如何瓜分中國(guó)二線市場(chǎng)

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　　沒有強(qiáng)大的中國(guó)業(yè)務(wù)，任何西方品牌都稱不上是全球品牌。成功將取決于大力投資，以及高超的本土化營(yíng)銷技能。一些公司已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何吸引上海、廣東和北京三地更富有、更成熟的消費(fèi)者。但對(duì)許多公司來說，要把市場(chǎng)擴(kuò)展到中國(guó)其它地區(qū)，將需要針對(duì)更廣泛人群的策略，以及專為中國(guó)研發(fā)的產(chǎn)品特色。

　　考慮地理因素。中國(guó)的國(guó)土面積以及城鄉(xiāng)二元人口結(jié)構(gòu)意味著擬定計(jì)劃，分階段向占據(jù)中國(guó)絕大多數(shù)財(cái)富的數(shù)百個(gè)中小城市鋪開市場(chǎng)，十分重要。麥當(dāng)勞正在一些較貧窮地區(qū)開設(shè)分店，雖然不會(huì)馬上在這些地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，但它可以及早培養(yǎng)品牌認(rèn)知度，搶占黃金地段。

　　設(shè)計(jì)多渠道并行的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著年齡、財(cái)富水平和居住地的不同，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品的方式也有很大差異。一款產(chǎn)品或許可以通過電視發(fā)布，但消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為，取決于在線廣告和論壇、口碑以及購(gòu)買點(diǎn)信息。蒙牛特侖蘇牛奶的包裝，通過強(qiáng)調(diào)天然乳蛋白及原產(chǎn)地，幫助該品牌獲得了高端牛奶市場(chǎng)逾70%的份額。

　　注重價(jià)值。中國(guó)消費(fèi)者在意價(jià)格，喜歡便宜貨，但并不總是選擇最便宜的產(chǎn)品。他們會(huì)研究同類產(chǎn)品，樂于嘗試，因此，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一款物有所值的產(chǎn)品，會(huì)迅速瓦解品牌忠誠(chéng)度。中國(guó)在很大程度上是一個(gè)以現(xiàn)金和儲(chǔ)蓄為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)體，因此知名品牌的降價(jià)促銷特別有效。

　　家樂福根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)格敏感度調(diào)整店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)提供一系列定價(jià)較主要品牌低20%左右的自有品牌產(chǎn)品。

　　牢記“1-2-4家庭模式”。一個(gè)孩子、兩位父母、4位祖父母的現(xiàn)象意味著，年長(zhǎng)者把大量注意力放在孩子身上，孩子則背負(fù)著實(shí)現(xiàn)家庭厚望的壓力。人們認(rèn)為，花錢購(gòu)買有助于孩子出人頭地的產(chǎn)品（比如有教育功能的電腦、玩具、游戲和DVD）是值得的。通過工作或繼承父母的全部資產(chǎn)，這一代生逢其時(shí)的獨(dú)身子女擁有相當(dāng)高的可支配收入。在上海，住在家里或小公寓里的較年輕消費(fèi)者經(jīng)常外出，并購(gòu)買時(shí)裝和配飾。事業(yè)有成的獨(dú)生子女會(huì)為父母購(gòu)買貴重商品，在父母年老時(shí)予以贍養(yǎng)。

　　精通分銷之道。現(xiàn)代零售店在大城市之外的分布很少，銷售渠道仍然很散亂。除了通過西式零售商銷售產(chǎn)品，寶潔還經(jīng)常用三輪車把少量產(chǎn)品運(yùn)到“夫妻店”。戴爾不得不采用傳統(tǒng)方式銷售電腦的一個(gè)原因，就是很少有消費(fèi)者通過信用卡付款。

　　與當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。受尊敬的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為數(shù)眾多，且往往雄踞一方。一個(gè)西方品牌可能在全國(guó)排名第一，但在某個(gè)地區(qū)的銷售規(guī)模卻只排到第二或第三。外國(guó)公司也許可以通過合資或收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，來了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并增加當(dāng)?shù)仄放?。大眾與上汽及一汽建立的早期合資企業(yè)，幫助其獲得了近50%的新車銷量份額。歐萊雅的收購(gòu)中，既有面向大眾市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌小護(hù)士，也有在高端百貨商場(chǎng)銷售的奢侈化妝品牌羽西。

　　與政府保持密切關(guān)系。無論作為客戶還是監(jiān)管者，國(guó)家級(jí)、省級(jí)和市級(jí)政府都很重要。共產(chǎn)黨及軍方在許多國(guó)有企業(yè)享有全部或部分管理權(quán)。打理政府關(guān)系，與正確的人打交道，至關(guān)重要。到1998年，美國(guó)直銷公司已相當(dāng)成功，而中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無幾，以至于中央政府突然下達(dá)了直銷禁令。過了5年，雅芳、玫琳凱等公司才再次獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)。

　　把品牌本土化。中國(guó)的民族主義情緒十分強(qiáng)烈。因此，國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的本土化將不無裨益：在廣告中啟用當(dāng)?shù)氐捏w育或娛樂人物代言產(chǎn)品；迎合當(dāng)?shù)氐钠肺痘虿牧掀?；確保品牌擁有聽起來和看起來都很合適的中文名。可口可樂、Visa和銳步選擇籃球明星姚明作為品牌代言人。BMW的中文名是寶馬，有駿馬之意。