CRM客戶管理系統(tǒng)的作用?

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　　CRM是企業(yè)用來(lái)管理現(xiàn)有以及潛在客戶關(guān)系的系統(tǒng)。目前，CRM軟件主要由銷售人員使用。它給銷售人員提供一個(gè)存儲(chǔ)，查看以及管理客戶信息的空間。

　　雖然開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)的初衷是幫助銷售人員提高效率并讓他們花費(fèi)更多時(shí)間銷售，但如今CRM更多的成為了一個(gè)跟蹤銷售渠道以及賬目的報(bào)告工具。若恰當(dāng)?shù)氖褂肅RM工具，它會(huì)在很多方面幫助小企業(yè)。

　　然而CRM進(jìn)入國(guó)內(nèi)已經(jīng)十幾年了，雖然近年來(lái)企業(yè)對(duì)CRM的需求呈爆炸式增長(zhǎng)，但是真正了解CRM的人仍屬少數(shù)。本文總結(jié)普遍存在的五個(gè)誤解并加以解讀，希望能為公眾更好地認(rèn)識(shí)CRM有所助益。

　　誤解一、CRM等同于軟件

　　在不少人心中，實(shí)施CRM就是實(shí)施CRM軟件。實(shí)際上，CRM是一種商業(yè)策略，是一種管理思想，是每一家現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的必須。人、業(yè)務(wù)、技術(shù)三大支柱合在一起構(gòu)成了CRM,缺一不可。企業(yè)在做CRM預(yù)算的時(shí)候除了財(cái)務(wù)預(yù)算，還應(yīng)該包括時(shí)間預(yù)算和人力預(yù)算。不可忽視人在CRM中起到的作用，要強(qiáng)調(diào)配合，注意培訓(xùn)。同時(shí)還要考慮檢視業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)是否以客戶為導(dǎo)向。正確的CRM實(shí)施步驟應(yīng)該是:先制訂企業(yè)的CRM商業(yè)策略，然后進(jìn)行人的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程再造，接下來(lái)考慮軟件。

　　誤解二、CRM難以理解

　　有人說(shuō)怎么也弄不懂CRM到底是干什么的。其實(shí)，CRM很簡(jiǎn)單——它有助于獲取顧客、留住顧客、將顧客贏利最大化。CRM早已不是新鮮事物，只要有商業(yè)行為存在就有CRM。賣炊餅的武大記得張三每次買幾個(gè)，街角布店老板知道李四喜歡的顏色。沒(méi)有計(jì)算機(jī)，沒(méi)有軟件，生意人將客戶資料都放在腦子里并加以運(yùn)用，這就是客戶關(guān)系管理的雛形。時(shí)代在進(jìn)步，CRM精粹永恒不變，那就是妥善管理好客戶資料，幫助企業(yè)追逐最大利潤(rùn)。

　　誤解三、中小企業(yè)用不起

　　企業(yè)實(shí)施CRM動(dòng)輒百十萬(wàn)?這已是陳舊的老觀念。隨著在線模式CRM的成熟，中小企業(yè)邁入CRM的門檻變低了。價(jià)廉物美、易學(xué)上手快、沒(méi)有維護(hù)費(fèi)用、隨時(shí)升級(jí)、支付合理的月費(fèi)、不需養(yǎng)活I(lǐng)T人員。幾百、幾千、幾萬(wàn)，中小企業(yè)完全可以根據(jù)自己的財(cái)力決定在CRM上的投入。

　　第四、投資回報(bào)率低

　　所謂投資回報(bào)率，就是當(dāng)企業(yè)實(shí)施CRM以后，投入的成本與帶來(lái)的回報(bào)之比。過(guò)去有人說(shuō)上CRM投資回報(bào)率低。如果是真的低，那么錯(cuò)不在CRM，而是方法不對(duì)，沒(méi)抓到CRM關(guān)鍵點(diǎn)。況且，在手工管理的時(shí)代，很難得到投資回報(bào)率的數(shù)據(jù)。沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行前后對(duì)比。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，大家都在絞盡腦汁管好客戶，您真的敢置之不理嗎?

　　第五、不知道誰(shuí)應(yīng)該對(duì)CRM負(fù)責(zé)

　　企業(yè)決定上CRM，誰(shuí)應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)?IT部門?業(yè)務(wù)部門?還是服務(wù)部門?百會(huì)CRM認(rèn)為，全體員工都應(yīng)該對(duì)CRM結(jié)果負(fù)責(zé)。但是，最應(yīng)該負(fù)責(zé)的是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人。別忘了，我們?cè)诘谝粭l說(shuō)過(guò)，CRM是一種商業(yè)策略，誰(shuí)對(duì)商業(yè)策略負(fù)責(zé)，誰(shuí)就應(yīng)該對(duì)CRM負(fù)責(zé)。CRM項(xiàng)目若要成功，企業(yè)老總及其副手責(zé)無(wú)旁貸。缺乏他們的支持和關(guān)注，CRM項(xiàng)目還未開(kāi)始就已經(jīng)失敗了。

　　CRM系統(tǒng)的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化;與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動(dòng)化處理;對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來(lái)講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。

　　客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的?

　　1、銷售：在采用CRM解決方案時(shí)，銷售力量自動(dòng)化在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。泛普OA系統(tǒng)是早期的針對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶關(guān)系。

　　就像泛普OA系統(tǒng)的字面意思所表明的，泛普OA系統(tǒng)主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過(guò)程的自動(dòng)化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。

　　2、營(yíng)銷：營(yíng)銷自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對(duì)泛普OA系統(tǒng)的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷活動(dòng)(包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng))計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析;清單的產(chǎn)生和管理;預(yù)算和預(yù)測(cè);營(yíng)銷資料管理;“營(yíng)銷百科全書(shū)”(關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù));對(duì)有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營(yíng)銷自動(dòng)化模塊與泛普OA系統(tǒng)模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營(yíng)銷自動(dòng)化模塊不局限于提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和泛普OA系統(tǒng)模塊是補(bǔ)充性的。

　　3、客戶服務(wù)與支持：在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道(如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心)的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營(yíng)銷功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷;糾紛、次貨、訂單跟蹤;現(xiàn)場(chǎng)服務(wù);問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù);維修行為安排和調(diào)度;服務(wù)協(xié)議和合同;服務(wù)請(qǐng)求管理。

　　4、計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成：企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。

　　統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。就內(nèi)部來(lái)講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。

　　從以上分析得出CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化;與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動(dòng)化處理;對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。