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家電業(yè)的進(jìn)入與退出戰(zhàn)略
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步步高進(jìn)入小家電市場(chǎng)最終以失敗而告終,此前步步高新產(chǎn)品進(jìn)入策略一直較為成功,無論是DVD、教育產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品,均取得過熬人的業(yè)績(jī),為什么步步高的營銷模式會(huì)不靈了?自1994年春蘭的多元化開始,很多家電企業(yè)開始分別進(jìn)入不同的家電類別,既有美的這樣的成功者,也有春蘭、康佳、夏新這樣的失意者,那么家電企業(yè)應(yīng)該如何制定進(jìn)入和退出戰(zhàn)略呢?
如何制定進(jìn)入戰(zhàn)略
首先,識(shí)別行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)
步步高一向致力于尋找家電行業(yè)中的藍(lán)海,其實(shí)小家電市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間、增長(zhǎng)趨勢(shì)、利潤率、行業(yè)壁壘等關(guān)鍵要素都不高,是一個(gè)較為理想的大類市場(chǎng)。中國小家電市場(chǎng)在2007年至2010年銷售額分別為:971.9億元、1102億元、1175億元、1500億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為16%,比照發(fā)達(dá)國家每100戶家庭擁有生活小家電30-40臺(tái),中國的擁有量只有國外的1/10,同時(shí)小家電使用壽命較短,隨著收入增加而提前進(jìn)行升級(jí)換代,市場(chǎng)增速會(huì)不斷提升。銷售增長(zhǎng)快速的同時(shí),小家電行業(yè)的利潤也非常可觀,平均利潤率達(dá)到30%左右,利潤率是黑電、白電行業(yè)的2-4倍。不但如此,小家電的行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低,小家電對(duì)技術(shù)研發(fā)能力要求也比黑電與白電弱,小家電更無需核心零部件,對(duì)上游供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng),不會(huì)像黑電那樣受制于核心零件供應(yīng)商。
當(dāng)然,如此誘人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)然是越早進(jìn)入越好,美的作為白電的代表者,在2005年6月就將運(yùn)行不良好的小家電業(yè)務(wù)從上市公司中剝離,單獨(dú)成立小家電集團(tuán),那時(shí)的小家電市場(chǎng)集中度較低,行業(yè)尚未形成領(lǐng)導(dǎo)者,正是因?yàn)檫@樣的布局,美的小家電才在2010年銷售突破300億元,成為國內(nèi)最大的小家電集團(tuán),顯然步步高2009年才正式推出第一款小家電產(chǎn)品顯得太晚。
其次,行業(yè)關(guān)鍵要素與核心能力的匹配度
行業(yè)關(guān)鍵要素分為兩個(gè)層次,第一層為掌控產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié),第二層為打造行業(yè)關(guān)鍵成功能力。
從第一個(gè)層次來看,家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)分為三種狀況,黑電的核心環(huán)節(jié)基本被國外企業(yè)所掌控,如液晶電視機(jī)的面板被日本、韓國企業(yè)所掌控,中國企業(yè)普遍處于產(chǎn)業(yè)鏈底端,利潤率非常低,而白電的核心環(huán)節(jié)有些中國優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)能掌控了,小家電行業(yè)則一般沒有核心環(huán)節(jié)。企業(yè)需要衡量進(jìn)入不同行業(yè)后可能遇到的核心環(huán)節(jié)的技術(shù)壁壘,分析能否解決這些行業(yè)壁壘,這些能力將決定了企業(yè)在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的地位。美的和格蘭仕就在主業(yè)產(chǎn)品中基本具備了這些能力,美的在空調(diào)行業(yè)就自主研發(fā)的雙轉(zhuǎn)子直流變頻壓縮機(jī),格蘭仕在微波爐行業(yè)完全掌握了磁控管的技術(shù),正是掌握了這些核心環(huán)節(jié)才使得他們各自成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。
第二層次主要是行業(yè)關(guān)鍵要素,家電企業(yè)的行業(yè)關(guān)鍵要素集中在研發(fā)、質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)鏈完整度、資金、規(guī)模、品牌、營銷能力、渠道建設(shè)能力、管理支撐體系等方面。雖然小家電無需掌控核心環(huán)節(jié),可是步步高在產(chǎn)品研發(fā)速度、產(chǎn)品線豐滿程度、產(chǎn)業(yè)鏈完整度、資金、規(guī)模等方面均落后與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,正是由于這些能力的短缺才導(dǎo)致步步高的失敗。春蘭1994年開始的多元化同樣是這個(gè)問題,相繼推出了彩電、洗衣機(jī)、冰箱、電腦等家電業(yè)務(wù),甚至進(jìn)入了卡車、摩托車、新能源、電池等業(yè)務(wù),可是春蘭忘記了自己尚不具備同時(shí)開展這些業(yè)務(wù)的能力,行業(yè)關(guān)鍵要素能力的欠缺導(dǎo)致了春蘭的多元化戰(zhàn)略的失敗。
再次,服從企業(yè)愿景及中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃
在看準(zhǔn)了行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì),并能夠具備相應(yīng)能力時(shí),企業(yè)需要制定自己的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃及業(yè)務(wù)規(guī)劃,在這個(gè)規(guī)劃的指導(dǎo)下逐步開展實(shí)施各業(yè)務(wù)的進(jìn)入戰(zhàn)略。
美的將繼續(xù)貫徹“專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略,加強(qiáng)自主創(chuàng)新力度,積極推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整,主要突出白電與小家電兩大類產(chǎn)品。而海爾則是家電產(chǎn)品全線進(jìn)入,重點(diǎn)突出一個(gè)是從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型,不僅是賣產(chǎn)品,而是賣方案,第二個(gè)轉(zhuǎn)型就是從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,一個(gè)真正的前端有研發(fā),中端有很好的制造,后端有很好的商務(wù)平臺(tái)、銷售平臺(tái),最終成為一個(gè)美好家居生活的一個(gè)提供商。美的和海爾均有著清晰而準(zhǔn)確的戰(zhàn)略規(guī)劃,在此基礎(chǔ)上進(jìn)入各新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,而步步高之所以進(jìn)入小家電,主要是為了替代步步高DVD業(yè)務(wù),替代是驅(qū)動(dòng)力,而不是在公司發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)下有針對(duì)性的進(jìn)入,也就很難在各個(gè)業(yè)務(wù)之間形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同和能力互補(bǔ)。
第1頁第2頁第3頁第4頁- 1培訓(xùn)管理成功的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
- 2中國企業(yè)家的戰(zhàn)略定力修煉
- 3把握人性突破管理創(chuàng)新
- 4商業(yè)2.0:知識(shí)分享與互動(dòng)的時(shí)代
- 5職業(yè)經(jīng)理人要上的三個(gè)臺(tái)階
- 6企業(yè)管理:質(zhì)量體系的工作程序
- 7如何做一名合格的中層管理者?
- 8供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)防范高招
- 9管理制度寓言故事:老鼠開會(huì)帶來的思考
- 10培訓(xùn)管理者如何選擇優(yōu)秀的培訓(xùn)課程?
- 11企業(yè)管理:評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的政府公關(guān)
- 12企業(yè)文化:知識(shí)的影響力凸現(xiàn)并日益加強(qiáng)
- 132015年企業(yè)管理知識(shí)點(diǎn):杜邦財(cái)務(wù)分析體系
- 14領(lǐng)導(dǎo)力檢驗(yàn)的三個(gè)問題
- 15企業(yè)管理:概述破產(chǎn)保護(hù)
- 16企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的阻礙作用:慣性作用
- 17企業(yè)管理知識(shí):現(xiàn)代企業(yè)制度權(quán)責(zé)明確
- 18如何提高中層管理人員的執(zhí)行力
- 19HR的挑戰(zhàn):選擇正確的培訓(xùn)模式
- 20企業(yè)培訓(xùn)中質(zhì)量要比數(shù)量更重要
- 21企業(yè)員工培訓(xùn)的4大重要性
- 22企業(yè)管理:日常生產(chǎn)派工的過程
- 23怎樣做好一個(gè)管理者:明確“好”與“不好”
- 24培訓(xùn)效果評(píng)估的五種解法
- 25中小企業(yè)如何推廣高優(yōu)產(chǎn)品
- 26企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)師需要怎樣進(jìn)行科學(xué)培養(yǎng)
- 27新員工培訓(xùn)要實(shí)現(xiàn)哪些價(jià)值?
- 28培訓(xùn)師技能的成長(zhǎng)
- 29企業(yè)管理制度:晉升與發(fā)展
- 30企業(yè)管理:產(chǎn)業(yè)投資有利于優(yōu)化資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
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