深度剖析：夏新是如何倒下的

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

　　2009年12月20日，*ST夏新(600057.SH)最核心的主營業(yè)務(wù)——手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)在廈門被拍賣收購！

　　繼退出家電、IT市場之后，夏新的通信也未能守住最后一塊陣地。自2006年出現(xiàn)1億多元的虧損之后，夏新電子2007年全年再巨虧8億多元，08年虧損7.5億元，09上半年凈虧1.06億元，債務(wù)高達(dá)26個(gè)億。曾經(jīng)被譽(yù)為國內(nèi)手機(jī)第一品牌的夏新倒下了，塵埃落定回首來時(shí)路，在給國人和中國企業(yè)留下深深遺憾的同時(shí)，在企業(yè)戰(zhàn)略取向方面也留下了深深的思考。

　　“A8”曾經(jīng)的輝煌

　　1981年廈新電子有限公司成立，后更名為夏新，它是廈門市第一家中外合資企業(yè)。曾憑借錄像機(jī)在80年代輝煌一時(shí)，之后家庭音響、VCD等產(chǎn)業(yè)的迅速衰落成了夏新至今難以忘卻的夢魘。99年隨著VCD行業(yè)的淪落和新投資的拖累，夏新股價(jià)大跌，每股收益迅速下降至0.11元，并在隨后的2000年、2001年連續(xù)虧損，戴上“ST”的帽子。在飽嘗了“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”的苦果后，夏新決定“將雞蛋放在不同個(gè)籃子里”，決定進(jìn)軍手機(jī)業(yè)，希望借此分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，謀求更大的發(fā)展，尋找新的利潤增長點(diǎn)。

　　最初廈新在手機(jī)發(fā)展的道路上并不是一帆風(fēng)順，接連推出了幾款手機(jī)，在業(yè)內(nèi)并沒有引起多少人的關(guān)注，對于廣大消費(fèi)者而言更是個(gè)比較陌生的品牌。此時(shí)夏新電子的境況也不容樂觀，連續(xù)三年的虧損，面臨被摘牌的危機(jī)，各地銷售公司大幅裁員，公司士氣不振。

　　原董事長李曉忠頂著股東、董事會(huì)和員工的眾多壓力，破釜沉舟一戰(zhàn)，押寶夏新A8，A8也成了夏新發(fā)展中的里程碑。

　　2001年10月，廈新A8在未上市時(shí)，樣機(jī)開始在圈內(nèi)四處炫耀，響翠悅耳的鈴聲、超薄的機(jī)身、七彩的燈光、精致的金屬質(zhì)感，“會(huì)跳舞的手機(jī)”在圈內(nèi)不脛而走，眾多業(yè)內(nèi)人士對A8是翹首而盼。

　　A8全國推廣時(shí)，廈新避開了洋品牌大都采用的國代渠道體系，在全國各省采取代理商加銷售分公司的市場操作模式，這迅速提高了夏新手機(jī)的市場覆蓋，對最初的市場擴(kuò)張起到了非常積極的作用。長期的虧損，廈新已經(jīng)將大部分的賭注押在了A8身上，所以當(dāng)時(shí)夏新在市場推廣方面的力度和強(qiáng)度都在當(dāng)時(shí)委實(shí)不容小覷。

　　A8上市一個(gè)月后開始供不應(yīng)求。2002年1至9月廈新手機(jī)銷售收入達(dá)22億元，凈利潤高達(dá)3.7億元。第三季度手機(jī)產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬臺(tái)的規(guī)模。

　　2002年，廈新電子憑借A8、A6兩款機(jī)型當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤6億元，一舉扭虧為盈。

　　2003年上半年夏新宣布實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入36億元，凈利潤3.68億元，同比增長180.50％、331.27％，這絕大部分都是A8的功勞。

　　2004年夏新A8上市兩年之后，售價(jià)仍然在2000元左右，是所有非彩屏折疊手機(jī)中最貴的機(jī)型之一。

　　在A8橫空出世之前，整個(gè)手機(jī)市場款式比較單一，消費(fèi)者審美疲勞。“會(huì)跳舞的手機(jī)”A8響翠悅耳的鈴聲、超薄的機(jī)身、七彩的燈光、精致的金屬質(zhì)感，對于整個(gè)市場可以說是一劑強(qiáng)行針。Norson咨詢公司的電信分析員Tina認(rèn)為，技術(shù)不占優(yōu)的國產(chǎn)手機(jī)商較國外廠商更貼近市場，從一開始就強(qiáng)調(diào)外觀的變化，爭得了相對較大的生存空間，才造就了A8這樣的神話。而隨著國外廠商越來越多的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，一旦它們更多聘用來自東方的設(shè)計(jì)師和市場人員來補(bǔ)上這一課，夏新們的這一優(yōu)勢就開始慢慢消失了。

　　夏新A8的成功在于填補(bǔ)市場空白的獨(dú)特賣點(diǎn)，以及在此基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)定位，加之獨(dú)道有效的渠道布局和得力的市場推廣。

　　迷茫的戰(zhàn)略，困頓的戰(zhàn)術(shù)組合

　　A8取得成功之后，李曉忠將成功原因歸結(jié)為品牌營銷、研發(fā)實(shí)力和低成本運(yùn)作。為強(qiáng)化這一優(yōu)勢，夏新進(jìn)入了瘋狂擴(kuò)張的時(shí)期，公司將研發(fā)人員的數(shù)量翻了一番，并將工廠的占地面積擴(kuò)大到40萬平方米，手機(jī)生產(chǎn)線的產(chǎn)能也在2003年達(dá)到了1000萬臺(tái)。