夏新之殤帶給業(yè)界的思考

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　　2009年12月20日,在廈門市廈禾路帝豪大廈舉行的拍賣會上,聯(lián)想移動前總經(jīng)理劉志軍背后的一家企業(yè)以參考價1.35億元,將*ST夏新最核心的主營業(yè)務(wù),也是*ST夏新破產(chǎn)重整最有價值的資產(chǎn)之一——手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)收入囊中。

　　自2006年出現(xiàn)1億多元的虧損之后,夏新電子2007年全年再巨虧8億多元,2008年虧損7.5億元,2009上半年凈虧1.06億元,債務(wù)高達(dá)26個億。繼退出家電、IT市場之后,夏新的通信也未能守住最后一塊陣地,曾經(jīng)被譽(yù)為國內(nèi)手機(jī)第一品牌的夏新倒下了,塵埃落定后給國人和中國企業(yè)留下深深遺憾的同時,在企業(yè)戰(zhàn)略以及營銷方面也留下了深深的思考。

　　幸福的開局,廈新A8的幸福生活

　　造勢的喧囂,2001年10月,廈新A8在市之前,樣機(jī)開始在圈內(nèi)四處炫耀,響翠悅耳的鈴聲、超薄的機(jī)身、七彩的燈光、精致的金屬質(zhì)感,“會跳舞的手機(jī)”在圈內(nèi)不脛而走,眾多業(yè)內(nèi)人士對A8是翹首而盼。

　　水到渠成的回報,A8上市一個月后開始供不應(yīng)求;2002年1至9月廈新手機(jī)銷售收入達(dá)22億元,凈利潤高達(dá)3.7億元,第三季度手機(jī)產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬臺的規(guī)模;2002年,廈新電子憑借A8、A6兩款機(jī)型當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤6億元;2003年上半年夏新宣布實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入36億元,凈利潤3.68億元,同比增長180.50％、331.27％,這絕大部分都是A8的功勞;2004年夏新A8上市兩年之后,售價仍然在2000元左右,是所有非彩屏折疊手機(jī)中最貴的機(jī)型之一。

　　產(chǎn)品外觀設(shè)計的成功。中國手機(jī)市場初期,技術(shù)并非市場的主導(dǎo),技術(shù)不占優(yōu)的國產(chǎn)手機(jī)商較國外廠商更貼近市場,從一開始就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀表現(xiàn)的變化,爭得了相對較大的生存空間。在A8橫空出世之前,整個手機(jī)市場款式比較單一,消費(fèi)者審美疲勞,“會跳舞的手機(jī)”A8找到了市場差異化點(diǎn),對于整個市場可以說是一劑強(qiáng)行針。正如同時期TCL推出的寶石手機(jī)一樣:手機(jī)的銷量大,利潤較低;寶石銷量小,利潤高,兩者結(jié)合,在手機(jī)銷售的帶動下,可大幅降低寶石的價格,而消費(fèi)者對寶石的認(rèn)知價值較高,對消費(fèi)者可形成很大的讓度價值,提高產(chǎn)品的吸引力。只是這一切并不存在所謂的壁壘,很快,夏新們的這一優(yōu)勢不但開始慢慢消失,反而被眾多國外大企業(yè)彎道超車了。

　　個性化YOU時代,夏新刻舟求劍OUT了

　　2005年之后,手機(jī)開始由單純的通話工具變成為時尚用品,手機(jī)從黑白屏幕過渡到彩屏,再到拍照手機(jī)和mp3手機(jī),產(chǎn)品的更新速度越來越快,消費(fèi)者的需求也愈發(fā)多樣化。隨著手機(jī)市場的進(jìn)一步發(fā)展和分化,夾縫中的夏新腹背受敵。國際品牌紛紛加大在中國的設(shè)計和研發(fā)投入,建立本土的設(shè)計和研發(fā)團(tuán)隊,針對中國用戶需求研發(fā)新型手機(jī)產(chǎn)品。山寨機(jī)在三四級城市和農(nóng)村市場的根基越來越扎實(shí)。市場已呈飽和狀態(tài),大批的國產(chǎn)手機(jī)新軍涌入,市場大環(huán)境惡化,夏新自身產(chǎn)品競爭力不強(qiáng),被其他競爭對手搶走市場份額不足為奇。

　　原來夏新、波導(dǎo)、康佳等本土手機(jī)領(lǐng)軍品牌在市場份額迅速增長的時候,產(chǎn)品核心研發(fā)能力沒有得到相應(yīng)的提升,并沒有真正意義上研發(fā)出切合消費(fèi)者需求,領(lǐng)先于競爭對手的產(chǎn)品,一味追求擴(kuò)大產(chǎn)能,結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì),產(chǎn)能過剩,只有開打最血腥的價格戰(zhàn),諾基亞等國際品牌借助掌握其核心技術(shù)的優(yōu)勢,不斷推出革命性設(shè)計的產(chǎn)品和低端產(chǎn)品,從兩方面加大了價格戰(zhàn)的激烈程度。

　　三、四線及以下的市場一直是國產(chǎn)品牌的根據(jù)地,然而,國際品牌在受到本土品牌的重創(chuàng)后,全面調(diào)整營銷模式,加強(qiáng)了終端營銷的力量,并對三、四線市場進(jìn)行渠道縱深覆蓋,無情地蠶食了本土品牌的生存基地,同時山寨機(jī)和五碼機(jī)的迅速發(fā)展進(jìn)一步壓縮了原來國產(chǎn)品牌的生存空間。

　　差異化是夏新手機(jī)一舉成功的重要原因。夏新手機(jī)曾經(jīng)成功地塑造起自己的高端品牌形象。在A8創(chuàng)造了商業(yè)奇跡,奠定行業(yè)地位之后,夏新力圖延續(xù)款式制勝的奇跡:A6、A80、A9、A90……可惜只是在A8基礎(chǔ)之上反復(fù)變化出新的系列,在應(yīng)用功能方面并沒有質(zhì)的飛躍,沒能夠很好地支撐起自身的高端定位。在投入了巨大推廣資金之后,夏新也沒能遏止住其由A8巔峰下滑的頹勢,新上市手機(jī)無一能頂替A8成為頂梁柱,在配置高分辨率攝像頭和PDA功能的跨國品牌款式不斷入市的情況下,夏新高端手機(jī)表現(xiàn)慘淡,表現(xiàn)乏力。