喜之郎品牌的成功變革

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　　2008年冬季，金融危機(jī)、食品安全問題迅速席卷中國食品行業(yè)，很多人都將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了食品企業(yè)如何過冬身上。但是誰也沒有想到，杯裝奶茶這個(gè)新興品類卻頂住了“冬季”的嚴(yán)寒，讓眾多食品經(jīng)銷商感受到了冬季的溫暖。據(jù)了解，經(jīng)過市場全面洗牌后，香飄飄在2008年的銷售額成功突破了8億元，優(yōu)樂美則緊跟其后，以6億元的銷售收入載譽(yù)而歸。據(jù)專家分析，目前，杯裝奶茶及袋裝奶茶已經(jīng)形成了22億元的銷售規(guī)模，按成熟產(chǎn)品的增長速度計(jì)算的話，在未來3～5年市場份額將有望超過80億，杯裝奶茶的可持續(xù)增長態(tài)勢由此可見一斑。

　　眾所周知，喜之郎是以兒童食品起家，經(jīng)過十幾年的品牌積累，已經(jīng)形成了非常穩(wěn)固的品牌領(lǐng)先地位。然而，同樣是這種固有品牌形象也限制了喜之郎的進(jìn)一步發(fā)展。如何突破品牌的固有印象，同時(shí)又不削弱現(xiàn)有品牌的影響力就成為喜之郎的一塊心病。如果說美好時(shí)光海苔的成功晉級(jí)讓喜之郎有了新的妝點(diǎn)，那么，優(yōu)樂美的強(qiáng)勢占位則完全可以定義為喜之郎的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。畢竟，優(yōu)樂美的成功不僅是喜之郎成功立足奶茶行業(yè)的標(biāo)志，更將喜之郎依靠完善子品牌，成功進(jìn)軍更多食品領(lǐng)域加上了一個(gè)非?？隙ǖ母袊@號(hào)。

　　喜之郎在果凍行業(yè)的無人能及已經(jīng)讓它成為兒童食品的一個(gè)典型代表，然而如何突破主銷人群的限制，通過產(chǎn)品成功外延實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，一直是困擾喜之郎的核心苦惱。優(yōu)樂美沒有辜負(fù)喜之郎的重托，成功將產(chǎn)品主銷人群從單純的兒童迅速擴(kuò)充到了休閑食品的核心人群——年輕時(shí)尚一族。

　　優(yōu)樂美的這個(gè)高調(diào)亮相以及持續(xù)熱銷讓喜之郎實(shí)現(xiàn)了真正的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，更讓很多受固有形象束縛的品牌看到了新的希望，品牌升級(jí)不再是一句華而不實(shí)的口號(hào)。如何學(xué)習(xí)和借鑒喜之郎的這個(gè)成功的標(biāo)志性動(dòng)作就成為眾多大品牌的關(guān)注焦點(diǎn)。而要學(xué)會(huì)某個(gè)動(dòng)作最重要的就是要看清楚其動(dòng)作要領(lǐng)，對企業(yè)來講，同樣如此，要想和喜之郎一樣實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的成功上市，進(jìn)而真正將品牌從固有印象中脫離出來，需要做的首要準(zhǔn)備就是看清其動(dòng)作要領(lǐng)。

　　喜之郎變革解析

　　大部分人都看到了喜之郎優(yōu)雅轉(zhuǎn)身的漂亮亮相，但是很少有人能看到喜之郎背后所做的功課有多少。從上市準(zhǔn)備到產(chǎn)品特點(diǎn)，從渠道整合到終端促銷，小到產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的綜合設(shè)計(jì)，大到每個(gè)階段的整體布局，喜之郎為了這個(gè)優(yōu)雅轉(zhuǎn)身可謂全心全意，殫精竭慮。

　　變革解析之一：看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，做好預(yù)備動(dòng)作

　　優(yōu)樂美奶茶在一上市就能受到眾多人的關(guān)注其根本原因還在于其“預(yù)備動(dòng)作”做得非常到位，在出場前已經(jīng)利用輿論的力量大造聲勢，同時(shí)對核心觀眾內(nèi)心需求的賣點(diǎn)有了充分了解。當(dāng)然，這也和喜之郎有能力充分調(diào)動(dòng)各方資源有很大關(guān)系。

　　喜之郎的“轉(zhuǎn)身預(yù)備式”就是借助奶茶的核心消費(fèi)群——年輕時(shí)尚一族對網(wǎng)絡(luò)信息的敏感和先知先覺。先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行造勢，并借助網(wǎng)絡(luò)資源充分了解這些核心人群的潛在需求。據(jù)喜之郎內(nèi)部人士透露，早在2007年年初，喜之郎就開始與騰訊網(wǎng)進(jìn)行接洽，密謀聯(lián)手搭建優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間，并以此作為優(yōu)樂美的信息發(fā)布平臺(tái)。

　　到2007年10月份，喜之郎在網(wǎng)上推出優(yōu)樂美奶茶廣告女主角競猜活動(dòng)，因?yàn)橛蠶Q黃鉆、周杰倫親筆簽名的CD作為禮品，吸引了不少Q(mào)友的參與。同時(shí)，喜之郎也通過大家的回帖，得到較為真實(shí)的民意調(diào)查，最終選定江語晨為女主角。

　　在擲下重金打造廣告大片的同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌網(wǎng)站——優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫來當(dāng)校長，邀請網(wǎng)友們來做“優(yōu)樂美學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。自活動(dòng)推廣以來，大量的網(wǎng)友尤其年輕一族利用群體效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了集體參與，成功的網(wǎng)絡(luò)造勢首先吸引了網(wǎng)絡(luò)一族的熱情參與，為優(yōu)樂美品牌的廣泛傳播實(shí)現(xiàn)了全方位造勢。

　　變革解析之二：突出新裝，淡化固有認(rèn)識(shí)

　　在食品行業(yè)的每個(gè)細(xì)分品類比較成熟的品牌，談到糖果有徐福記、雅客、大白兔、金絲猴，談到雞精有太太樂，說起牛奶人們首先想到伊利和蒙牛。提到維維，人們就會(huì)聯(lián)想到豆奶等等，這些品牌都被其標(biāo)志性產(chǎn)品刻上了明顯的標(biāo)志。徐福記除了散裝糕點(diǎn)外要想在兒童糖果領(lǐng)域突破卻屢試屢挫，雅客已經(jīng)成為維生素糖果的代名詞，太太樂在“醬大師”上狠下功夫卻效果一般。蒙牛要突破液態(tài)奶限制，進(jìn)軍奶粉行業(yè)卻難上加上。這些問題在喜之郎身上也同樣存在，喜之郎已經(jīng)成為果凍的代名詞?；蛘哒f，喜之郎這個(gè)品牌已經(jīng)成為兒童食品中的一個(gè)重要標(biāo)識(shí)。喜之郎要進(jìn)軍其他領(lǐng)域，就必然要突破這個(gè)標(biāo)識(shí)的限制，但這種突破就像在食品行業(yè)似乎比鳳凰涅磐更難。