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戰(zhàn)略短視搖擺品牌根基

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    凡客誠品的大起大落給商業(yè)界上了生動的一課。曾經大紅大紫的凡客誠品面臨著裁員、錢荒、轉型失利等諸多難題，而其中任何一個問題都異常棘手。

    一直以來，凡客誠品的成長與發(fā)展是快品牌建設的一個典型樣本。借助于新興網絡力量，凡客誠品的凡客體、草根等形象標簽為品牌的快速塑造贏得了巨量的口碑效應。并由此獲得了資本市場的青睞，不斷贏得投資機構的資金注入。

    錢多了有時未必是好事。對不少中國品牌來說，或許因為面臨資本的壓力，或許就是自身擴張的沖動，品牌定位出現(xiàn)搖擺和迷失。正如凡客誠品宣布從自主品牌開始向平臺商轉型，期待借助凡客誠品的品牌知名度，從單品進入品類，實現(xiàn)品牌升級。

    此前，低價而良好的消費體驗和成功的渠道營銷，是凡客成功的關鍵。而前者正是依靠垂直供應鏈，使其能夠整合上下游，打造自有品牌，并取得較高毛利。

    但去年開始，凡客誠品卻開始向平臺化演進，大量引入第三方平臺資源，聯(lián)合了上千家第三方品牌統(tǒng)一在網上進行銷售。然而這種演進卻并不徹底，對于高毛利的自有品牌凡客不肯放手，品牌戰(zhàn)略顯得十分矛盾。

    事實證明，這次凡客誠品錯了。資金有了，不代表能力到了。平臺化雖然可以迅速擴大電商的“基數”，但也抹殺了特色，并非通用萬能。對于跨品牌的平臺戰(zhàn)略，凡客誠品并沒有足夠的能力和人才儲備。此種戰(zhàn)略搖擺對此前“草根”、“親民”的品牌形象是一種嚴重的傷害。

    凡客誠品還是以前那個凡客誠品嗎？當消費者對品牌有了認識模糊，對企業(yè)，尤其是對消費品企業(yè)發(fā)展而言，是致命的。這也最終導致當前凡客誠品面臨的種種困境。

    凡客誠品的商業(yè)故事只是我們知道的眾多品牌成長的一個縮影。對于不少中國企業(yè)來說，面對不確定的市場環(huán)境和復雜的經濟局勢，快速成長、快速做大是一個無法擺脫的發(fā)展情結。這其中更多的表現(xiàn)的是一種機會主義傾向。面對情勢變化，品牌戰(zhàn)略總要讓位于現(xiàn)實機會。

    不斷出現(xiàn)的短視行為最終會讓品牌處于危險境地。正如凡客誠品面臨的危局一樣。數據顯示，凡客銷售收入2010年的增長率已達400%，2011年的增長率也接近300%。不過，銷售額呈300%增長的同時是凈虧損超過600%的增長，其2011財年的虧損額高達4.86億元。

    高增長，高虧損。從數據中不難發(fā)現(xiàn)，正是不斷做大的沖動讓凡客，以及類似凡客的品牌出現(xiàn)了路徑迷失——放棄過去賴以成長的品牌定位，不顧風險地選擇品牌擴張。不過，希望的肥皂泡總是以破滅的形式給人們警示。

    品牌需要變革，但不斷調整品牌定位絕不是我們所說的品牌轉型與升級。這是對品牌不負責任，也是對消費者不負責任。面對誘惑，中國品牌需要克制沖動。面對擴張，中國品牌需要保持謹慎。

發(fā)布：2007-06-29 10:34    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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