上線了。

與2000年相比，佐丹奴新版的電子商務(wù)網(wǎng)站在后端與erp系統(tǒng)培訓(xùn)教程進行了無縫集成。當(dāng)佐丹奴的全球erp系統(tǒng)培訓(xùn)教程整合完成后，集團高層可以隨時看到任何一家店鋪的銷售情況、任何一個倉庫的庫存狀態(tài)，集團所有的業(yè)務(wù)流程在這個統(tǒng)一的IT平臺上更加規(guī)范、流暢。這個統(tǒng)一的平臺給電子商務(wù)帶來的好處顯而易見，佐丹奴的網(wǎng)上商店并沒有自己的庫存，而是與線下渠道共享倉庫，當(dāng)顧客在網(wǎng)上下單時，系統(tǒng)會自動通知倉庫備貨。網(wǎng)上顧客甚至比線下顧客更加幸運，他們在佐丹奴的網(wǎng)上商店里能夠買到所有產(chǎn)品，而不像線下顧客一樣受到當(dāng)?shù)貧夂颉⑼茝V政策、主打產(chǎn)品的限制。如果廣州的顧客在線上看上了哈爾濱的商品，整合完成的erp系統(tǒng)培訓(xùn)教程系統(tǒng)會自動通知哈爾濱的店鋪給這位廣州客戶發(fā)貨。

服裝企業(yè)大都采用小批量、多品種的策略，這卻使得服裝企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站缺貨現(xiàn)象比較普遍。佐丹奴在全球擁有近1800家門店，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)可以令它迅速地把貨品分發(fā)到世界各地。那么，如何令網(wǎng)上銷售有充足的貨源？這仍然得益于整合的erp系統(tǒng)培訓(xùn)教程系統(tǒng)，因為它會自動計算某件商品的庫存，只有達到一定量后，網(wǎng)上商店才會“掛出”這件產(chǎn)品。

二、CRM推廣

CRM整合，使得電子商務(wù)與線下渠道的融合更加緊密，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)一些傳統(tǒng)店鋪難以實現(xiàn)的功能，令佐丹奴對市場的反應(yīng)也更加靈敏。
在新版網(wǎng)上商店推廣初期，佐丹奴采用免費EMS快遞的方式招徠顧客，至今它仍然是免費郵寄。另外，在網(wǎng)上注冊的用戶可免費獲得佐丹奴的消費積分、享受到比零售店更優(yōu)惠的價格。

諸多傳統(tǒng)服裝品牌在開展電子商務(wù)時，往往會心有顧忌：一方面，消費者總會認(rèn)為網(wǎng)上的東西比線下便宜;另一方面，如果網(wǎng)上價格比線下低，勢必會沖擊線下渠道的價格體系。

購買服裝是件體驗性很強的行為，而網(wǎng)上商店無法解決顧客試穿、手感等體驗，因此相比線下渠道，網(wǎng)上商店提供2%~5%的價格折扣，既可以彌補顧客缺失的體驗，同時還會刺激一些對價格敏感的消費者購買

為網(wǎng)上商店帶來更大流量的，是佐丹奴從2004年開始推廣的CRM——名為“沒有陌生人的世界”的全球VIP計劃。到2006年，這個計劃已經(jīng)在全球推廣開來。在佐丹奴，任何一個城市的顧客消費達到一定金額，成為VIP會員后，其每次消費都可以享受折扣，并且可以積分。

佐丹奴的CRM計劃推廣也是全球性的，其VIP會員在全球任一店鋪的消費都可以進行積分、享受折扣，當(dāng)然也包括網(wǎng)上商店，在網(wǎng)上商店加盟的VIP會員甚至可以享受比線下更高的價格折扣。“網(wǎng)上商店提供了更低的途徑給顧客積分，而積分到了一定程度，就可以折換成現(xiàn)金購買我們的衣服?！焙钔榻B，如果顧客在網(wǎng)上填寫VIP資料，還可以獲得一些小禮物。這些舉措大幅提升了佐丹奴網(wǎng)上商店的人氣，其中有60%~70%的回頭客都來自它的VIP會員。

CRM并不僅幫佐丹奴提升了線上與線下渠道的人氣，在這個全球統(tǒng)一的CRM平臺上，200多萬會員的所有數(shù)據(jù)都可以共享，以供佐丹奴相關(guān)部門進行分析與銷售預(yù)測。另外，網(wǎng)上商店對傳統(tǒng)渠道的補充在于，佐丹奴可以藉此獲得更加準(zhǔn)確的顧客資料，因為顧客在線下通常難有耐心填寫客戶資料。

在佐丹奴內(nèi)部，每天都有反映各店鋪顧客評價的報表。網(wǎng)上商店為客戶關(guān)系管理開通了一個新的通道，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)世界的顧客比較愿意在網(wǎng)上店鋪發(fā)表評論，提出對某家店鋪的改進意見或消費感受。

在CRM的推動下，佐丹奴線上與線下渠道的互動更加緊密。佐丹奴曾在一些店鋪做過RFID試驗，通過RFID統(tǒng)計到底有多少顧客拿起這件衣服走進試衣間，最終究竟有沒有買?！捌胀ǖ牡赇佅到y(tǒng)只能看到服裝銷售量，卻無法獲知顧客是否試穿過，因此這些數(shù)據(jù)對我們非常寶貴?！辈贿^，由于RFID成本過高，很難在佐丹奴全球進行大量推廣?！熬W(wǎng)上商店卻可以幫我們低成本地獲取很多有意義的數(shù)據(jù)?！彼芯W(wǎng)上顧客的行為都可以被佐丹奴的系統(tǒng)記錄下來，包括他瀏覽過哪些商品、點過哪些網(wǎng)頁、是否將其和其他商品做過比較等等。

2007年下半年開始，佐丹奴的IT部門利用這些網(wǎng)上數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整他們的網(wǎng)頁，以使網(wǎng)上商店更加符合顧客的購物心理。此外，他們還將這些數(shù)據(jù)反饋到銷售部門，“如果有顧客在網(wǎng)上反復(fù)看某件衣服后卻沒有買，可能是他對網(wǎng)上購物信心不夠，我們就會告訴店鋪的同事，若銷售人員對看這件衣服的顧客積極一些，售出的成功率會更高”。

佐丹奴認(rèn)為，IT部門做網(wǎng)上商店不僅增加了企業(yè)的銷售額，最重要的是為業(yè)務(wù)部門提供更好的數(shù)據(jù)支持，“數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價值比網(wǎng)上商店的銷售額更大”。

三、供應(yīng)鏈整合
在整合完erp系統(tǒng)培訓(xùn)教程與CRM后，佐丹奴基于統(tǒng)一IT平臺的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈加快了電子商務(wù)的配送速度，且令成本顯著降低。

佐丹奴整個集團的存貨天數(shù)是32天。由于佐丹奴是上市公司，每年的6月和12月，它都有兩大目標(biāo)——存貨周轉(zhuǎn)率與銷售額，以向股東“交待”。佐丹奴董事局反對采用大倉庫策略，因此其門店一般都沒有倉庫，只是在員工休息室堆放少量貨品，這需要貨品周轉(zhuǎn)具有很高的效率。要能做到這一切，需要來自IT的強力支撐。

在佐丹奴的IT平臺上，供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)都有條不紊地高速運轉(zhuǎn)著。當(dāng)某件衣服設(shè)計好、選定加工廠后，工廠可以從系統(tǒng)里看到服裝的樣板，且根據(jù)實際打版情況修改圖樣，然后報價。此時，佐丹奴分布在全球的采購人員可以在系統(tǒng)里下單，工廠生產(chǎn)的每一個步驟也會錄入系統(tǒng)。
貨物出廠后，佐丹奴總部對全球每家店鋪的每件貨的分布情況，都一目了然。在中國國內(nèi)，佐丹奴在廣州、北京和上海有3個大的物流中心，當(dāng)這3個地方及香港的物流中心的庫存跌破安全值后，工廠會自動補貨。

因IT而高效運轉(zhuǎn)著供應(yīng)鏈，看似與其網(wǎng)上商店沒有什么關(guān)系，其實不然，因為佐丹奴的網(wǎng)上商店沒有庫存，所有的庫存都在它的倉庫或店鋪里，因此高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以使得網(wǎng)上商店的配送流程更加流暢。從今年開始，佐丹奴網(wǎng)上商店的貨物配送一改從廣州發(fā)貨的模式，而是根據(jù)顧客所在的地理位置，就近發(fā)貨，這樣可以節(jié)省大筆的物流費用。據(jù)侯彤介紹，當(dāng)顧客在網(wǎng)上下單后，系統(tǒng)會先尋找存貨在哪里，一般先找倉庫、再找店鋪，找到后再看物理距離，然后根據(jù)就近原則，將貨發(fā)送出去。

因為佐丹奴的核心業(yè)務(wù)流程都基于IT在運轉(zhuǎn)，因此改變配送模式，只需要在后臺修改一下程序，不會增加物流部門太多麻煩。
佐丹奴的網(wǎng)上商店，那些很酷的模特都是他們自己的員工，當(dāng)電子商務(wù)步入正軌后，佐丹奴IT部門僅有兩名員工在做常規(guī)維護，其他工作人員只是在需要時兼顧一下網(wǎng)上商店的工作。

一個世界性品牌過渡為一個以無縫方式使用當(dāng)代消息與協(xié)作技術(shù)的組織是一項十分必要的戰(zhàn)略決策，它使佐丹奴通過電子商務(wù)渠道改進銷售、促進產(chǎn)品推向市場、提高資源利用效率及降低營業(yè)費用等一系列經(jīng)營目標(biāo)得以實現(xiàn)。

發(fā)布：2007-04-22 12:01    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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