crm注重維系客戶關(guān)系并發(fā)展客戶忠誠度

以客戶為中心的營銷則是一種通過滿意度和需求研究為人們認(rèn)識到的新觀點(diǎn)。它更側(cè)重于改善客戶對于某公司的產(chǎn)品、服務(wù)或公司本身的體驗和看法。以客戶為中心的策略更致力于提高客戶的滿意程度，并力求延長客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)的時間周期，以及在此周期內(nèi)的價值。以品牌為中心的營銷注重的是不斷獲得更多的客戶，而以客戶為中心的營銷則不同，它主要注重維系客戶關(guān)系并發(fā)展客戶忠誠度。

許多公司同時使用以品牌為中心和以客戶為中心的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是都沒有將兩者結(jié)合起來。以往，營銷主要是以品牌為中心的。而當(dāng)以品牌為中心和以客戶為中心的衡量標(biāo)準(zhǔn)被同時使用，并且都致力于能夠影響客戶的態(tài)度和行為時，市場經(jīng)理和研究人員往往將這兩者完全分開。比如，在大多數(shù)公司里，品牌管理往往和滿意度管理相分離，并且公司內(nèi)的不同部門負(fù)責(zé)。與此相似的是，針對研究人員的專業(yè)學(xué)術(shù)刊物，往往也是根據(jù)品牌或客戶的主題分門別類。

由于以品牌為中心的理論很早以前就被人們認(rèn)識，因此，以往大多數(shù)提高客戶忠誠度方面的工作都是基于客戶行為轉(zhuǎn)換的研究結(jié)果開展的。但有意思的是，即便如此，滿意度仍然被認(rèn)為是決定品牌忠誠度的重要因素。另外，研究人員發(fā)現(xiàn)客戶對公司的偏好（取決于以往體驗所產(chǎn)生的滿意度）會延續(xù)到他們對購買的滿意度和對公司產(chǎn)品及其品牌的忠誠度。

盡管大家對于滿意度的重要性已經(jīng)有了共識，但是客戶滿意度研究和品牌轉(zhuǎn)換研究在測量客戶忠誠度時所采取的指標(biāo)上仍然存在著分歧。目前大多數(shù)的滿意度研究主要側(cè)重于分析如何維系活躍的客戶，采取的指標(biāo)包括：重復(fù)購買的意愿，觀測的實際購買行為，抑或是客戶是否與公司繼續(xù)保持活躍的合作關(guān)系。

客戶滿意度與重復(fù)購買行為脫節(jié)受若干因素的影響。在大多數(shù)的行業(yè)中，許多干擾因素使客戶不便輕易轉(zhuǎn)換。這些因素包括：

轉(zhuǎn)換成本：有些情況下如果客戶中斷合作關(guān)系，可能會給其帶來直接成本。比如，客戶投資了一項設(shè)備，而該設(shè)備與其它的系統(tǒng)不匹配，或者如果替換設(shè)備會產(chǎn)生高昂的費(fèi)用(例如，燃?xì)獠膳瘬Q成電采暖）。即使在經(jīng)濟(jì)成本不高的情況下，如果用戶終止合作關(guān)系，他還將付出時間成本。時間成本均會對維系原合作公司與客戶的合作關(guān)系產(chǎn)生有利的作用－無論是花費(fèi)時間去終止一個合作關(guān)系并尋求新的合作關(guān)系（比如，更換保險公司），或者花費(fèi)時間來研究其它的可替代產(chǎn)品。

發(fā)布：2007-03-28 11:48 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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