當(dāng)前位置:工程項(xiàng)目OA系統(tǒng) > 領(lǐng)域應(yīng)用 > 公司管理軟件 > 企業(yè)管理軟件
從思念金牌水餃看市場(chǎng)怪異策略
申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話(huà):400-8352-114
金牌:奧運(yùn)第一也。
思念金牌水餃,從命名來(lái)看,就是要做水餃第一。
2006年9月,思念食品4100萬(wàn)獲得北京奧運(yùn)會(huì)“速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商”資格,2007年,思念為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推出“金牌”水餃。然而,從金牌水餃上市之初的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)看,就陷入怪異思路。
2007年思念金牌水餃推出880g規(guī)格,產(chǎn)品包裝口號(hào)是“不只多一點(diǎn)”。很多消費(fèi)者疑惑,為何不只多一點(diǎn),比什么多一點(diǎn)。筆者深諳速凍行業(yè)多年,深知“不只多一點(diǎn)”策略是完全針對(duì)思念食品最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三全的狀元水餃800g規(guī)格。但策略并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)任何競(jìng)爭(zhēng)和跟隨的成功,其口感與對(duì)手差距太大,且消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟惴至慷喽?gòu)買(mǎi)——在高端水餃領(lǐng)域,當(dāng)年的金牌還是新品牌,消費(fèi)者沒(méi)人任何固有認(rèn)知。80g白送了一年后,思念簽約成龍,經(jīng)過(guò)一番策略調(diào)整終于提出符合思念金牌水餃的獨(dú)有奧運(yùn)傳播策略——讓世界嘗嘗中國(guó)的味道。規(guī)格調(diào)整為800g,順應(yīng)時(shí)代增加了大托盒,包裝放大,價(jià)格采取低價(jià)傾銷(xiāo)(當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成的國(guó)內(nèi)三大高端品牌灣仔碼頭,狀元,金牌,金牌水餃定位一直放到最低,采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略)。2008年,是金牌水餃?zhǔn)斋@的一年,據(jù)公司內(nèi)部宣稱(chēng),單品順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)億。2009年,金牌水餃堅(jiān)持中高端領(lǐng)域最具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),并奧運(yùn)后以田園時(shí)蔬為賣(mài)點(diǎn)依然取得較好成績(jī)。
好景不長(zhǎng),2010年夏,思念金牌水餃800g包裝上又怪異的推出了新的傳播口號(hào)“比702g多98g”。更多消費(fèi)者困惑,702g是什么?筆者直言,此次金牌水餃競(jìng)爭(zhēng)策略比當(dāng)年“不只多一點(diǎn)”還低級(jí),這次等于給對(duì)手直接做了廣告——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三全狀元水餃目前主推規(guī)格是702g。
大量消費(fèi)者其實(shí)并不知道產(chǎn)品規(guī)格到底多少,甚至很多金牌消費(fèi)者一直對(duì)金牌水餃非常忠誠(chéng)而沒(méi)有接觸過(guò)狀元水餃。金牌水餃此包裝一出,無(wú)意給對(duì)手一個(gè)極好的免費(fèi)宣傳平臺(tái)。
廣告的目的是什么?告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)。金牌在自己包裝上給對(duì)手做了一次大力度的廣告——金牌的顧客朋友,請(qǐng)你們關(guān)注下702g狀元水餃!
筆者實(shí)在不明白思念此舉何謂,難道已經(jīng)認(rèn)為狀元水餃的702g規(guī)格無(wú)人不知?那筆者問(wèn)你:?jiǎn)纹蜂N(xiāo)售破百億的王老吉,你告訴我它的規(guī)格是多少?有多少人知道?
作為國(guó)內(nèi)最大的速凍食品企業(yè)之一,先是“不只多一點(diǎn)”的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng),后又是“比702g多98g”的莫名策略,筆者實(shí)在不敢茍同該企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)思路。
思念金牌水餃,借助思念強(qiáng)大水餃品牌影響力,以金牌加分作用直接順利升級(jí)水餃,此乃順理成章的事情,但思念不利用自己先天優(yōu)勢(shì)——多年來(lái)速凍行業(yè)形成的“思念的水餃,三全的湯圓”消費(fèi)者認(rèn)知,反而一次次給對(duì)手做嫁衣,筆者甚為不解此舉何為?
縱觀快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,筆者實(shí)在找不出思念策略出處,只有給以命名“怪異策略”。
相信思念也會(huì)從其策略結(jié)果得到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),會(huì)很快調(diào)整其高端水餃推廣思路。
還是回頭多研究08年金牌水餃成功策略,這是我給企業(yè)的忠告。
- 1企業(yè)管理:工藝專(zhuān)業(yè)化的含義及特點(diǎn)
- 2如何讓企業(yè)變得不賺錢(qián)
- 3企業(yè)管理:技術(shù)開(kāi)發(fā)的裝備
- 4企業(yè)管理:女職工產(chǎn)假期間的生育津貼產(chǎn)假天數(shù)標(biāo)準(zhǔn)確定是什么?
- 5如何克服企業(yè)“培訓(xùn)回避癥”?
- 6秋林格瓦斯,如何化解娃哈哈的跟隨超越戰(zhàn)略
- 7企業(yè)發(fā)展類(lèi)型中對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分析
- 8企業(yè)管理:價(jià)值工程的推廣應(yīng)用
- 9兄弟,戰(zhàn)友,良師——新時(shí)期廠(chǎng)商1+1+1關(guān)系的戰(zhàn)略解析
- 10如何制定合理的員工福利制度?
- 11為什么中小企業(yè)文化建設(shè)更顯得重要
- 12互聯(lián)網(wǎng)+重磅報(bào)告:帶你重新解讀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)
- 13企業(yè)培訓(xùn)轉(zhuǎn)化的觀念分析
- 14與您分享跨國(guó)企業(yè)成本管理控制方法
- 15在中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中要注意的一些問(wèn)題
- 16企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有哪些重要的價(jià)值體現(xiàn)
- 17化妝品連鎖店模式之爭(zhēng)
- 18企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式是否需要快速的完善制度
- 19企業(yè)管理:對(duì)象專(zhuān)業(yè)化的含義及特點(diǎn)
- 20管理之道:做大企業(yè)發(fā)展變革的門(mén)道
- 21不當(dāng)管理的“負(fù)代價(jià)”
- 22企業(yè)管理:經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施
- 23戰(zhàn)略短視搖擺品牌根基
- 24企業(yè)維持過(guò)冬:不死即活
- 25如何從員工視角分析培訓(xùn)需求?
- 26學(xué)生電子產(chǎn)品,誰(shuí)來(lái)終結(jié)暴利
- 27如何采用現(xiàn)代科學(xué)的成本管理方法?
- 28如何培養(yǎng)提高企業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃?
- 29企業(yè)管理:簡(jiǎn)述貝塔系數(shù)
- 30抱團(tuán)貸款應(yīng)對(duì)危機(jī)
成都公司:成都市成華區(qū)建設(shè)南路160號(hào)1層9號(hào)
重慶公司:重慶市江北區(qū)紅旗河溝華創(chuàng)商務(wù)大廈18樓