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如何瓜分中國二線市場
沒有強大的中國業(yè)務,任何西方品牌都稱不上是全球品牌。成功將取決于大力投資,以及高超的本土化營銷技能。一些公司已經(jīng)學會了如何吸引上海、廣東和北京三地更富有、更成熟的消費者。但對許多公司來說,要把市場擴展到中國其它地區(qū),將需要針對更廣泛人群的策略,以及專為中國研發(fā)的產(chǎn)品特色。
考慮地理因素。中國的國土面積以及城鄉(xiāng)二元人口結構意味著擬定計劃,分階段向占據(jù)中國絕大多數(shù)財富的數(shù)百個中小城市鋪開市場,十分重要。麥當勞正在一些較貧窮地區(qū)開設分店,雖然不會馬上在這些地區(qū)實現(xiàn)盈利,但它可以及早培養(yǎng)品牌認知度,搶占黃金地段。
設計多渠道并行的營銷活動。隨著年齡、財富水平和居住地的不同,大多數(shù)中國消費者選擇購買產(chǎn)品的方式也有很大差異。一款產(chǎn)品或許可以通過電視發(fā)布,但消費者的實際購買行為,取決于在線廣告和論壇、口碑以及購買點信息。蒙牛特侖蘇牛奶的包裝,通過強調天然乳蛋白及原產(chǎn)地,幫助該品牌獲得了高端牛奶市場逾70%的份額。
注重價值。中國消費者在意價格,喜歡便宜貨,但并不總是選擇最便宜的產(chǎn)品。他們會研究同類產(chǎn)品,樂于嘗試,因此,新競爭對手一款物有所值的產(chǎn)品,會迅速瓦解品牌忠誠度。中國在很大程度上是一個以現(xiàn)金和儲蓄為導向的經(jīng)濟體,因此知名品牌的降價促銷特別有效。
家樂福根據(jù)當?shù)叵M者的價格敏感度調整店內產(chǎn)品價格,同時提供一系列定價較主要品牌低20%左右的自有品牌產(chǎn)品。
牢記“1-2-4家庭模式”。一個孩子、兩位父母、4位祖父母的現(xiàn)象意味著,年長者把大量注意力放在孩子身上,孩子則背負著實現(xiàn)家庭厚望的壓力。人們認為,花錢購買有助于孩子出人頭地的產(chǎn)品(比如有教育功能的電腦、玩具、游戲和DVD)是值得的。通過工作或繼承父母的全部資產(chǎn),這一代生逢其時的獨身子女擁有相當高的可支配收入。在上海,住在家里或小公寓里的較年輕消費者經(jīng)常外出,并購買時裝和配飾。事業(yè)有成的獨生子女會為父母購買貴重商品,在父母年老時予以贍養(yǎng)。
精通分銷之道。現(xiàn)代零售店在大城市之外的分布很少,銷售渠道仍然很散亂。除了通過西式零售商銷售產(chǎn)品,寶潔還經(jīng)常用三輪車把少量產(chǎn)品運到“夫妻店”。戴爾不得不采用傳統(tǒng)方式銷售電腦的一個原因,就是很少有消費者通過信用卡付款。
與當?shù)馗偁帉κ趾献鳌?/strong>受尊敬的本土競爭對手為數(shù)眾多,且往往雄踞一方。一個西方品牌可能在全國排名第一,但在某個地區(qū)的銷售規(guī)模卻只排到第二或第三。外國公司也許可以通過合資或收購當?shù)仄髽I(yè),來了解當?shù)厥袌霾⒃黾赢數(shù)仄放?。大眾與上汽及一汽建立的早期合資企業(yè),幫助其獲得了近50%的新車銷量份額。歐萊雅的收購中,既有面向大眾市場的國產(chǎn)護膚品牌小護士,也有在高端百貨商場銷售的奢侈化妝品牌羽西。
與政府保持密切關系。無論作為客戶還是監(jiān)管者,國家級、省級和市級政府都很重要。共產(chǎn)黨及軍方在許多國有企業(yè)享有全部或部分管理權。打理政府關系,與正確的人打交道,至關重要。到1998年,美國直銷公司已相當成功,而中國競爭對手寥寥無幾,以至于中央政府突然下達了直銷禁令。過了5年,雅芳、玫琳凱等公司才再次獲準經(jīng)營。
把品牌本土化。中國的民族主義情緒十分強烈。因此,國際品牌實現(xiàn)營銷的本土化將不無裨益:在廣告中啟用當?shù)氐捏w育或娛樂人物代言產(chǎn)品;迎合當?shù)氐钠肺痘虿牧掀?;確保品牌擁有聽起來和看起來都很合適的中文名。可口可樂、Visa和銳步選擇籃球明星姚明作為品牌代言人。BMW的中文名是寶馬,有駿馬之意。
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