Windows7的戰(zhàn)略改變

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　　北京時(shí)間10月23日下午，Windows 7中國(guó)發(fā)布會(huì)在北京798尤侖斯藝術(shù)中心展開(kāi)，微軟大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官梁念堅(jiān)宣布Windows7在中國(guó)正式發(fā)售。作為微軟歷史上第7款具有重要意義的產(chǎn)品， Windows 7被微軟寄予厚望。

　　微軟的上一版操作系統(tǒng)Windows Vista遭遇了嚴(yán)重的市場(chǎng)失敗，成為微軟歷史上的“噩夢(mèng)”。 Windows 7自研發(fā)伊始到最終推出，都與Windows Vista有很大不同，其中最大的不同莫過(guò)于微軟放低姿態(tài)，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，而不是像以前那樣，強(qiáng)迫消費(fèi)者適應(yīng)微軟。這是微軟的“自我救贖”，更是消費(fèi)者力量的展現(xiàn)。這一點(diǎn)在微軟的市場(chǎng)推廣中表現(xiàn)得非常明顯。

　　娛樂(lè)消費(fèi)者

　　在Windows 7中國(guó)發(fā)布會(huì)結(jié)束后的當(dāng)天晚上，微軟大中華區(qū)CEO梁念堅(jiān)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，并用略顯晦澀的普通話(huà)表演了周華健的歌曲《朋友》。這顯然不是一次無(wú)意的作秀，在梁賣(mài)力表演的背后，凸顯了微軟對(duì)Windows 7這款產(chǎn)品進(jìn)行的精心形象包裝。微軟希望改變既往高高在上的冷漠印象，希望借助《天天向上》這一大眾娛樂(lè)平臺(tái)，展現(xiàn)親切、隨和的友好形象。

　　微軟的操作系統(tǒng)占據(jù)了PC客戶(hù)端操作系統(tǒng)90%以上的市場(chǎng)份額，在Windows 7之前，每一次微軟操作系統(tǒng)的推出都對(duì)硬件系統(tǒng)提出了更高的要求，如果消費(fèi)者堅(jiān)持使用原有的操作系統(tǒng)，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)某些應(yīng)用程序因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)版本過(guò)低而無(wú)法使用。消費(fèi)者一直在被迫適應(yīng)微軟的節(jié)奏。

　　Windows Vista的推出讓消費(fèi)者再也無(wú)法忍受，繁瑣、指令復(fù)雜、兼容性差、對(duì)硬件配置要求苛刻，并且響應(yīng)速度緩慢讓W(xué)indows Vista飽受詬病。在推出兩年之后，Vista的市場(chǎng)份額仍然不足30%。Vista的失敗充分暴露出微軟脫離消費(fèi)者，“關(guān)在屋里搞研發(fā)”的弊端。

　　微軟決心做出改變，除了微軟高層在《天天向上》這一娛樂(lè)節(jié)目上露面，在Windows 7的定價(jià)上，微軟也展示了親和的一面。微軟操作系統(tǒng)在中國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)最低為399元人民幣，是該款操作系統(tǒng)在全球的最低價(jià)。低價(jià)策略加親民攻勢(shì)，Windows 7的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn發(fā)力有了牢固的基礎(chǔ)。

　　親近消費(fèi)者

　　微軟選擇了5歲小女孩Kylie出演Windows 7的首部廣告宣傳片，并且在第二部廣告片中仍然選擇了這個(gè)小女孩。在第一部廣告片中，Kylie在她爸爸的電腦上看到了很多用戶(hù)關(guān)于Windows 7的評(píng)論，她將評(píng)論稱(chēng)為“happy words”，并且親自做了幻燈片，借用卡通形象，展示了這些“happy words”。這些“happy words”都是對(duì)Windows 7的正面評(píng)價(jià)。在第二部廣告中，仍然沿用了這一創(chuàng)意。

　　在兩則廣告中，小Kylie分別以“I’m a PC, more happy is coming”、“I’m a PC, this is getting good”結(jié)尾。由小女孩來(lái)表達(dá)用戶(hù)對(duì)Windows 7的肯定，比一般的“自賣(mài)自夸”更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。而且小女孩的形象可愛(ài)親近，很容易拉近Windows 7與觀眾的距離，更好地突出了Windows 7親切、隨和的形象。

　　北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系主任羅子明對(duì)《廣告主》說(shuō)：“微軟的這則廣告選擇由小孩代言，能夠抓住受眾眼球，是常用的廣告策略。5歲小女孩都能使用Windows 7，充分展示了Windows 7簡(jiǎn)單易用的特點(diǎn)。”同時(shí)，他也表示：“Windows 7的廣告還應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性，而且Windows 7是一款專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者的卷入程度較高，小女孩的代言對(duì)成人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，說(shuō)服力不夠，廣告的效果總體上一般。”