從思念金牌水餃看市場怪異策略

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    金牌：奧運第一也。

    思念金牌水餃，從命名來看，就是要做水餃第一。

    2006年9月，思念食品4100萬獲得北京奧運會“速凍包餡食品獨家供應商”資格，2007年，思念為奧運營銷推出“金牌”水餃。然而，從金牌水餃上市之初的競爭策略來看，就陷入怪異思路。

    2007年思念金牌水餃推出880g規(guī)格，產品包裝口號是“不只多一點”。很多消費者疑惑，為何不只多一點，比什么多一點。筆者深諳速凍行業(yè)多年，深知“不只多一點”策略是完全針對思念食品最大競爭對手三全的狀元水餃800g規(guī)格。但策略并沒有實現(xiàn)任何競爭和跟隨的成功，其口感與對手差距太大，且消費者并不會因為你分量多而購買——在高端水餃領域，當年的金牌還是新品牌，消費者沒人任何固有認知。80g白送了一年后，思念簽約成龍，經過一番策略調整終于提出符合思念金牌水餃的獨有奧運傳播策略——讓世界嘗嘗中國的味道。規(guī)格調整為800g，順應時代增加了大托盒，包裝放大，價格采取低價傾銷（當時已經形成的國內三大高端品牌灣仔碼頭，狀元，金牌，金牌水餃定位一直放到最低，采取價格競爭策略）。2008年，是金牌水餃收獲的一年，據(jù)公司內部宣稱，單品順利實現(xiàn)銷售過億。2009年，金牌水餃堅持中高端領域最具性價比優(yōu)勢，并奧運后以田園時蔬為賣點依然取得較好成績。

    好景不長，2010年夏，思念金牌水餃800g包裝上又怪異的推出了新的傳播口號“比702g多98g”。更多消費者困惑，702g是什么？筆者直言，此次金牌水餃競爭策略比當年“不只多一點”還低級，這次等于給對手直接做了廣告——競爭對手三全狀元水餃目前主推規(guī)格是702g。

    大量消費者其實并不知道產品規(guī)格到底多少，甚至很多金牌消費者一直對金牌水餃非常忠誠而沒有接觸過狀元水餃。金牌水餃此包裝一出，無意給對手一個極好的免費宣傳平臺。

    廣告的目的是什么？告訴消費者我是誰。金牌在自己包裝上給對手做了一次大力度的廣告——金牌的顧客朋友，請你們關注下702g狀元水餃！

    筆者實在不明白思念此舉何謂，難道已經認為狀元水餃的702g規(guī)格無人不知？那筆者問你：單品銷售破百億的王老吉，你告訴我它的規(guī)格是多少？有多少人知道？

    作為國內最大的速凍食品企業(yè)之一，先是“不只多一點”的低級競爭，后又是“比702g多98g”的莫名策略，筆者實在不敢茍同該企業(yè)市場部門的營銷思路。

    思念金牌水餃，借助思念強大水餃品牌影響力，以金牌加分作用直接順利升級水餃，此乃順理成章的事情，但思念不利用自己先天優(yōu)勢——多年來速凍行業(yè)形成的“思念的水餃，三全的湯圓”消費者認知，反而一次次給對手做嫁衣，筆者甚為不解此舉何為？

    縱觀快速消費品行業(yè)競爭策略，筆者實在找不出思念策略出處，只有給以命名“怪異策略”。

    相信思念也會從其策略結果得到經驗和教訓，會很快調整其高端水餃推廣思路。

    還是回頭多研究08年金牌水餃成功策略，這是我給企業(yè)的忠告。