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貴州茅臺價格下滑對誰影響最大
最近一段時間,貴州茅臺終端零售價格下滑引起多方關(guān)注。有悲觀者認(rèn)為,貴州茅臺價格下滑標(biāo)志著中國白酒黃金十年已經(jīng)終結(jié)!有樂觀者認(rèn)為,只要中國政府治理結(jié)構(gòu)不出現(xiàn)根本性變化,茅臺價格下滑就一定是短期現(xiàn)象,長期來看并不會對中國白酒產(chǎn)生根本性影響。其實,面對茅臺終端零售價下滑,最感到郁悶的應(yīng)該是四川五糧液與瀘州老窖;其次,受到威脅的是四川郎酒與江蘇洋河;而真正受惠的則可能是區(qū)域性強勢品牌。
首先,我個人認(rèn)為貴州茅臺終端價格下滑對股份公司以及集團公司經(jīng)營業(yè)績影響微乎其微。我們看一個簡單數(shù)字,貴州茅臺股份公司普茅臺市場代理商與專賣店供貨價是619元,以茅臺終端零售價格1500元計算,茅臺預(yù)留在渠道中空間仍然超過880元左右,這樣的渠道空間絕對不影響渠道成員利益分配,而貴州茅臺本身不存在下調(diào)供貨價的市場壓力,只要不下調(diào)供貨價則意味著茅臺股份公司在同等產(chǎn)能下不會出現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績下滑。在醬香稀缺,特別是貴州茅臺產(chǎn)能高度稀缺的背景下,茅臺不可能出現(xiàn)產(chǎn)能銷售下降,因此,茅臺業(yè)績理論上說不應(yīng)該受到影響。
其次,受到影響比較大應(yīng)該是四川五糧液。根據(jù)我的了解,五糧液普五代理商與專賣店供貨價格略高于貴州茅臺,也就是在640元左右,而隨著貴州茅臺終端零售價格下滑,五糧液終端零售價下滑幅度更大。從市場調(diào)研狀況看,普五在有些市場終端零售價已經(jīng)達(dá)到890元,這樣的終端零售價格,五糧液經(jīng)銷商或者專賣店無論如何也難以滿足渠道成員利潤需要:對于超高端白酒來說,渠道利潤僅僅只有200多元,五糧液很顯然面臨著下調(diào)供貨價市場壓力,而一旦五糧液下調(diào)供貨價,在同等產(chǎn)能規(guī)模下,必然深刻影響上市公司經(jīng)營業(yè)績,所以,貴州茅臺終端零售價下滑,影響比較大應(yīng)該是四川五糧液。按照慣例,五糧液將適時推出控貨穩(wěn)價策略,但是關(guān)鍵是這種價格回調(diào)是短線還是長線?如果價格回調(diào)是市場客觀規(guī)律,五糧液控貨穩(wěn)價策略必將帶來上市公司業(yè)績大幅度下滑的壓力。
第三,瀘州老窖國窖1573市場壓力同樣巨大。去年歲末年初,國窖1573出現(xiàn)了一次比較大幅度提價行動,并且國窖將提價后的空間全國讓利給經(jīng)銷商,當(dāng)時經(jīng)銷商還是非常享受國窖1573的提價行動。但是,從春節(jié)過后,隨著貴州茅臺價格下滑,國窖1573不可能獨善其身,其終端零售價格必然出現(xiàn)大幅度下滑,此時,國窖1573如果繼續(xù)執(zhí)行800多元經(jīng)銷商供貨價,無異于讓經(jīng)銷商自殺!面對這樣的情勢,國窖1573也面臨著供貨價大幅度下調(diào)市場壓力,一旦國窖1573供貨價下調(diào),必將嚴(yán)重影響上市公司盈利能力。最近,國窖1573下調(diào)2012年度產(chǎn)能規(guī)??赡芫褪瞧鋺?yīng)對價格下調(diào)壓力重要步驟。
第四,對四川郎酒影響將逐漸顯現(xiàn)。實際上,貴州茅臺此次價格回調(diào)對于四川郎酒來說應(yīng)該是一次機遇,但是,由于去年郎酒對頭狼產(chǎn)品----紅花郎10年與紅花郎15年價格調(diào)整幅度太大,使得10年價格帶超過500元,15年價格帶超越千元,其市場供貨價也出現(xiàn)比較大幅度提升。面對茅臺終端零售價回歸,紅花郎在銷售動力上必將受到一定程度的影響。
第五,江蘇洋河超高端產(chǎn)品----夢之藍(lán)將受到一定程度的遏制。由于夢之藍(lán)去年成長性很快,帶動了江蘇洋河產(chǎn)品線價格帶全線上漲。而貴州茅臺價格下調(diào)將嚴(yán)重影響夢之藍(lán)系列產(chǎn)品市場銷售。
為什么貴州茅臺零售價格下滑會帶來如此大得市場影響?主要是因為茅臺作為行業(yè)價格標(biāo)桿,其樣板與示范意義太強。
而相對來說五糧液與瀘州老窖受傷害程度會比較重,主要是因為其價格跟進(jìn)過于緊密。實際上,對于濃香型白酒來說,其價格帶標(biāo)桿并未形成,而一直將稀缺性醬香茅臺作為價格標(biāo)桿,必然帶來市場面嚴(yán)重打擊。貴州茅臺零售價格回調(diào)事件告訴我們,必須形成自身的定價體系,防止別人感冒,我們打噴嚏。
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