喜之郎品牌的成功變革

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　　2008年冬季，金融危機、食品安全問題迅速席卷中國食品行業(yè)，很多人都將焦點轉移到了食品企業(yè)如何過冬身上。但是誰也沒有想到，杯裝奶茶這個新興品類卻頂住了“冬季”的嚴寒，讓眾多食品經(jīng)銷商感受到了冬季的溫暖。據(jù)了解，經(jīng)過市場全面洗牌后，香飄飄在2008年的銷售額成功突破了8億元，優(yōu)樂美則緊跟其后，以6億元的銷售收入載譽而歸。據(jù)專家分析，目前，杯裝奶茶及袋裝奶茶已經(jīng)形成了22億元的銷售規(guī)模，按成熟產品的增長速度計算的話，在未來3～5年市場份額將有望超過80億，杯裝奶茶的可持續(xù)增長態(tài)勢由此可見一斑。

　　眾所周知，喜之郎是以兒童食品起家，經(jīng)過十幾年的品牌積累，已經(jīng)形成了非常穩(wěn)固的品牌領先地位。然而，同樣是這種固有品牌形象也限制了喜之郎的進一步發(fā)展。如何突破品牌的固有印象，同時又不削弱現(xiàn)有品牌的影響力就成為喜之郎的一塊心病。如果說美好時光海苔的成功晉級讓喜之郎有了新的妝點，那么，優(yōu)樂美的強勢占位則完全可以定義為喜之郎的優(yōu)雅轉身。畢竟，優(yōu)樂美的成功不僅是喜之郎成功立足奶茶行業(yè)的標志，更將喜之郎依靠完善子品牌，成功進軍更多食品領域加上了一個非?？隙ǖ母袊@號。

　　喜之郎在果凍行業(yè)的無人能及已經(jīng)讓它成為兒童食品的一個典型代表，然而如何突破主銷人群的限制，通過產品成功外延實現(xiàn)企業(yè)的進一步發(fā)展，一直是困擾喜之郎的核心苦惱。優(yōu)樂美沒有辜負喜之郎的重托，成功將產品主銷人群從單純的兒童迅速擴充到了休閑食品的核心人群——年輕時尚一族。

　　優(yōu)樂美的這個高調亮相以及持續(xù)熱銷讓喜之郎實現(xiàn)了真正的優(yōu)雅轉身，更讓很多受固有形象束縛的品牌看到了新的希望，品牌升級不再是一句華而不實的口號。如何學習和借鑒喜之郎的這個成功的標志性動作就成為眾多大品牌的關注焦點。而要學會某個動作最重要的就是要看清楚其動作要領，對企業(yè)來講，同樣如此，要想和喜之郎一樣實現(xiàn)核心產品的成功上市，進而真正將品牌從固有印象中脫離出來，需要做的首要準備就是看清其動作要領。

　　喜之郎變革解析

　　大部分人都看到了喜之郎優(yōu)雅轉身的漂亮亮相，但是很少有人能看到喜之郎背后所做的功課有多少。從上市準備到產品特點，從渠道整合到終端促銷，小到產品標識的綜合設計，大到每個階段的整體布局，喜之郎為了這個優(yōu)雅轉身可謂全心全意，殫精竭慮。

　　變革解析之一：看準時機，做好預備動作

　　優(yōu)樂美奶茶在一上市就能受到眾多人的關注其根本原因還在于其“預備動作”做得非常到位，在出場前已經(jīng)利用輿論的力量大造聲勢，同時對核心觀眾內心需求的賣點有了充分了解。當然，這也和喜之郎有能力充分調動各方資源有很大關系。

　　喜之郎的“轉身預備式”就是借助奶茶的核心消費群——年輕時尚一族對網(wǎng)絡信息的敏感和先知先覺。先在網(wǎng)絡上進行造勢，并借助網(wǎng)絡資源充分了解這些核心人群的潛在需求。據(jù)喜之郎內部人士透露，早在2007年年初，喜之郎就開始與騰訊網(wǎng)進行接洽，密謀聯(lián)手搭建優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡空間，并以此作為優(yōu)樂美的信息發(fā)布平臺。

　　到2007年10月份，喜之郎在網(wǎng)上推出優(yōu)樂美奶茶廣告女主角競猜活動，因為有QQ黃鉆、周杰倫親筆簽名的CD作為禮品，吸引了不少Q友的參與。同時，喜之郎也通過大家的回帖，得到較為真實的民意調查，最終選定江語晨為女主角。

　　在擲下重金打造廣告大片的同時，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌網(wǎng)站——優(yōu)樂美學院，由周杰倫來當校長，邀請網(wǎng)友們來做“優(yōu)樂美學生”，親自體驗獨特的網(wǎng)絡校園生活。自活動推廣以來，大量的網(wǎng)友尤其年輕一族利用群體效應實現(xiàn)了集體參與，成功的網(wǎng)絡造勢首先吸引了網(wǎng)絡一族的熱情參與，為優(yōu)樂美品牌的廣泛傳播實現(xiàn)了全方位造勢。

　　變革解析之二：突出新裝，淡化固有認識

　　在食品行業(yè)的每個細分品類比較成熟的品牌，談到糖果有徐福記、雅客、大白兔、金絲猴，談到雞精有太太樂，說起牛奶人們首先想到伊利和蒙牛。提到維維，人們就會聯(lián)想到豆奶等等，這些品牌都被其標志性產品刻上了明顯的標志。徐福記除了散裝糕點外要想在兒童糖果領域突破卻屢試屢挫，雅客已經(jīng)成為維生素糖果的代名詞，太太樂在“醬大師”上狠下功夫卻效果一般。蒙牛要突破液態(tài)奶限制，進軍奶粉行業(yè)卻難上加上。這些問題在喜之郎身上也同樣存在，喜之郎已經(jīng)成為果凍的代名詞?；蛘哒f，喜之郎這個品牌已經(jīng)成為兒童食品中的一個重要標識。喜之郎要進軍其他領域，就必然要突破這個標識的限制，但這種突破就像在食品行業(yè)似乎比鳳凰涅磐更難。