徐廣尚：2015年莆系醫(yī)療 生死就在一念之間

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　　2015年民營醫(yī)院的生與死，就在一念之間，莆系醫(yī)療表現(xiàn)尤為明顯。醫(yī)院提供本質(zhì)醫(yī)療服務(wù)者，得生；反之，就是死，即便暫時(shí)不死，也注定要死。因此，醫(yī)院的生與死，取決于投資者的辦院觀念，這個(gè)觀念對與否，就是一瞬間的事。

　　老徐說話有點(diǎn)極端，但是我相信有人能體悟其中的真意。不指望所有的人都贊成我的觀點(diǎn)，有10%的醫(yī)院投資人能夠理解我的意思并接受我的觀點(diǎn)即可。因?yàn)槔闲煺J(rèn)為，今天的莆系投資人，10年以后最多還有10%繼續(xù)掌握民營醫(yī)療的發(fā)展新趨勢。他們將是莆系的精銳，同時(shí)成為民營醫(yī)療市場脫穎而出卻按照交通規(guī)則行駛的領(lǐng)跑者。

　　我想，辦醫(yī)院必須提升到哲學(xué)層面思考問題。一旦決定進(jìn)軍醫(yī)療行業(yè)，首先就要明白醫(yī)療的本質(zhì)及發(fā)展規(guī)律。醫(yī)療的本質(zhì)就是提供有價(jià)值的醫(yī)療服務(wù)，這個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律就是逐漸體現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)存在的價(jià)值。這種服務(wù)價(jià)值的存在不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，順之，則發(fā)展；違背，則消亡。這就是說，醫(yī)療本質(zhì)是“神”造的，不因人的主觀意志為轉(zhuǎn)移，只能認(rèn)識它和利用它。

　　也就是說，醫(yī)院投資者觀念的轉(zhuǎn)變與不轉(zhuǎn)變根本改變不了這個(gè)行業(yè)發(fā)展的方向，只能是順應(yīng)或者違背。順應(yīng)這個(gè)本質(zhì)發(fā)展規(guī)律，說明“命中注定”你會(huì)成功；違背這個(gè)本質(zhì)發(fā)展規(guī)律，說明“命中注定”你要失敗。

　　我經(jīng)常與民營醫(yī)院的投資人討論醫(yī)院突圍問題，發(fā)展瓶頸問題。每每說到這些，幾乎都從市場、經(jīng)營、管理方面去分析探討。說句實(shí)在話，我很討厭，很不屑這樣的交流。因?yàn)槲覀冊谡務(wù)撫t(yī)院存在的表象，沒有發(fā)現(xiàn)或者根本不想醫(yī)院出現(xiàn)問題的深層原因、內(nèi)在原因，抓不住主要矛盾，怎么可能解決根本問題呢？

　　前幾天我應(yīng)邀到遼寧作交流，參觀考察了一家盤子非常好的醫(yī)院。鞍山市XX人民醫(yī)院，二甲公立醫(yī)院轉(zhuǎn)制托管的，營業(yè)面積10000平米左右，100張病床，月績效400萬元！說實(shí)話，這個(gè)業(yè)績很一般，我初步估計(jì)一下，按照這個(gè)醫(yī)院的規(guī)模及科室配置，正正規(guī)規(guī)操作，最低也有月業(yè)績600萬元的空間。換句話說，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過內(nèi)部資源整合及適當(dāng)?shù)耐獠繝I銷，每月再增加200萬是很輕松的事情。這樣的盤子每月做400萬，在莆系投資人的眼中，那直接就是浪費(fèi)資源了。據(jù)說，這個(gè)醫(yī)院曾經(jīng)與莆系投資者合作過，合作初期非常好，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，但是投訴也鋪天蓋地接踵而至，一年不到業(yè)績大幅下滑，廣告越打越?jīng)]效果，該院董事長眼看繼續(xù)下去嚴(yán)重影響醫(yī)院公信力，于是終止合作?？梢哉f，這是莆系醫(yī)療在特定環(huán)境下最典型的醫(yī)療觀念遭遇戰(zhàn)，最終沒有贏家。

　　那么，他們經(jīng)營不好的原因在哪里呢？他們自己認(rèn)為是營銷出問題，所以我一到醫(yī)院就問我有沒有什么好招。我說該使的招你們都使完了，我也無招，她聽了似乎有點(diǎn)失望，直到我做完調(diào)研并拿出解決方案，她才開始激動(dòng)起來。經(jīng)過一整天與該院董事長、院長、科主任及營銷總監(jiān)等人的交流，我得出兩個(gè)結(jié)論：第一，他們每月之所以能夠有近400萬的業(yè)績，完全得益于原來作為公立醫(yī)院的外殼和基本保障機(jī)制、操作流程；第二，他們之所以遇到瓶頸，原因是他們正在試圖打破公立醫(yī)院的“桎梏”，想通過廣告來提速，但是這樣一來，也就喪失了公立醫(yī)院固有的天然優(yōu)勢，某種程度上暴露了“公立私營”的真相，這比完全私立的民營醫(yī)院還糟糕。

　　以上我分析的兩點(diǎn)，該院董事長也想到，只是沒有那么清晰，她郁悶的是，如果不這樣做（也打廣告），到底還能怎樣做可以突破瓶頸快速提升業(yè)績。我給出的“處方”很簡單：堅(jiān)持做公立醫(yī)院的事（以治病為根本），繼續(xù)擺公立醫(yī)院的譜（堅(jiān)決不做廣告）。對原來的五大科室進(jìn)行整合優(yōu)化，重點(diǎn)發(fā)展微創(chuàng)骨科、微創(chuàng)婦科、微創(chuàng)肛腸科三大科室。在保持婦科、肛腸科的穩(wěn)定基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢資源，讓微創(chuàng)骨科首先突圍，分批次推進(jìn)特色?？坪诵母偁幜ㄔO(shè)。在不減少廣告投入的基礎(chǔ)上，將原有廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為微創(chuàng)骨科公益宣傳專項(xiàng)資金，以院內(nèi)舉辦“骨病健康大講堂”為戰(zhàn)略性營銷引擎，全面導(dǎo)入圍繞“骨病健康大講堂”的公益宣傳、活動(dòng)報(bào)道、社區(qū)義診、慈善關(guān)愛、病房參觀、現(xiàn)身說法等一系列針對性、延續(xù)性互動(dòng)行為，建立、健全現(xiàn)場營銷體系、會(huì)后臨床服務(wù)體系及出院效果跟蹤、播報(bào)體系。這樣一來，醫(yī)院企劃部工作變得簡單明確了，無需每月都要想促銷創(chuàng)意，只要不斷完善大講堂即可；投資人也不需要再擔(dān)心做了這個(gè)月，下個(gè)月怎么辦了，因?yàn)槊總€(gè)月都在積累，都在影響，都在變化中重復(fù)，重復(fù)一種逐漸拔升的勢能。