向隱形冠軍學(xué)過冬

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    這不是一場成本危機，而是需求不足的危機

    2009年全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不容樂觀，近九成的世界500強大企業(yè)都遭遇不同程度的危機，像有上百年歷史的北電網(wǎng)絡(luò)正面臨破產(chǎn)，曾經(jīng)稱霸全球的美國三大汽車企業(yè)岌岌可危，最賺錢的汽車企業(yè)豐田也開始虧損，而在全球范圍，中小企業(yè)的生存問題更令人擔(dān)憂。

    但是，歐洲著名管理大師赫爾曼·西蒙（HermannSimon）卻注意到，在那些遭遇危機的知名企業(yè)背后，有一批為它們服務(wù)、提供零部件的企業(yè)，卻不受危機所累，相反發(fā)展得很好。它們就是常被譽為“隱形冠軍”的企業(yè)。為什么隱形冠軍企業(yè)能從容應(yīng)對危機？HermannSimon接受了《經(jīng)理人》的專訪—Simon被譽為“隱形冠軍之父”，被評為繼已故管理大師德魯克之后最有影響力的歐洲管理大師。

    正確認(rèn)識危機

    《經(jīng)理人》：企業(yè)現(xiàn)在都受經(jīng)濟(jì)危機所累，你認(rèn)為，應(yīng)對危機的關(guān)鍵是什么？

    Simon：首先要認(rèn)清經(jīng)濟(jì)危機給市場帶來的變化是什么。理解不同，應(yīng)對的措施就不同。很多人認(rèn)為，這是生產(chǎn)過剩的危機，如果這么理解，他們就會拼命降低成本，通過降價以最快速度清倉。

    但實際上，這不是一場成本危機，而是需求不足的危機，未來充滿不確定性，消費者不敢隨便花錢。這樣理解的話，那就應(yīng)該想盡辦法把產(chǎn)品賣出去。這是中國企業(yè)很明顯的一個弱點。

    《經(jīng)理人》：你認(rèn)為中國企業(yè)具體弱在哪里？

    Simon：中國企業(yè)看上去國際化程度很高，能把50%～70%的產(chǎn)品賣到國外，但實際上，這些企業(yè)基本上都在被動地等訂單，等著通過阿里巴巴這樣的中間商帶來訂單。而真正有競爭力的跨國公司，它一定有直接的海外市場，能直面消費者，能在第一時間知道顧客需求，并且能準(zhǔn)確地把企業(yè)信息傳遞出去。

    應(yīng)對危機的三個建議

    《經(jīng)理人》：經(jīng)濟(jì)危機造成的沖擊還將持續(xù)下去，您對企業(yè)應(yīng)對這場危機有些什么樣的具體建議？

    Simon：就像我剛才說的，把危機理解清楚很重要，然后才能采取針對性的辦法。

    我給的第一個建議是，不要輕易采取低價戰(zhàn)略。因為即使你降價了，消費者也不會增加購買，并且你的競爭對手會跟進(jìn)。結(jié)果會是，經(jīng)濟(jì)危機讓銷售量下降，價格再下降，那么收入就降得更多。寧可縮小規(guī)模、產(chǎn)量，也要保持價格相對穩(wěn)定、頂住市場壓力，你可以通過增加員工特殊假期、縮短工作時間，甚至裁員等方式以實現(xiàn)這一目標(biāo)。

    第二點建議是，充分利用內(nèi)部員工和資源以增加服務(wù)或銷售。比如，歐洲最大的家電公司media-saturn—2000萬歐元的公司，之前它從未提供過額外服務(wù)，但現(xiàn)在增加了配送、安裝等服務(wù)，這就是通過把以前沒有充分利用的資源，投入到服務(wù)領(lǐng)域而實現(xiàn)的。

    第三點建議是，采用非價格型的折扣方式。比如把降價20%變成買五送一，這樣既保持了價格穩(wěn)定，也增加了銷量，有利于盈利。

    《經(jīng)理人》：針對當(dāng)前消費不足的情況，企業(yè)是不是要在營銷創(chuàng)新上多下功夫？

    Simon：這時候談營銷創(chuàng)新可能遠(yuǎn)水救不了近火，因為真正意義上的創(chuàng)新一般都需要時間，像提高營銷技能、培訓(xùn)人員都得花時間。而我們現(xiàn)在的情況需要迅速的反應(yīng)，像提高在營銷領(lǐng)域的投入，還有物流、渠道等等，做那些以前做得少，或者沒有做的事情。

    這些行動是更重要的。就像房子著火了，你必須立刻做的是滅火，而不是建一個新房子。當(dāng)然，也不是說不去創(chuàng)新，而是危機的解決方案主要不在于營銷創(chuàng)新。

    隱形冠軍從容過冬

    《經(jīng)理人》：在這次全球性的經(jīng)濟(jì)危機中，你觀察到的隱形冠軍企業(yè)，它們抵抗危機的表現(xiàn)怎樣？

    Simon：繁榮時期，誰都可以掙錢，但在危機中，弱者被淘汰，強者就會更強，市場會在此時被重新分配。我認(rèn)為，很多隱形冠軍會在危機中盈利，并取得更大的市場份額。既然是冠軍公司，一定是市場份額最大或者在某些領(lǐng)域很優(yōu)秀的公司，客戶對它的依賴度是比較高的，不到迫不得已不會不買，越是困難時期，越不會輕易選擇其他企業(yè)。