客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心

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客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management 移動(dòng)CRM)概念最初由Gartner Group提出來，而在最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。移動(dòng)crm的 含義是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。

移動(dòng)crm不僅是一種國際領(lǐng)先的、以“客戶價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐，而且也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。它主要包含以下幾個(gè)主要方面：客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)；客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)。
在不同場合下，移動(dòng)crm可能是一個(gè)管理學(xué)術(shù)語，也可能是一個(gè)軟件系統(tǒng)，而通常我們所指的移動(dòng)crm，實(shí)際上是指用計(jì)算機(jī)自動(dòng)化分析銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。

一般情況下，移動(dòng)crm項(xiàng)目的實(shí)施可分為應(yīng)用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行這三部分。

① 應(yīng)用業(yè)務(wù)集成：將獨(dú)立的市場管理，銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。實(shí)現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，能夠使系統(tǒng)使用者在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實(shí)記錄，代表目前真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。

②業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析：對移動(dòng)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。對數(shù)據(jù)的分析，既可以采用OLAP的方式進(jìn)行，生成各類報(bào)告；也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫(Business Information Warehouse)的處理手段，對數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。這步所取得的結(jié)果是相當(dāng)重要的，它不僅反映業(yè)務(wù)目前狀況，而且也對未來業(yè)務(wù)計(jì)劃的調(diào)整起到一定的指導(dǎo)作用。

③決策執(zhí)行：依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見性的分析報(bào)告，企業(yè)可以將在業(yè)務(wù)過程中所學(xué)到的知識(shí)加以總結(jié)利用，對業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)計(jì)劃等做出調(diào)整。通過調(diào)整達(dá)到增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，能夠使業(yè)務(wù)運(yùn)作更適應(yīng)市場要求的目的。

在傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務(wù)后，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向尊重外部客戶轉(zhuǎn)移。而移動(dòng)crm理念正是基于對客戶的尊重，要求企業(yè)完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。一個(gè)成功的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)至少應(yīng)包括這些功能：一是通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通；二是使企業(yè)員工全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易，記錄獲得的客戶信息，在企業(yè)內(nèi)部做到客戶信息共享；三是對市場計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃和評估；四是對各種銷售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤；此外，通過大量積累的動(dòng)態(tài)資料，對市場和銷售進(jìn)行全面分析。因此，實(shí)施移動(dòng)crm時(shí)要注意：要設(shè)置好收集信息的機(jī)制，要收集有用的客戶資料和信息，而對于無用的信息則要丟棄。

移動(dòng)crm中的管理理念

客戶關(guān)系管理（移動(dòng)crm），是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的。美國是最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。

而從管理科學(xué)的角度來考察，客戶關(guān)系管理源于（移動(dòng)crm）市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理 是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。

作為一門獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科的市場營銷，至今已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，并且深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。而信息技術(shù)近年來的發(fā)展更為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。目前信息技術(shù)正在迅猛地?cái)U(kuò)張其功能，在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。

客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財(cái)務(wù)制度中,只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，開始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對技術(shù)以及人才加以百般重視。但是這種劃分資產(chǎn)的理念不是開放式的，而是一種閉環(huán)式的。不管是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，都是企業(yè)能夠得以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最后階段，同時(shí)也是最重要的階段，客戶就是在這個(gè)階段的主導(dǎo)者。

在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下, 許多企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn),不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實(shí)施關(guān)懷,以提高客戶對本企業(yè)的滿意程度和忠誠度。可見,目前世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念,諸如:“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”“客戶永遠(yuǎn)是對的”等。

客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的中心

起初，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。比如家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。若是沒有售后服務(wù)的話，客戶根本就不會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品。

那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。相反，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。

客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷主要包括：客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)），售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。

在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,從而營造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。產(chǎn)品/服務(wù)、溝通方式、銷售激勵(lì)和公共關(guān)系是對客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營銷變量?？蛻絷P(guān)系管理軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個(gè)看似抽象的問題可以通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測量，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整對客戶的關(guān)懷策略，進(jìn)而使客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。

增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度是客戶關(guān)懷的目的。目前國際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”；“一個(gè)非常滿意的客戶其購買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”；“三分之二的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”；“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”；正如企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久,企業(yè)的相對投資回報(bào)就越高, 給企業(yè)帶來的利潤就會(huì)越大。所以保留客戶極其重要。

每家企業(yè)的客戶的數(shù)量都不一樣,少則幾百，多則成千上萬，那么企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶,對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才可以不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這無疑是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的重大挑戰(zhàn)。