一家高檔禮品企業(yè)如何從線下走到線上

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    中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷10多年的發(fā)展，這個浪潮不斷觸動著傳統(tǒng)的線下企業(yè)，使得線下企業(yè)不得不思考如何觸網(wǎng)，如何融入潮流。高端禮品行業(yè)雖然在渠道和定位等方面不斷的革新，取得了尤為矚目的成績，可在互聯(lián)網(wǎng)浪潮無所不深度滲透的今天，線上銷售無疑成為未來行業(yè)發(fā)展的主要命題。

    高檔食品作為禮品，自成一派。當一個產(chǎn)品被作為禮品后，其產(chǎn)品的市場操作已經(jīng)脫離了簡單的賣產(chǎn)品的層次，它售賣的是蘊涵復(fù)雜情感的禮儀。這個行業(yè)里的細分行業(yè)，目前還沒有比較明確的定義，常見的有：有機食品、茶葉、保健品、地方特產(chǎn)、酒類、進口食品等等。

    高檔食品的品種琳瑯滿目，企業(yè)的數(shù)量規(guī)模巨大，可在規(guī)模和品牌力方面擁有絕對優(yōu)勢的企業(yè)還沒有出現(xiàn)。

    如何打破這樣的格局?通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下高度融合，才能使企業(yè)在高檔禮品行業(yè)脫穎而出，成為翹楚。互聯(lián)網(wǎng)成熟的商業(yè)模式是：訂單+終端消費者參與的產(chǎn)品定制+電商平臺。

    線下線上已經(jīng)不是兩個世界，而是融合在一起的一個世界。

    我們通過一個案例來看看一家傳統(tǒng)企業(yè)基于價值鏈整合的營銷模式改造之路。

    D公司坐落于東北長白山腹地的白山市，主要產(chǎn)品為長白山特產(chǎn)，參茸、山珍、有機農(nóng)產(chǎn)品等，全國布局直營店、加盟店超500家，年銷售額超過7億元。

    “東北特產(chǎn)走出去”的口號，不絕于耳，可真正在全國市場開疆拓土，占地封侯者，寥若晨星。原因主要有兩點：一是沒有形成良性的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)學(xué)研和政府的互動呈無序的點狀，“東北特產(chǎn)”或“長白山特產(chǎn)”的品牌背書沒有達到理想的知名度和美譽度；二是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，沒有形成絕對優(yōu)勢，商業(yè)模式乏陳。

    D公司如何做到異軍突起，名滿天下的呢？這要從企業(yè)發(fā)展的三個階段分別說起：

    第一階段：定位高端，贏得第一桶金

    企業(yè)創(chuàng)立之初，行業(yè)無序發(fā)展，企業(yè)各自為戰(zhàn)，D公司打破常規(guī)，獨樹一幟，成功贏得第一桶金的秘訣：

    1.定位高端，主打禮品市場。隨著媒體飛速發(fā)展，保健意識和知識的傳播達到前所未有的速度。定位高端人群，引導(dǎo)健康傳遞，精準、適時，時勢造英雄，D公司迅速崛起。

    2.創(chuàng)業(yè)的激情。以O(shè)EM的方式整合當?shù)刭Y源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，銷售渠道不拘一格。老板的大部分時間都奮斗在一線，身體力行，銷售額屢創(chuàng)新高。

    3.同時期，旅游行業(yè)高速發(fā)展，D公司迅速出擊，布局全國旅游售賣終端，二年時間就成為了公司的主力渠道，貢獻了近半數(shù)的營業(yè)額。

    第二階段：自建渠道，加速擴張

    此階段，企業(yè)通過眾多途徑參與管理培訓(xùn)，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)后，決定圍繞以下三件事展開變革：

    1.變革渠道模式。第一年就在全國布局了100家自營特產(chǎn)專營店。考慮到高檔禮品的定位，專營店都選在高檔社區(qū)和大型賣場里開店中店。

    2.加大品牌提升力度。一方面在產(chǎn)品品質(zhì)方面下足功夫，同時采取多種宣傳途徑進行推廣，力推產(chǎn)地概念。

    3.打通上游供應(yīng)鏈。不惜重金購買近1000畝土地，開發(fā)有機農(nóng)場。占領(lǐng)高檔食品的新高地，把握禮品市場新潮流。

    這一階段的重點是變革，通過變革渠道模式、變革產(chǎn)品、變革供應(yīng)鏈，徹底解決農(nóng)產(chǎn)品的安全問題、營養(yǎng)問題及價格和價值問題。

    市場的反應(yīng)超出預(yù)想，100家店迅速崛起，為后期加盟店的飛速復(fù)制奠定了基礎(chǔ)。

    但是，市場競爭瞬息萬變。與此同時，新興產(chǎn)業(yè)崛起，新興渠道不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、O2O、移動互聯(lián)的浪潮不斷沖擊著各行各業(yè)。D公司的戰(zhàn)略變革也展開了新一輪的升級之路。

    第三階段：線上線下互動，建立互聯(lián)網(wǎng)思維

    1.引入O2O營銷思維

    首先，擴大自建終端的規(guī)模。自營店的運作經(jīng)驗，結(jié)婚加盟店經(jīng)營特點，得到快速復(fù)制，傳統(tǒng)渠道在行業(yè)內(nèi)做到絕對的領(lǐng)先地位。