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怎么在先天不足的行業(yè)內(nèi)做大品牌市場(chǎng)
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做過銷售的人在接受培訓(xùn)時(shí),都聽過一句話:“沒有賣不出的產(chǎn)品,只有賣不出去產(chǎn)品的人。三流產(chǎn)品一流價(jià),一流產(chǎn)品未必有價(jià)。”相信很多人起初聽到這句話時(shí),肯定是持會(huì)懷疑態(tài)度,但到后來經(jīng)過市場(chǎng)的實(shí)踐產(chǎn)生了重新認(rèn)定,因?yàn)殇N售經(jīng)歷論證了這一真理。這也就很直白的告訴我們,產(chǎn)品的市場(chǎng)是有的,只是看你怎么去賣。
這也是為什么一個(gè)行業(yè)內(nèi)可以容納大大小小的眾多品牌,盡管競(jìng)爭(zhēng)再激烈也是會(huì)有新進(jìn)入者。尤其是在一些大眾需求廣泛的行業(yè),如快消品、乳制品、糖煙酒等,這種現(xiàn)象更加普遍,而且品牌市場(chǎng)也很容易做起來。然而,相對(duì)于這些先天成長(zhǎng)健康的市場(chǎng)來說,賣產(chǎn)品容易,做品牌也容易;而在一些具備先天性不足的行業(yè)來說,要做大品牌市場(chǎng)卻顯得履步維艱。何謂先天不足的行業(yè)呢?簡(jiǎn)單來說就是產(chǎn)品不具備廣泛的大眾需求或受社會(huì)倫理道德阻礙,國(guó)內(nèi)就有很多這樣的行業(yè),例如假發(fā)市場(chǎng)、保健酒市場(chǎng)、成人用品市場(chǎng)等。類似先天不足的行業(yè),一方面行業(yè)本身就發(fā)展不成熟,另一方面是在國(guó)內(nèi)行業(yè)還被所有大眾所普遍接受,因而這就給經(jīng)營(yíng)者在品牌運(yùn)作中制造了很大的麻煩。如此一來,問題就產(chǎn)生了,在這先天不足的行業(yè)內(nèi),消費(fèi)者的接受度偏低,市場(chǎng)也不成熟,那怎么才能將品牌市場(chǎng)做大呢?
通常當(dāng)我們遇到問題,會(huì)取兩種方式,要么改變他人,要么改變自己。的確,要在先天不足的市場(chǎng)內(nèi),將自身品牌做大,并非易事。但換句話說,要解決問題,方法總是可以找的到的。從以下三個(gè)簡(jiǎn)短的案例中,我們可以得到三個(gè)啟示,就是知道如何在局限行業(yè)將品牌市場(chǎng)做大。
*案例一:假發(fā)市場(chǎng)案例
由于傳統(tǒng)道德觀念根深蒂固的影響,中國(guó)人對(duì)假發(fā)一直是持貶低的態(tài)度,甚至認(rèn)為這是一種生理缺陷,因而對(duì)戴假發(fā)的人也是基本投以鄙夷的目光。在國(guó)內(nèi),但凡是頭發(fā)正常的人基本對(duì)假發(fā)沒有太多需求,對(duì)假發(fā)有需求的人都是因?yàn)樽陨眍^發(fā)有很大的缺陷。同時(shí)這部分戴假發(fā)的人,即便是購買了假發(fā)的,內(nèi)心也覺得很不自然,總害怕別人看到、知道。綜合各方面原因,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)假發(fā)市場(chǎng)一直做不起來,不想歐美那么流行。行業(yè)內(nèi)無論大小品牌近年來銷售都持續(xù)下跌,而唯獨(dú)有一個(gè)假發(fā)品牌A卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。這是為何呢?假發(fā)品牌A不像其他假發(fā)品牌,它不做大眾市場(chǎng),專門做高端的表演假發(fā)產(chǎn)品。根據(jù)我國(guó)古代女性各種發(fā)型開發(fā)出了一整套的假發(fā)產(chǎn)品,專門為中戲等影視基地提供,一年坐擁近億元的市場(chǎng)份額。幾年經(jīng)營(yíng)下來,不但在表演假發(fā)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭,而且還成為了業(yè)界知名的高端假發(fā)品牌。
啟示一:小眾市場(chǎng)將產(chǎn)品做到極端化
從案例中,我們可以總結(jié)出一點(diǎn):大部分假發(fā)品牌的銷售下滑是因?yàn)樗麄冞x擇運(yùn)作的是大眾消費(fèi)市場(chǎng),假發(fā)品牌A的成功是因?yàn)樗x擇了一個(gè)特殊需求市場(chǎng)。為什么大多數(shù)假發(fā)品牌會(huì)在銷售市場(chǎng)上折戟呢?以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)假發(fā)生產(chǎn)技術(shù)而言,產(chǎn)品是絕對(duì)不會(huì)有問題,其失敗的根源在于市場(chǎng)。一方面是國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者對(duì)假發(fā)產(chǎn)品認(rèn)可度低,另一方面是即便是有需求的消費(fèi)者購買了假發(fā),但它很難形成短期的重復(fù)消費(fèi),一頂假發(fā)沒有那么容易壞,使得更換頻率太低。這就導(dǎo)致了大眾假發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品流通率低下,而產(chǎn)生的生產(chǎn)率卻很高,自然就造成了市場(chǎng)供遠(yuǎn)大于求。而假發(fā)品牌A運(yùn)作的成功之處在于,在原本就是小眾需求的假發(fā)市場(chǎng)中選擇了一個(gè)細(xì)分的表演假發(fā)市場(chǎng)。首先這部分假發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度低;其次國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,且古裝電影和電視劇拍攝量大,不同的影片對(duì)表演假發(fā)的需求也不同,這就形成了連續(xù)性的產(chǎn)品需求;最后它將假發(fā)這一產(chǎn)品做到了極致的高端,保證了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此,假發(fā)品牌A成為了獨(dú)樹一幟的品牌,成功脫離了擁擠的大眾假發(fā)市場(chǎng)。
這個(gè)案例很好的告誡了品牌經(jīng)營(yíng)者,要想在先天不足的行業(yè)中獲得品牌成功,不能隨波逐流。必須牢記一點(diǎn):不要企圖在先天不足的市場(chǎng)中不停的教育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有多大需求,以此擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,而應(yīng)該精準(zhǔn)的找到這個(gè)小眾需求市場(chǎng)中的一個(gè)特殊需求的細(xì)分市場(chǎng),再將你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致,做到絕對(duì)的高度差異化。
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