怎么在先天不足的行業(yè)內(nèi)做大品牌市場

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    做過銷售的人在接受培訓(xùn)時(shí)，都聽過一句話：“沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人。三流產(chǎn)品一流價(jià)，一流產(chǎn)品未必有價(jià)。”相信很多人起初聽到這句話時(shí)，肯定是持會(huì)懷疑態(tài)度，但到后來經(jīng)過市場的實(shí)踐產(chǎn)生了重新認(rèn)定，因?yàn)殇N售經(jīng)歷論證了這一真理。這也就很直白的告訴我們，產(chǎn)品的市場是有的，只是看你怎么去賣。

    這也是為什么一個(gè)行業(yè)內(nèi)可以容納大大小小的眾多品牌，盡管競爭再激烈也是會(huì)有新進(jìn)入者。尤其是在一些大眾需求廣泛的行業(yè)，如快消品、乳制品、糖煙酒等，這種現(xiàn)象更加普遍，而且品牌市場也很容易做起來。然而，相對于這些先天成長健康的市場來說，賣產(chǎn)品容易，做品牌也容易；而在一些具備先天性不足的行業(yè)來說，要做大品牌市場卻顯得履步維艱。何謂先天不足的行業(yè)呢？簡單來說就是產(chǎn)品不具備廣泛的大眾需求或受社會(huì)倫理道德阻礙，國內(nèi)就有很多這樣的行業(yè)，例如假發(fā)市場、保健酒市場、成人用品市場等。類似先天不足的行業(yè)，一方面行業(yè)本身就發(fā)展不成熟，另一方面是在國內(nèi)行業(yè)還被所有大眾所普遍接受，因而這就給經(jīng)營者在品牌運(yùn)作中制造了很大的麻煩。如此一來，問題就產(chǎn)生了，在這先天不足的行業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者的接受度偏低，市場也不成熟，那怎么才能將品牌市場做大呢？

    通常當(dāng)我們遇到問題，會(huì)取兩種方式，要么改變他人，要么改變自己。的確，要在先天不足的市場內(nèi)，將自身品牌做大，并非易事。但換句話說，要解決問題，方法總是可以找的到的。從以下三個(gè)簡短的案例中，我們可以得到三個(gè)啟示，就是知道如何在局限行業(yè)將品牌市場做大。

    *案例一：假發(fā)市場案例

    由于傳統(tǒng)道德觀念根深蒂固的影響，中國人對假發(fā)一直是持貶低的態(tài)度，甚至認(rèn)為這是一種生理缺陷，因而對戴假發(fā)的人也是基本投以鄙夷的目光。在國內(nèi)，但凡是頭發(fā)正常的人基本對假發(fā)沒有太多需求，對假發(fā)有需求的人都是因?yàn)樽陨眍^發(fā)有很大的缺陷。同時(shí)這部分戴假發(fā)的人，即便是購買了假發(fā)的，內(nèi)心也覺得很不自然，總害怕別人看到、知道。綜合各方面原因，導(dǎo)致國內(nèi)假發(fā)市場一直做不起來，不想歐美那么流行。行業(yè)內(nèi)無論大小品牌近年來銷售都持續(xù)下跌，而唯獨(dú)有一個(gè)假發(fā)品牌A卻逆勢增長。這是為何呢？假發(fā)品牌A不像其他假發(fā)品牌，它不做大眾市場，專門做高端的表演假發(fā)產(chǎn)品。根據(jù)我國古代女性各種發(fā)型開發(fā)出了一整套的假發(fā)產(chǎn)品，專門為中戲等影視基地提供，一年坐擁近億元的市場份額。幾年經(jīng)營下來，不但在表演假發(fā)市場獨(dú)占鰲頭，而且還成為了業(yè)界知名的高端假發(fā)品牌。

    啟示一：小眾市場將產(chǎn)品做到極端化

    從案例中，我們可以總結(jié)出一點(diǎn)：大部分假發(fā)品牌的銷售下滑是因?yàn)樗麄冞x擇運(yùn)作的是大眾消費(fèi)市場，假發(fā)品牌A的成功是因?yàn)樗x擇了一個(gè)特殊需求市場。為什么大多數(shù)假發(fā)品牌會(huì)在銷售市場上折戟呢？以現(xiàn)在國內(nèi)假發(fā)生產(chǎn)技術(shù)而言，產(chǎn)品是絕對不會(huì)有問題，其失敗的根源在于市場。一方面是國內(nèi)大眾消費(fèi)者對假發(fā)產(chǎn)品認(rèn)可度低，另一方面是即便是有需求的消費(fèi)者購買了假發(fā)，但它很難形成短期的重復(fù)消費(fèi)，一頂假發(fā)沒有那么容易壞，使得更換頻率太低。這就導(dǎo)致了大眾假發(fā)市場的產(chǎn)品流通率低下，而產(chǎn)生的生產(chǎn)率卻很高，自然就造成了市場供遠(yuǎn)大于求。而假發(fā)品牌A運(yùn)作的成功之處在于，在原本就是小眾需求的假發(fā)市場中選擇了一個(gè)細(xì)分的表演假發(fā)市場。首先這部分假發(fā)市場的競爭度低；其次國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且古裝電影和電視劇拍攝量大，不同的影片對表演假發(fā)的需求也不同，這就形成了連續(xù)性的產(chǎn)品需求；最后它將假發(fā)這一產(chǎn)品做到了極致的高端，保證了產(chǎn)品的核心競爭力。因此，假發(fā)品牌A成為了獨(dú)樹一幟的品牌，成功脫離了擁擠的大眾假發(fā)市場。

    這個(gè)案例很好的告誡了品牌經(jīng)營者，要想在先天不足的行業(yè)中獲得品牌成功，不能隨波逐流。必須牢記一點(diǎn)：不要企圖在先天不足的市場中不停的教育消費(fèi)者對產(chǎn)品有多大需求，以此擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，而應(yīng)該精準(zhǔn)的找到這個(gè)小眾需求市場中的一個(gè)特殊需求的細(xì)分市場，再將你的產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮到極致，做到絕對的高度差異化。