企業(yè)生意生意企業(yè)

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    很多統(tǒng)計說，中國的中小企業(yè)平均壽命2.9年，以此證明中國企業(yè)的壽命太短，于是需要這樣那樣的調(diào)整、變革，但在我看來，中國“企業(yè)”的壽命能到這個歲數(shù)，實在很長，我并沒瘋，且聽道來——我們錯把生意當(dāng)成了企業(yè)，或正在打著企業(yè)的旗號做著生意的事情，方向錯，一切皆錯，以生意行為作參照進(jìn)行企業(yè)運營的調(diào)整，結(jié)果必然是可料定的悲劇。

    這是一個混亂的時代，在營銷管理領(lǐng)域尤甚！混亂直接影響了企業(yè)運營的思維和行為，在應(yīng)接不暇的理論、思想、觀點中，絕大多數(shù)企業(yè)管理者的眼前是難辨方向與真假的迷霧重重，西方的、東方的，美國的、日本的、中國的，新的、舊的、新舊混合的，別有用心的、嘩眾取寵的，這些看似精美的東西正在考驗和摧毀企業(yè)中的營銷管理人員及領(lǐng)域內(nèi)更多新生力量的洞察力與未來，繼續(xù)做一個三心二意的追隨者，讓企業(yè)成為有可能是完全南轅北轍理論的犧牲品，還是找到一個可以立身并明辨是非的標(biāo)準(zhǔn)，成了擺在我們面前最迫切的選擇。然而，真的有這樣一個標(biāo)準(zhǔn)么？中國的事情要復(fù)雜得多。首先，中國的市場經(jīng)濟(jì)不是來源于西方那樣由技術(shù)變革引起社會變革進(jìn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)模式，而是起源于非自發(fā)的政策性推動，即改革開放，盡管成果與經(jīng)濟(jì)增長舉世矚目，但落實到實體經(jīng)濟(jì)層面的客觀是我們前幾十年的成功大多數(shù)為機會型成功，而機會型成功無疑是生意的主要特點，說直白些，我們大多數(shù)企業(yè)并不是因為具備了市場化的企業(yè)運營能力取得的成功，而是政策性投機與市場大勢向好時的被動發(fā)展，其背后是“生意”行為，而非“企業(yè)運營”，這是導(dǎo)致目前企業(yè)行為與營銷管理理論混亂、水土不服的重要原因，也是我們現(xiàn)時乃至今后很長一個時期的危機；其次，千年的農(nóng)耕文明土壤及儒家教化并沒有在經(jīng)濟(jì)及法制層面有所建樹，片面地強調(diào)對個體道德及行為的規(guī)范、控制一直掩蓋著我們在組織、結(jié)構(gòu)理論及實踐上的無為，對絕大多數(shù)管理者來說，家庭式協(xié)作的管理習(xí)慣比較舒服也尚可應(yīng)付，但面臨廣泛的社會化協(xié)作這一現(xiàn)代管理的基礎(chǔ)要求仍然困頓重重，僅此一項就足以說明我們在管理上仍然有很長的路要走；因此，要在混亂中厘清事實，前提就必須是將生意與企業(yè)運營有效區(qū)別開來，然后從生意走向企業(yè)運營，這樣我們就能夠回歸企業(yè)運營邏輯，將管理實踐真正對接到企業(yè)運營層面，更真實、透徹地理解戰(zhàn)略、企業(yè)價值與企業(yè)行為，在真正的企業(yè)運營上探討、思考和解決問題中前進(jìn)，不如此，迷茫與混亂依舊。

    那么，生意行為與企業(yè)運營的區(qū)別究竟在哪？

    首先，二者的目的不同：生意的唯一目的是賺錢，而企業(yè)的目的應(yīng)該是創(chuàng)造價值，通過創(chuàng)造價值的過程產(chǎn)生獲利的結(jié)果，以支持其價值創(chuàng)新活動及持續(xù)發(fā)展；

    其次，二者的目標(biāo)排序不同，生意是短期目標(biāo)大于長期目標(biāo)，或根本沒有長期目標(biāo)，目標(biāo)的唯一指標(biāo)是賺錢的數(shù)額，而企業(yè)運營必須要長期目標(biāo)大于短期目標(biāo)，并通過長期目標(biāo)整合資源與設(shè)置行動，短期目標(biāo)是長期目標(biāo)實現(xiàn)的有效步驟；

    第三，價值受益對象排序不同：生意往往僅有個人價值，以生意為實質(zhì)的企業(yè)價值受益對象絕對主體也是個人價值，排序為個人價值、股東價值、企業(yè)價值、員工價值及客戶價值、很少或基本不考慮社會價值；而企業(yè)運營是以客戶價值為根本，然后是員工價值、企業(yè)價值、社會價值、股東價值、個人價值，企業(yè)是有生命的獨立個體，不是企業(yè)主個人的衍生物。

    第四，客戶策略不同：生意因為沒有發(fā)現(xiàn)客戶需求的共性，其客戶策略是五花八門的個性化，而企業(yè)運營首先要明確的就是為哪部分人服務(wù)，即鎖定目標(biāo)客戶群體，這個群體具有共性特征并可以量化的，其客戶策略是共性中有個性；

    第五，對機會評估標(biāo)準(zhǔn)不同：生意通常追求投資少見效快，因而競爭門檻很低，容易形成跟風(fēng)并使整個行業(yè)迅速陷入微利或無利窘境；企業(yè)運營講究機會與實力的平衡，需要評估機會是否符合企業(yè)的長期目標(biāo)并能支持企業(yè)持續(xù)發(fā)展；