諾基亞 全能戰(zhàn)略的困境

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　　大而全意味著貴而慢

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型總是伴隨對業(yè)務(wù)的取舍，然后在整合中形成新的競爭優(yōu)勢。不過，諾基亞是個(gè)例外。從2005年開始向移動互聯(lián)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，諾基亞始終堅(jiān)守手機(jī)終端份額的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，并向不同的移動互聯(lián)服務(wù)領(lǐng)域延伸。蘋果公司寄望于iphone，設(shè)想將多樣化的移動服務(wù)應(yīng)用裝載于同一終端，與之相比，諾基亞則希望涉足全類型的無線移動服務(wù)，并運(yùn)行于不同類型的手機(jī)終端，轉(zhuǎn)型為移動互聯(lián)領(lǐng)域中的“全能選手”。

　　一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)是，轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)以來，諾基亞利潤率并沒有止住下滑的趨勢。2006年前每年下降1%，2008第二季度之后每季度以超過1%的速度下降。截至2009年第三季度，諾基亞營收為98億歐元，虧損5.59億美元，同比下降20%。2009年諾基亞全年預(yù)期銷售額下降5%。目前，諾基亞正面臨手機(jī)市場占有率與公司利潤率的“雙降”。諾基亞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正備受考驗(yàn)，橫跨手機(jī)終端市場和移動互聯(lián)領(lǐng)域的雙全能戰(zhàn)略能否成功？筆者認(rèn)為，需要從諾基亞制定戰(zhàn)略的思路入手進(jìn)行分析。

　　全能領(lǐng)跑

　　諾基亞超越老對手摩托羅拉，成為全球手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，至今已有8年的時(shí)間，其市場份額一直保持在35%以上。在正式提出移動互聯(lián)策略后，諾基亞對手機(jī)業(yè)務(wù)并不割舍。在業(yè)績和市場份額下滑后，坊間傳出諾基亞將出售手機(jī)業(yè)務(wù)部門的消息，2009年12月初，諾基亞公司發(fā)言人公開駁斥了傳言，堅(jiān)稱“沒有計(jì)劃改變原來的業(yè)務(wù)模式”。

　　從推出面向中層消費(fèi)的S5110手機(jī)開始，諾基亞爭取到手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。當(dāng)大眾機(jī)型受到目標(biāo)市場普遍認(rèn)可后，諾基亞開始以無縫覆蓋的方式占據(jù)幾乎所有的細(xì)分市場，2005年后，諾基亞每年發(fā)布新機(jī)型超過30種，2007年則達(dá)到40種。諾基亞全球總裁康培凱認(rèn)為，產(chǎn)品之間的高關(guān)聯(lián)性和連續(xù)的產(chǎn)品線，有助于諾基亞成為全球手機(jī)市場最受認(rèn)可的品牌。

　　手機(jī)市場的成功，凸顯了諾基亞在制造方面毋庸質(zhì)疑的強(qiáng)大優(yōu)勢，諾基亞前中國區(qū)總裁何慶源曾說，我們在制造業(yè)的優(yōu)勢可以用于制造任何產(chǎn)品。制訂手機(jī)市場全能戰(zhàn)略的底氣由此可見。

　　時(shí)移世易，諾基亞曾經(jīng)在手機(jī)制造業(yè)的全能優(yōu)勢，能否平滑地轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呢？

　　群狼圍攻

　　智能手機(jī)是移動互聯(lián)功能的關(guān)鍵載體。配合新的智能機(jī)型，諾基亞依然延續(xù)“全能制造者”的思路，開始投資于生產(chǎn)線流程管理、物流、研發(fā)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，以保障諾基亞手機(jī)大規(guī)模生產(chǎn)能力，并形成從智能手機(jī)到低端手機(jī)的全線目標(biāo)市場布局。

　　全線布局“招惹”了更多的競爭者。中低端手機(jī)市場，聯(lián)想等手機(jī)生產(chǎn)商或者國內(nèi)山寨制造商虎視眈眈，蘋果和谷歌等大佬則緊盯智能手機(jī)，他們先天滲透著互聯(lián)網(wǎng)和智能應(yīng)用血統(tǒng)，優(yōu)勢毋須多言。諾基亞對低端市場的回應(yīng)是，“摩托羅拉進(jìn)攻性很強(qiáng)，但勢頭減弱，取而代之的是一些中國本土企業(yè)。”而在智能手機(jī)領(lǐng)域，諾基亞試圖采用成熟主流的symbian系統(tǒng)阻擊蘋果和谷歌。

　　然而，危險(xiǎn)可能比諾基亞預(yù)想的還要近。從對品牌的追求、忠誠，到尋求創(chuàng)新，消費(fèi)者的口味變化很快，諾基亞的各個(gè)細(xì)分市場不停有消費(fèi)者游向花樣百出的新銳手機(jī)廠商。2008年，諾基亞手機(jī)終端市場需求同比減少10%，投訴率則上升到10%以上。對此，諾基亞調(diào)整了銷售戰(zhàn)略，通過直銷店走進(jìn)農(nóng)村，以將代理性渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋敌郧冷N售的方式維持市場份額，并確信這些措施有助于市場份額鞏固和提升。

　　令人擔(dān)憂的是，延伸至智能手機(jī)的制造優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，目前尚未對軟件服務(wù)或企業(yè)解決方案有太大的貢獻(xiàn)。從2007年第三季度至2009年第二季度，這兩大新業(yè)務(wù)板塊的銷售額和利潤額表現(xiàn)出膠著的狀態(tài)。

　　昂貴的移動互聯(lián)

　　諾基亞確定了五項(xiàng)商業(yè)戰(zhàn)略：提供廣受歡迎的終端產(chǎn)品、開拓面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、提供企業(yè)解決方案、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的規(guī)模優(yōu)勢、拓展專業(yè)服務(wù)。