地頭蛇相爭(zhēng)成就強(qiáng)龍突圍

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    “大哥大”的強(qiáng)攻失敗

    包括行業(yè)“大哥大”M品牌在內(nèi)的許多品牌，曾數(shù)次前來(lái)襲擾B品牌，均無(wú)功而返。

    B品牌是濟(jì)南土生土長(zhǎng)的冰淇淋品牌，憑借著較好的性價(jià)比和懷舊的概念陳述，牢牢主導(dǎo)著該地的中低端冰品市場(chǎng)。

    在與B品牌最近一次較量中，M品牌曾經(jīng)活生生地模仿B品牌多年暢銷不衰的主力產(chǎn)品“大腳丫”開展側(cè)翼攻擊，非但沒(méi)有占得便宜，反而為處理滯銷的“模仿品”而焦頭爛額。

    其實(shí)另一個(gè)品牌更渴望將B品牌踩在腳下，那就是區(qū)域性品牌A公司。A公司在這里滲透多年，其市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第二、消費(fèi)者認(rèn)知度與提及率均在前三甲之列。

    濟(jì)南距A公司總部只有區(qū)區(qū)百里，B品牌多年來(lái)一直橫亙于A公司的腹心區(qū)域，不拔掉它，自己精耕細(xì)作、嚴(yán)密掌控的濟(jì)南周邊就連不成片，只有拿下濟(jì)南市，才能完成點(diǎn)睛之筆的“玲瓏之局”。

    何時(shí)才能拔釘子？

    看到M品牌敗下陣來(lái)，A品牌迫不及待地跳上了挑戰(zhàn)B品牌的擂臺(tái)。

    A公司認(rèn)為，除了M品牌之外，只有自己最適合來(lái)挑戰(zhàn)B品牌。因?yàn)椋琈品牌是遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)（M距離濟(jì)南最近的生產(chǎn)基地也在500公里之外），前有運(yùn)輸、冷藏成本制約，后有數(shù)次折戟慘痛經(jīng)歷，加上缺乏站得住腳的產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)他們很難大張旗鼓地來(lái)?yè)胶汀?/p>

    A公司兇狠側(cè)襲

    對(duì)手為何紅旗不倒？

    A公司明白：要想顛覆市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，必須銳利出拳，找準(zhǔn)B公司的軟肋，要打得準(zhǔn)、打得狠。

    B品牌多年來(lái)紅旗不倒的真實(shí)原因是什么呢？

    1．B品牌的單品數(shù)雖然較少，但多數(shù)拿得出手、叫得響，甚至不少產(chǎn)品是伴隨部分消費(fèi)者的記憶而成長(zhǎng)起來(lái)的，“大腳丫”就是挑起B(yǎng)品牌江湖地位的最重要產(chǎn)品；

    2．B品牌終端價(jià)位與產(chǎn)品品質(zhì)以“實(shí)惠”著稱，雖然做工略顯粗糙，但多數(shù)產(chǎn)品憑借1.5元兩支的殺傷力攔截了為數(shù)眾多的消費(fèi)者——消費(fèi)者認(rèn)為，“大腳丫”產(chǎn)品塊頭大（凈含量可達(dá)95克），口感也不錯(cuò)，1.5元兩支物超所值，遠(yuǎn)比市面上看似精致的1元產(chǎn)品要“實(shí)惠”得多。

    3．B品牌土生土長(zhǎng)，許多消費(fèi)者留存了童年或少年時(shí)代的消費(fèi)印記，同時(shí)不間斷地向他們后輩傳遞B品牌的口碑。

    但B品牌也有劣勢(shì)：

    1．“大腳丫”雖然貢獻(xiàn)了B品牌銷量及利潤(rùn)的半壁江山，但中低檔產(chǎn)品的定位決定了它一直出不了遠(yuǎn)門。為此，B品牌新近推出了高檔產(chǎn)品“扭一扭”，雖然走勢(shì)一般，但B公司一直在強(qiáng)推強(qiáng)拉，試圖向高端延伸。

    2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不新穎，產(chǎn)品品質(zhì)較粗糙。

    3．B品牌對(duì)渠道的掌控形式多年來(lái)一直是老面孔，篤行經(jīng)銷商代理制。社會(huì)資源唱主角，雖然能減輕廠家的資金壓力，但各種不可控的風(fēng)險(xiǎn)因素卻在成倍增加，掌握不了終端，也就沒(méi)了發(fā)言權(quán)。事實(shí)上，大家之所以能夠團(tuán)結(jié)在一桿紅旗之下，純粹依賴“大腳丫”的堅(jiān)挺。若風(fēng)云有變，他們的立場(chǎng)馬上就會(huì)松動(dòng)。

    側(cè)襲步驟一：繞開“大腳丫”，攻擊“扭一扭”。

    直接扳倒“大腳丫”，難度極大。因?yàn)?ldquo;大腳丫”有著多年培養(yǎng)的銷售者，他們忠誠(chéng)得近乎于偏執(zhí)，因此“大腳丫”的銷售完全來(lái)自消費(fèi)者的終極拉動(dòng)，幾乎用不著市場(chǎng)推廣——它是一支凈收益的產(chǎn)品。

    而模仿產(chǎn)品附加市場(chǎng)費(fèi)用之后，成本價(jià)接近0.75元/支，而這與“大腳丫”1.5元兩支的零售價(jià)基本相同。

    既然扳不倒“大腳丫”，那么還不如將思路轉(zhuǎn)換一下：“扭一扭”是B品牌的戰(zhàn)略投資方向，牽扯了巨大精力和資金，如果持續(xù)、猛烈地攻擊“扭一扭”，就可迫使B品牌不斷地從“大腳丫”抽血，向“扭一扭”輸送。

    拖垮了“扭一扭”，也就從側(cè)面打垮了“大腳丫”。

    側(cè)襲步驟二：設(shè)計(jì)攻擊“扭一扭”的犧牲性產(chǎn)品“旋轉(zhuǎn)風(fēng)”。

    1．在概念傳導(dǎo)上緊抓青少年喜好“風(fēng)車”等旋轉(zhuǎn)事物的潛在好奇心理特征，創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出“旋轉(zhuǎn)風(fēng)”，對(duì)“扭一扭”展開跟隨策略：“扭一扭”是純白色的麻花狀結(jié)構(gòu)，我們則改進(jìn)為黑（巧克力）、紅（果醬）、白（奶料）三種交錯(cuò)顏色；改進(jìn)工藝，著力提升“旋轉(zhuǎn)風(fēng)”的產(chǎn)品品質(zhì)，將之塑造為“扭一扭”的升級(jí)換代的產(chǎn)品形象，進(jìn)而對(duì)“扭一扭”形成壓制。