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挖掘潛在客戶，正確實施客戶管理系統(tǒng)

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隨著目前越來越多的國際品牌開始進入中國市場，國內(nèi)汽車行業(yè)也隨之陷入了窘境。與此同時，大眾汽車在國外市場所面臨的競爭也延續(xù)到中國國內(nèi)。一方面，不斷推向市場的新的型號、新的車輛概念，直接對大眾的產(chǎn)品線進行沖擊。而另一方面，國際水準的營銷手段也開始對大眾當時的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。同時，大眾品牌出現(xiàn)一定程度的老化，尤其是上海大眾，被認為是一個“過時”和“保守”的品牌。因此，管理客戶的購車和使用體驗，提升客戶的忠誠度，實現(xiàn)忠誠客戶的重復購買和正面的口碑宣傳就成為了上海大眾移動CRM戰(zhàn)略實施的首要目標。
 
維系老客戶和開發(fā)新客戶是上海大眾客戶服務中心的兩大基本任務。目前，上海大眾對客戶服務中心的考核指標除了“客戶、員工滿意度”等純粹服務類指標外，還有一個重要的“合格潛在客戶生成量”指標，這一硬性的指標使得客戶服務中心有了前所未有的壓力。因此，服務專員必須通過800電話正確記錄客戶信息，并對其購買意向進行準確判斷，否則，不僅會給經(jīng)銷商發(fā)去大量無效信息，還會遭到直接負責跟蹤客戶的經(jīng)銷商的反感。由此，客戶服務中心對服務專員開展了全方位的培訓，在做到盡可能準確記錄客戶信息之外，還必須熟練掌握整車性能、汽車零部件、客戶購買心理、呼叫中心IT系統(tǒng)等。
 
另外，上海大眾還制定了非常細致的潛在客戶管理規(guī)范，按照潛在客戶的預期購買時間細分客戶:如果客戶需要較長時間考慮才會買車，系統(tǒng)會自動將該客戶信息發(fā)到直郵中心，由直郵中心先把資料寄給這些客戶，然后客戶服務中心會階段性地與客戶保持聯(lián)系;只有客戶明確表示打算近期購買汽車，系統(tǒng)才會將其信息發(fā)給客戶所在地的經(jīng)銷商。這樣做的目的是未來盡可能確保給經(jīng)銷商的潛在用戶信息是最有效的。
讓經(jīng)銷商學會自我管理
 
在上海大眾移動crm項目運行的四年時間里，通過經(jīng)銷商移動crm客戶管理系統(tǒng)，經(jīng)銷商能夠每天獲得由上海大眾開發(fā)和維系的熱切潛在客戶，交由自己的銷售人員進行銷售跟進，以促進銷售的實現(xiàn)。通過和經(jīng)銷商面對面的溝通，移動crm小組成員深刻地體會到，每個經(jīng)銷商都清楚地意識到對潛在用戶和現(xiàn)有用戶進行關系營銷是市場銷售的必然趨勢，也有迫切的需求對自己的用戶數(shù)據(jù)進行關系營銷。
 
此外，上海大眾還開發(fā)一個以經(jīng)銷商自我管理、自我經(jīng)營的經(jīng)銷商移動CRM系統(tǒng)，免費向所有的上海大眾特許經(jīng)銷商提供。用于經(jīng)銷商管理通過市場拓展獲得的，屬于自己的潛在客戶信息。同時，考慮到經(jīng)銷商的接受能力和執(zhí)行能力，系統(tǒng)設計還合理地平衡了系統(tǒng)靈活性和既定流程兩者之間的關系。由于實施了經(jīng)銷商自營移動crm，每個經(jīng)銷商擁有了自己的數(shù)據(jù)庫，能夠根據(jù)自己的實際情況，由系統(tǒng)管理員設定自己的團隊架構(gòu)，以及不同員工的職責范圍，避免了因為業(yè)務員變動而造成的用戶資料的流失。
 
要把越來越多的潛在客戶變成其汽車的真正擁有者，就必須要完成這一轉(zhuǎn)變。而隨著業(yè)務拓展的進一步深入，上海大眾對客戶的跟蹤需要遍布到全國各地的500多家經(jīng)銷商。這個過程僅有呼叫中心顯然是不夠的，所以，早在2002年底上海大眾的經(jīng)銷商移動crm系統(tǒng)就開發(fā)完畢。它目前已成為上海大眾總部和分銷中心管理經(jīng)銷商的基礎系統(tǒng)，總部和分銷中心可以實時查看各種數(shù)據(jù)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析自動生成的報告，及時制定和改變市場策略。
 
挖掘潛在客戶僅僅是從上海大眾移動crm掘金的一部分。由于汽車消費的特點，客戶的數(shù)據(jù)可記錄、可更新、可跟蹤。更重要的是，用戶的消費從買車、保養(yǎng)、維修到舊車置換和再購買，形成了十分明確的周期性行為，而產(chǎn)品和服務可以圍繞著這個周期而不斷發(fā)展，產(chǎn)品和服務的可拓展性強。

 

發(fā)布：2007-03-28 13:30    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]

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