工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略：定位、塑造、診斷

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    一、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，你究竟了解多少？

    一提起品牌傳播，很多人就會(huì)想到可口可樂(lè)、飄柔、康師傅等消費(fèi)品牌，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)品公司都非常重視品牌，把它當(dāng)成公司強(qiáng)大而持久的資產(chǎn)。而在企業(yè)對(duì)企業(yè)的工業(yè)品領(lǐng)域，品牌似乎是毫不相關(guān)的事情，很多管理者認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的核心在于品質(zhì)、價(jià)格和技術(shù)等硬指標(biāo)，而且由于客戶(hù)采購(gòu)是理性的，不需要感性的誘導(dǎo)力量。

    品牌化真的與工業(yè)品企業(yè)無(wú)關(guān)嗎？徐工、三一重工、英特爾、思科、華為等中外知名品牌，卻明明白白地告訴我們：工業(yè)品品牌也可以成為世界上最強(qiáng)有力的品牌。因?yàn)楣I(yè)品領(lǐng)域已經(jīng)不是靜水一潭了，技術(shù)革新、成本上升、產(chǎn)品雷同、死拼關(guān)系等巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使工業(yè)品企業(yè)必須走上差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

    而品牌，則是最能幫助客戶(hù)識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是傳播產(chǎn)品和服務(wù)所能夠提供利益的最為有效且最吸引人的手段。品牌又是質(zhì)量、血統(tǒng)和性能的保證，能夠增加客戶(hù)的感知價(jià)值，減少購(gòu)買(mǎi)決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性，這些對(duì)以大宗或高價(jià)值購(gòu)買(mǎi)的工業(yè)品來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。

    客戶(hù)不是機(jī)器，他們也是常人，需要感性的引導(dǎo)。工業(yè)品品牌，如果蘊(yùn)涵情感，有個(gè)性，同樣能夠俘獲客戶(hù)的心靈，并與客戶(hù)建立持久的、強(qiáng)大的聯(lián)系，從而在競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊和市場(chǎng)不斷變化中生存下來(lái)。

    工業(yè)品品牌，不僅僅影響到有限的客戶(hù)群，而且還能夠影響著所有的利益相關(guān)者—投資者、員工、供應(yīng)商、合作伙伴、政府、行業(yè)主管部門(mén)等。通過(guò)恰當(dāng)?shù)钠放苿?chuàng)建和妥善的品牌管理，工業(yè)品企業(yè)就能夠獲得更大范圍的認(rèn)可和支持，品牌的溢價(jià)能力也會(huì)相應(yīng)提升。工業(yè)品亟需品牌建設(shè)，這一點(diǎn)毋庸置疑。

    說(shuō)到這里，一些工業(yè)企業(yè)老板要喊冤枉了：我也重視品牌呀，像企業(yè)宣傳片、網(wǎng)站、畫(huà)冊(cè)和大型展覽，公司每年都投入很多錢(qián)，不就是做品牌形象嗎？其實(shí)，這都只是在打造品牌的傳播工具。沒(méi)有系統(tǒng)的傳播方法，沒(méi)有找到與銷(xiāo)售結(jié)合的辦法，品牌傳播就只能是片段的，難以有效積累。結(jié)果老板們發(fā)現(xiàn)，年年做品牌，卻處處無(wú)品牌。還有一種情況，有些工業(yè)企業(yè)老板認(rèn)為自己的行業(yè)都是直銷(xiāo)或者大型工程投標(biāo)，只要班子得力、辦法得當(dāng)，自然就可以多拿訂單的，品牌只是遠(yuǎn)水，解不了近渴。然而，這種典型的純銷(xiāo)售型企業(yè)一旦遇到品牌影響力強(qiáng)、銷(xiāo)售得力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，之前打下的江山很快就將面臨拱手讓人的危險(xiǎn)。

    所以說(shuō)，具有生命力的品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)影響巨大，在平穩(wěn)時(shí)期可以提高企業(yè)銷(xiāo)量，在遇到對(duì)手時(shí)，則成為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的法寶。品牌戰(zhàn)略建設(shè)，萬(wàn)不可做成豆腐渣工程。

    二、工業(yè)品品牌定位，優(yōu)選戰(zhàn)略性市場(chǎng)細(xì)分

    定位理論主要取自于消費(fèi)品的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和得失，它是基于消費(fèi)心理的合理樣本量分析和心理洞察技術(shù)，從而有效捕捉不同消費(fèi)人群的潛在需求，為自己的品牌建立一個(gè)有效的品牌需求和認(rèn)知的區(qū)隔空間。

    然而，工業(yè)品行業(yè)眾多，客戶(hù)非常分散，再加上難以像消費(fèi)品那樣可以隨時(shí)抽樣考察，導(dǎo)致客戶(hù)的真實(shí)需求難以琢磨。往往單憑自己的經(jīng)驗(yàn)和一些非常浮淺的行業(yè)分析報(bào)告，企業(yè)就不得不做出定位這種決定企業(yè)發(fā)展大方向的戰(zhàn)略選擇。

    本人在工業(yè)品行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)時(shí)間各有7年以上，深知工業(yè)企業(yè)在定位方面缺少足夠的理論工具和成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒之苦，所以多年來(lái)一直從實(shí)戰(zhàn)和理論等多角度揣摩和試驗(yàn)，總結(jié)出工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套等實(shí)用性分析和決策方法，以期幫助工業(yè)企業(yè)找到自己的定位之道。

    1、行業(yè)細(xì)分是基礎(chǔ)

    品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，它是STP細(xì)分市場(chǎng)理論的具體應(yīng)用。從大一統(tǒng)的市場(chǎng)全覆蓋，到有選擇的細(xì)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，品牌理論實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。從道理上講，沒(méi)有一個(gè)品牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線(xiàn)，而且都能保持相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。同時(shí)，客戶(hù)也是有選擇性的，一個(gè)品牌很難滿(mǎn)足所有人的需求。而細(xì)分市場(chǎng)品牌，則可以用來(lái)更好地確定產(chǎn)品、選擇區(qū)域和終端、制定明確的傳播策略和推行有效的促銷(xiāo)手段。一句話(huà)，品牌定位決定了營(yíng)銷(xiāo)組合，從此，品牌和營(yíng)銷(xiāo)合二為一了。