“泡上客戶的三步法

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在過去25年里，真正偉大的消費技術類公司都有一個共同的特點，他們創(chuàng)造消費習慣。這是將改變世界的商業(yè)企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別的關鍵。蘋果、Facebook、亞馬遜、Google、微軟以及Twitter都是用戶日常使用率很高的產品，而這些公司的產品都具有足夠的吸引人，這樣我們許多人很難想像沒有他們的生活是怎么樣的。

不過，創(chuàng)造習慣是說易行難之事。雖然已經(jīng)有眾多有著行為工程以及行為對網(wǎng)絡的未來重要性的文章了，不過，關于創(chuàng)業(yè)者所需要的設計和測算用戶行為的工具資源仍然不足。并不是這些技術不存在——事實上，對于在企業(yè)里工作的來說，這些技術非常熟悉。不過，對于新創(chuàng)業(yè)者來說，這些工具很是神秘。

所謂的“習慣測試”是一些行業(yè)內最優(yōu)秀的公司采用的方法，并由一些消費網(wǎng)絡公司用于打造用戶愛不釋手的產品。

 習慣測試

習慣測試完全適合于創(chuàng)建、測算、學習方法論，并得到了精益創(chuàng)業(yè)運動的支持，而且它提供了一種新的方式，讓數(shù)據(jù)可用于采取的措施之中。習慣測試能明確三個問題：1）你所服務的人是誰？2）如果可能的話，你的產品中的哪一部分能變成習慣？3）這些部分為什么能轉變成習慣？

習慣測試的一個前提條件是有一種產品出現(xiàn)并運營。當然，在推出一款最簡化可實行產品之前，一個好的辦法是：嘗試一下你的商業(yè)模式設想，并找到你的產品創(chuàng)造出用戶期望的方式。

如果你有一個網(wǎng)站或應用上線，你可以開始收集數(shù)據(jù)。習慣測試并不要求收集所有東西的數(shù)據(jù)——只要是合適的，因此，關鍵是要設定適當?shù)姆治龇绞?。為了讓習慣測試達到目的，需要在用戶使用你的網(wǎng)站的時候標記出用戶路徑的時間點。

步驟一：分辨用戶

在有必要的網(wǎng)站和統(tǒng)計方法的前提下，你需要回答習慣測試的第一個問題是：“哪些用戶擁有習慣性的動作？”首先，明確這對于要服務的用戶的意義何在。問問自己，一個用戶要多久“才”會使用網(wǎng)站。這也就是說，假設有一天，所有的bug都清理了，產品也很完美地“隨時待命”，你希望有習慣性用戶多久來訪問網(wǎng)站？

要著眼現(xiàn)實和忠于自己。如果你的公司開發(fā)了一個移動社交網(wǎng)絡應用，如Foursquare或Instagram,你希望習慣性用日元每天多次登陸應用。不過，如果你在開發(fā)一個電影推薦網(wǎng)站，如la Flixster，你不會希望用戶一周訪問超過一至兩次。不要對于通過計算過度依賴性的性而得到過于樂觀的預期；你只要找到一個符合實際的想法，計算出用戶要多處才與你的網(wǎng)站互動。

一個簡單有效的辦法也許是：發(fā)現(xiàn)你和你的同事平均多久會使用你的產品。當然，越多越好。Twitter網(wǎng)站來是Odeo的一個內部產品，后者Biz Stone和Jack Dorsey最初創(chuàng)建的公司，因為工程師們一直都在使用這個網(wǎng)站。

需要注意一件事：你的產品使用的頻率越高，用戶習慣就越有可能形成。不過，這并不是說幾乎不使用的網(wǎng)絡產品就不是好的企業(yè)，他們只是沒有形成習慣，因而特別也各不相同。要有可行性，即使非習慣形成的公司有可能傾向于更具有交易性的，要求經(jīng)常性地與客戶交流，讓用戶常記于心。

例如，旅游行業(yè)殘酷的斗爭讓我們不斷地訪問不同的網(wǎng)站。Expedia、Travelocity等等都頻頻被普通用戶訪問，形成了一種習慣，因此，他們經(jīng)常性地為爭奪用戶的注意力。這些是可行，甚至是盈利的企業(yè)，不過，由于這些網(wǎng)站是非習慣形成產品，他們總是面臨更多的競爭威脅。日常使用的產品自然而然地會對于市場進入創(chuàng)造障礙。

誰會養(yǎng)成習慣？

既然你已然了解用戶“必須”訪問網(wǎng)站的頻率，就要對數(shù)據(jù)進行分析，了解有多少用戶真正地做到了。這時使用一個統(tǒng)計工具就能表明這些數(shù)據(jù)超有幫助。不用將工程師讓放下他們核心的產品開發(fā)工作，或者甚至是讓商務的人來做這事，而是可以考慮招一個擅長做數(shù)據(jù)統(tǒng)計的畢業(yè)生來做，計算有多少用戶喜歡你的網(wǎng)站。最好的辦法是創(chuàng)造一批分析數(shù)據(jù)，設置一個底線，并以此來衡量未來的產品迭代開發(fā)。

步驟二：規(guī)范化

你至少會有一些用戶會經(jīng)常性的與你的網(wǎng)站互動，成為你眼中的“愛好者”。不過，多少愛好者才算足夠多呢？我的制訂的規(guī)則是5%。即使活躍用戶率需要更高才能維系你的業(yè)務，不過，5%會是開始習慣測試的合適基數(shù)。

不過，如果連5%的用戶都沒有發(fā)現(xiàn)產品擁有你所設想擁有的使用價值，那就是你的問題了。這時，重要開始設計，重塑你的設想。不過，假如你的用戶人數(shù)超過了這個底線，那么你就找到習慣用于，下一步就是整理出他們使用你的產品的步驟，這樣你就能了解讓他們迷戀你的網(wǎng)站的東西。

每個用戶與你的產品互動的方式略有不同。即使有一個標準的用戶流程，用戶對你的網(wǎng)站的參與程度會創(chuàng)造一種獨特的數(shù)據(jù)軌跡，這能用于分析并發(fā)現(xiàn)模型。從數(shù)據(jù)轉化到?jīng)Q定是否會出現(xiàn)類似的行為。你可能會希望發(fā)現(xiàn)一種“習慣路徑”，即一系列大多數(shù)忠實用戶共有的類似行為。

例如，在Twitter的早期，發(fā)現(xiàn)一旦新的用戶關注足夠多的其他用戶，這些新用遍及不會達到一個爆發(fā)點，他們使用網(wǎng)站的機率就會急劇增多。對每一家公司而言，忠實用戶所使用的行為各有不同；發(fā)現(xiàn)“習慣路徑”的目標是用于決定哪里些步驟是創(chuàng)造忠實用戶的關鍵。

了解用戶的想法

在了解了“習慣路徑”之后，一下步就是假設如何通過這個路徑讓“路過”的用戶變成忠實用戶。盡管如此，這一步看上去有點象是從相關性找出原因；不過，在新產品發(fā)布前夕，這是我們能做到的事。

在這一階段，很合適親自與用戶交流，了解他們使用產品的原因以及方式。習慣測試可用于證明這些“道聽途說者”的特別之處，發(fā)現(xiàn)可以對其他的用戶進行總結的東西。

步驟三：調整

將這些新的假設放在心上，回到開發(fā)、測算、了解各個環(huán)節(jié)，將新用戶引向忠實用戶采用的相同的“習慣路徑”。例如，Twitter現(xiàn)在的流程利用用戶的“習慣路徑”，引導新用戶在一開始就立即關注其他用戶。

習慣測試是一家持續(xù)流程企業(yè)用于對每一個新功能和產品迭代開發(fā)所采用的方式。追蹤批量用戶，將他們的行為與習慣性用戶比較，就能引導產品進化、改進以及培育習慣養(yǎng)成等。

技術創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常性地發(fā)現(xiàn)自己的想法得不到認同，原因是他們沒有意識到創(chuàng)造用戶習慣重要性。不幸的是，如果產品不能習慣一種習慣，它有可能也生存不下去。使用“習慣測試”來明確產品的最大價值以及習慣形成，創(chuàng)業(yè)者以此就能更好地為用日元服務，增加創(chuàng)造改變世界級公司的機率。(文/Nir Eyal)