解構(gòu)中外手機廠商供應(yīng)鏈

任何產(chǎn)業(yè)都存在供應(yīng)鏈的問題，手機產(chǎn)業(yè)也不例外。手機市場快速發(fā)展，但供應(yīng)鏈問題一直沒有得到業(yè)界的關(guān)注。2004年零配件短缺，第一次使手機上游供應(yīng)鏈問題成為了媒體關(guān)注的焦點。實際上，供應(yīng)鏈含義不僅僅局限在上游零配件、原料的供應(yīng)和配給上，即前端物流，還包括后端物流，即手機成品的分銷、零售，通俗點就是渠道問題。因此，我們在講一個產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈管理的時候，一定是既包括前端物流管理，又包括后端物流管理。本文試圖通過供應(yīng)鏈的視角來解讀中國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及國產(chǎn)廠商與國外廠商在這些環(huán)節(jié)上的表現(xiàn)及原因。

中國成為全球手機產(chǎn)業(yè)的主角

在新興市場新增用戶和歐美市場換機用戶的雙輪驅(qū)動下，2004年全球手機市場取得了4年來最大的增長，出貨量突破6個億。與此同時，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球最大的手機制造基地和全球最大的單一市場。據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2004年中國制造了全球1/3以上的手機，同時銷售了近8000萬部手機，銷售額突破了1200億。

隨著全球手機產(chǎn)業(yè)資源整合趨勢的加速，中國日益成為此次整合的重心。首先是國內(nèi)企業(yè)向外整合全球資源，比如2004年TCL-阿爾卡特合資公司的成立，波導(dǎo)西門子合作的開展，以及最近明基電通對西門子手機事業(yè)部的整體收購。尤其值得一提的是，作為3G標(biāo)準(zhǔn)之一的TD-SCDMA在產(chǎn)業(yè)鏈完善和資源整合上也取得了顯著成果，西門子、愛立信、北電網(wǎng)絡(luò)、諾基亞、摩托羅拉、ST、泰克等一批國際巨頭紛紛加強了研發(fā)和推進力度。其次，國外巨頭也紛紛向內(nèi)整合資源。2005年1月，諾基亞重組了其在華機構(gòu)，成立了諾基亞首信，同時加大了對星網(wǎng)（國際）工業(yè)園的投入。另外，NEC、索尼愛立信、摩托羅拉等在華企業(yè)也不同程度的加快了對中國市場的滲透，或重組，或加大在華研發(fā)力量。再次，中國政府也不斷積極推動手機產(chǎn)業(yè)的資源整合。2004年9月，國家決定把北京、天津、上海、青島、蘇州、杭州、深圳、福廈沿海地區(qū)、廣東珠三角地區(qū)等9個城市和地區(qū)作為首批國家電子信息產(chǎn)業(yè)基地來規(guī)劃和發(fā)展，以不斷完善手機等重點電子產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈布局，提高國內(nèi)企業(yè)的供應(yīng)鏈掌控能力。

研發(fā)決定產(chǎn)品創(chuàng)新能力

對于品牌廠商來講，其供應(yīng)鏈就是手機產(chǎn)業(yè)的前端物流。其中，研發(fā)是整個供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。研發(fā)模式一定，基本上就決定了其生產(chǎn)方式，而生產(chǎn)方式一旦決定，則整個前端物流所包含的內(nèi)容也基本確定，即決定了可以生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品。品牌廠商所要做的就是如何管理好這一段為生產(chǎn)而生成的供應(yīng)鏈。可以說，研發(fā)是前端物流的前端，是整個供應(yīng)鏈生成和運行的前提條件，它從根本上決定了品牌廠商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和量產(chǎn)能力。

手機產(chǎn)品功能性特性和時尚型特性兩者缺一不可，決定了手機的研發(fā)不僅僅局限在有關(guān)通信的核心技術(shù)研發(fā)上，而且還包括產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計研發(fā)、關(guān)鍵零配件研發(fā)以及與手機創(chuàng)新功能密切相關(guān)的其它技術(shù)研發(fā)。

首先，從品牌廠商對核心技術(shù)的自主化程度來看，手機研發(fā)基本可以劃分為芯片級研發(fā)、硬件平臺級研發(fā)、設(shè)計方案級研發(fā)和整機組裝級研發(fā)四種類型。研發(fā)模式的不同基本上決定了品牌廠商不同的生產(chǎn)方式。

手機的核心技術(shù)主要在硬件和軟件兩個方面。硬件基本上指核心芯片層，包括基頻模塊和射頻模塊兩方面，是手機最核心的技術(shù)。目前這一塊主要為全球幾大芯片廠商所壟斷，包括TI、飛思卡爾、英特爾、飛利浦、意法半導(dǎo)體、ADI、高通等。軟件分為底層軟件和應(yīng)用層軟件兩大部分，底層軟件是手機核心知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵，包括物理層和協(xié)議棧軟件。物理層軟件是最底層軟件，決定芯片設(shè)計特別是基帶芯片的設(shè)計，只有DSP廠家才能決定物理層軟件，因此基本上也主要掌握在芯片廠商中。協(xié)議棧軟件在物理層軟件之上，是通訊系統(tǒng)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，通常由通訊系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或者專門的議棧軟件廠商掌握，幾乎包括了全球的主要電信設(shè)備供應(yīng)商，如愛立信、西門子、北電網(wǎng)絡(luò)、諾基亞、阿爾卡特等。

芯片研發(fā)方式：廠商能夠完成從硬件到軟件的完整手機設(shè)計過程，因此可以在第一時間掌控功能創(chuàng)新趨勢和產(chǎn)品配置變化，主導(dǎo)產(chǎn)品和市場的發(fā)展方向，從而也就提高了供應(yīng)鏈的管理能力。一般只有少數(shù)移動通信系統(tǒng)規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)的制定者，才具備此種研發(fā)能力，如諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等廠商。大部分手機廠商不具備此種研發(fā)能力，包括國內(nèi)大部分廠商和部分日韓廠商。一方面這些廠商不是手機核心知識產(chǎn)權(quán)的擁有者，另一方面這種研發(fā)方式不僅是技術(shù)密集型，而且也是資金密集型，同時研發(fā)周期長。

硬件平臺研發(fā)方式：廠商以開放的硬件平臺作為產(chǎn)品設(shè)計的主體，開發(fā)外圍非關(guān)鍵部件和應(yīng)用軟件，實現(xiàn)個性化的手機功能配置、外觀設(shè)計、操作界面等。實際上，在硬件平臺研發(fā)流行之前，一種較之更為簡單的方式曾經(jīng)在中國手機市場非常流行，即模塊研發(fā)方式。其優(yōu)點是廠商可以部分更改手機的外觀設(shè)計，研發(fā)周期適中，研發(fā)成本相對較低。2003年以前，以模塊作為設(shè)計主體的研發(fā)方式在國產(chǎn)手機廠商中的比例能達到50%以上。但是由于模塊研發(fā)的靈活性和可控制性較差，特別是廠商不能控制手機零部件的數(shù)量和種類，對上游零部件供應(yīng)商依賴程度很高，加上芯片商紛紛推出了開放的硬件開發(fā)平臺，已逐漸為廠商所淘汰。目前，國內(nèi)市場上的國外二線廠商和國內(nèi)主流廠商基本上都已具備了硬件平臺研發(fā)能力，比如波導(dǎo)采用了西門子、薩基姆等的平臺，TCL采用了高通、ADI等的平臺，夏新用的是Agree Systems的平臺，康佳用的是飛利浦的平臺。隨著芯片廠商之間競爭的加劇，硬件平臺開放程度的提高，以及Design House對該研發(fā)方式的推動，相信會有越來越多手機通過此種方式進入市場，平臺研發(fā)方式也會成為國產(chǎn)廠商的主流研發(fā)模式。

設(shè)計方案級研發(fā)方式：廠商購買Design House提供的部分設(shè)計方案或整體設(shè)計方案，然后在此基礎(chǔ)上進行研發(fā)。此種研發(fā)方式開發(fā)速度快、技術(shù)難度不高、產(chǎn)品研發(fā)成本相對較低，并且可對產(chǎn)品外觀和應(yīng)用界面做出改動，因此較易為國內(nèi)廠商接受，2003年、2004年國內(nèi)手機設(shè)計產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展驗證了這種方式的流行程度。但是，與模塊級研發(fā)相似，廠商對于手機設(shè)計公司提供的方案，并沒有太多的自主權(quán)，在功能配置、關(guān)鍵零配件采用上需要依賴于手機設(shè)計公司，因此在供應(yīng)鏈管理上往往較被動，上游產(chǎn)業(yè)一旦出現(xiàn)較大波動，廠商往往無法及時調(diào)整產(chǎn)品，從而影響新品推出和產(chǎn)品量產(chǎn)。2004年國產(chǎn)廠商的失利部分就是在于無法及時針對上游關(guān)鍵零配件短缺對設(shè)計方案或產(chǎn)品作出調(diào)整。

整機組裝研發(fā)方式：廠商直接購買整機套件，包括手機主機板和周邊大部分部件，進行組裝生產(chǎn)，基本不存在技術(shù)研發(fā)。國產(chǎn)廠商在剛進入市場時，基本上都采用了這種方式。因為該種方式的最大優(yōu)點是可以快速推出產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，同時省去了高昂的研發(fā)成本。但是產(chǎn)品成本高、對關(guān)鍵零部件依賴程度高、對產(chǎn)品品質(zhì)控制力弱等致命弱點導(dǎo)致了此種方式的短命，目前很少有廠商還采用這種簡單的組裝方式。

其次，產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計與照相模塊、LCD模塊、二次電池等關(guān)鍵零配件的技術(shù)研發(fā)同樣會對品牌廠商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力產(chǎn)生重要影響，尤其是在多媒體技術(shù)普遍應(yīng)用的2.5G、2.75G、3G時代。在這個方面，最典型的例子莫過于三星電子，其不僅在芯片級研發(fā)、工業(yè)設(shè)計上具有很強的創(chuàng)新能力，而且又是全球頂級的閃存、液晶模塊、二次電池供應(yīng)商。這既保證了三星在產(chǎn)品功能設(shè)計、組合以及外觀造型上的自由度，同時也使得三星能夠在一個集團（企業(yè)）范疇內(nèi)設(shè)計和管理供應(yīng)鏈，提高了其產(chǎn)品創(chuàng)新能力和量產(chǎn)速度。

生產(chǎn)決定新品推出速度和品質(zhì)

研發(fā)方式的差異，直接決定廠商生產(chǎn)方式的不同，而生產(chǎn)是前端物流的歸宿，直接決定品牌廠商的新品推出速度和產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，廠商自主化程度以及研發(fā)能力的不同，可以將手機生產(chǎn)方式劃分自主生產(chǎn)方式、OEM/ODM、半自主生產(chǎn)方式三種類型。

自主生產(chǎn)方式：品牌廠商擁有自己的生產(chǎn)線或制造工廠，根據(jù)其研發(fā)模式的不同，又可以分為芯片級生產(chǎn)、模塊級/硬件平臺級生產(chǎn)和設(shè)計方案級三類。芯片級生產(chǎn)指的是產(chǎn)品的軟硬件研發(fā)、方案設(shè)計、以及生產(chǎn)制造都由品牌廠商全程負責(zé)，目前只有諾基亞、摩托羅拉、索愛等少數(shù)廠商可以實現(xiàn)。模塊級/硬件平臺級生產(chǎn)，前者指的是品牌廠商利用模塊作為手機的主體設(shè)計，自己開發(fā)設(shè)計手機的外圍非關(guān)鍵部分和上層軟件，廠家有能力掌控外觀；后者指的是品牌廠商根據(jù)應(yīng)用獨立芯片組廠商提供的芯片（硬件開發(fā)平臺），自行設(shè)計系統(tǒng)，包括完成RF電路、BB電路等，有能力決定基頻甚至射頻所使用的零組件，可以發(fā)展特有的Layout redesign來降低成本（通過選擇供貨商）及降低缺料時所帶來的沖擊（通過選擇替換零組件）。目前模塊因為靈活性差已經(jīng)越來越少使用，硬件平臺級成為主流，國內(nèi)廠家有能力采用這種方式的有TCL、波導(dǎo)、康佳、東信、中興通訊等。設(shè)計方案級生產(chǎn)指的是品牌廠家直接購買設(shè)計公司的整體解決方案然后自行組織生產(chǎn)，國產(chǎn)廠商基本上都有能力進行這種方式的生產(chǎn)。在自主生產(chǎn)的情況下，不管廠商具備何種研發(fā)水平，都可稱之為自主研發(fā)生產(chǎn)，可以較好地保證產(chǎn)品的品質(zhì)，同時具有更大的量產(chǎn)自主程度，可以隨時調(diào)整自
己的產(chǎn)品線。但是，由于自主生產(chǎn)方式必須要擁有自己的生產(chǎn)線，生產(chǎn)成本較高，隨著多媒體手機時代對手機型號多樣化趨勢的日益明顯，大部分手機廠商，如摩托羅拉、索愛、西門子、波導(dǎo)、中興通訊等基本上都只是在部分機型上采用自主生產(chǎn)，只有少數(shù)廠商堅持以自主生產(chǎn)為主，比如諾基亞。

OEM/ODM生產(chǎn)方式：品牌廠商直接從專業(yè)的電子代工工廠購買整機、主要部件（SKD件）或零部件（CKD件），在廠商自己或者租用的SMT生產(chǎn)線完成產(chǎn)品的生產(chǎn)過程（甚至僅僅是貼牌）。OEM與ODM的區(qū)別在于，前者是品牌廠商在自主研發(fā)或購買手機整體解決方案后，委托給代工廠組織生產(chǎn)，代工廠不需要很強的研發(fā)、設(shè)計支持；而后者則是由代工工廠來完成整體設(shè)計方案，比如有些設(shè)計公司本身就能購自行組織生產(chǎn)。早期的國產(chǎn)品牌基本上都采用了這種非自主的生產(chǎn)方式，自己只負責(zé)品牌推廣和銷售，把生產(chǎn)甚至大部分研發(fā)外包給第三方。

半自主生產(chǎn)方式：顧名思義，這是一種混合的生產(chǎn)方式，其生產(chǎn)一部分采用OEM/ODM生產(chǎn)方式，一般是中低端產(chǎn)品；一部分采用自主生產(chǎn)方式，一般是其旗艦產(chǎn)品或高端產(chǎn)品。這是目前國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)最常見的生產(chǎn)方式，既可以規(guī)避部分自主生產(chǎn)的缺陷，比如研發(fā)周期長、生產(chǎn)成本高，又可以解決部分OEM/ODM生產(chǎn)帶來的問題，比如產(chǎn)品品質(zhì)不易控制、自主靈活度差等。最典型的莫過于摩托羅拉，由于摩托羅拉超長的產(chǎn)品線，為了保證新品能夠順利推出，盡管其在國內(nèi)有天津、杭州兩大生產(chǎn)工廠，但是仍有大量的型號交給了新加坡、臺灣地區(qū)的代工工廠來OEM或ODM生產(chǎn)。

通過對以上三類生產(chǎn)方式的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，三者之間并不是絕對分割的，尤其是從研發(fā)的角度來看。目前，國產(chǎn)廠商為了提高自主研發(fā)能力以及生產(chǎn)成本的比較優(yōu)勢，已開始改變過去OEM或ODM的生產(chǎn)方式，重點轉(zhuǎn)向以硬件平臺或設(shè)計方案研發(fā)基礎(chǔ)上的自主生產(chǎn)。這不僅要求廠商擁有一定的研發(fā)能力，而且要求廠商自行采購元器件、零配件。因此，自主生產(chǎn)不僅對國產(chǎn)品牌廠商的供應(yīng)鏈管理或則前端物流水平提出了挑戰(zhàn)，而且也使廠商開始從強調(diào)后端物流（渠道）向重視前端物流轉(zhuǎn)變。2004年，TCL收購阿爾卡特手機部門的一個重要出發(fā)點就是希望借助阿爾卡特的前端物流平臺，提升TCL整體的供應(yīng)鏈管理水平。

對于國外廠商特別是國外一線廠商來講，由于具備很強的研發(fā)能力，許多廠商具備芯片級生產(chǎn)能力，同時由于其先發(fā)優(yōu)勢和巨大的銷量，因此往往與上游供應(yīng)商具有長期良好的合作關(guān)系，具有較強的市場號召力，而且更加重要的是國外廠商往往能夠未雨綢繆，具備很強的供應(yīng)鏈規(guī)劃和整合能力。以諾基亞為例，其不僅在全球有大量長期的合作伙伴，如芯片廠商、液晶模塊廠商，而且諾基亞也積極參與上游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的研發(fā)和整合，比如全球最大的操作系統(tǒng)Sybian就是由諾基亞投資發(fā)起的，同時諾基亞在芬蘭總部周圍集聚了大量的相關(guān)小企業(yè)為其提供服務(wù)，而在中國，諾基亞則發(fā)起建立了北京星網(wǎng)（國際）工業(yè)園，實現(xiàn)了關(guān)鍵零配件的本地化（園內(nèi)）供應(yīng)。

另外，更多的國外廠商出于企業(yè)自身產(chǎn)能的限制或技術(shù)研發(fā)力量的局限，以及核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局的需要，將制造環(huán)節(jié)戰(zhàn)略外包，同時也外包了供應(yīng)鏈，以追求利潤最大化，集中力量增強其核心優(yōu)勢領(lǐng)域的投入。因為，目前全球范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了許多代工制造規(guī)模超千萬甚至5000萬量級的專業(yè)OEM/ODM工廠，其不僅具有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)、設(shè)計能力，而且具備了與頂級手機品牌廠商同臺競技的供應(yīng)鏈管理能力，如新加坡偉創(chuàng)力等。

銷售是價值實現(xiàn)的最后一公里

銷售是后端物流的目的，而后端物流則具體體現(xiàn)在不同的渠道實現(xiàn)模式。渠道在手機市場一直是一個競爭關(guān)鍵，對于渠道的爭奪就是對消費者的爭奪，就是話語權(quán)或談判能力的獲取。一直以來，國產(chǎn)廠商的優(yōu)勢就在于其渠道上，或者說在于實現(xiàn)手機銷售的后端物流上。國產(chǎn)廠商廠商在渠道上通過其獨特的分支機構(gòu)扁平化處理了渠道的層級，在手機分銷上具有很高效率；同時國產(chǎn)手機廠商龐大的銷售、促銷隊伍，又極大增強了零售終端的攔截和拉動能力。因此，從這個意義上來講，國產(chǎn)廠商在整個手機產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈管理上，也具有其獨特的優(yōu)勢。

但是，進入2004年以來，主要廠商在改變自身產(chǎn)品策略的同時，對其銷售渠道的模式也進行了調(diào)整。在新的市場競爭環(huán)境中，以往被各廠商廣泛采用的代理/分銷模式逐漸顯現(xiàn)出不足。由于渠道層數(shù)多使得手機銷售價格很難下降，減弱了產(chǎn)品的競爭力，而廠商與消費者也由于距離遠，導(dǎo)致市場信息的反饋速度較慢。另一方面，由于代理商的話語權(quán)較強，減弱了廠商對銷售的控制力度。面對這種市場現(xiàn)狀，大型零售終端直供的銷售模式逐漸被各廠商廣泛采用。連鎖零售店、家電連鎖店以及以服務(wù)掌控消費者的運營商的加入，成為了決定后端物流關(guān)鍵的三大因素，可以說大型終端主導(dǎo)手機銷售和后端物流的時代已經(jīng)來臨。首先，大型終端順應(yīng)了消費者權(quán)力時代的要求。“價格戰(zhàn)”沒有錯，因為零售終端的價格戰(zhàn)迫使渠道提高效率，迫使廠家生產(chǎn)更好更便宜的產(chǎn)品來滿足消費者。其次，零售終端具備信息優(yōu)勢。零售終端離消費者最近，最清楚消費者需要什么，喜歡什么。再次，制造業(yè)的產(chǎn)能急劇擴張與有效終端的稀缺之間的矛盾決定了大型終端談判能力的提高。大型零售終端在手機生態(tài)價值鏈中的話語權(quán)提高，是行業(yè)發(fā)展的必然。另外，大型終端地位的提高，通過較高的進入門檻，可以加速廠商的優(yōu)勝劣汰，對于社會資源的有效調(diào)節(jié)意義非常。

但是，大型連鎖終端直供模式的廣泛應(yīng)用并不代表其可以取代傳統(tǒng)的代理/分銷模式，廠商要提高市場滲透率，不能只依靠單一渠道，需要采取復(fù)合化的渠道策略。目前一二級市場的手機產(chǎn)品集中度越來越高，各廠商希望通過滲透三四級市場來擴大自身的市場規(guī)模。而渠道代理商具備的龐大的代理體系在三四級城市和西部地區(qū)的優(yōu)勢明顯。而且這些渠道代理商憑借自身資金和分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分銷產(chǎn)品的數(shù)量較大，甚至可以幫廠商承擔(dān)部分物流和售后服務(wù)。正因為如此，一些品牌雖然與國美、蘇寧進行了包銷、直供等形式的合作，卻仍然沒有放棄與大代理商的合作關(guān)系。

目前國外手機廠商雖然本土化的趨勢日漸明顯，并已經(jīng)開始對渠道通路實行精耕細作，但真正實現(xiàn)本土化仍需要經(jīng)過一個過程，因此國外廠商還不能完全拋棄與中郵普泰等核心代理商長期以來形成的合作關(guān)系。諾基亞的渠道模式除了采用分層代理等傳統(tǒng)渠道外，也對中域電信、國美等專業(yè)連鎖渠道直接供貨。為了適應(yīng)這種復(fù)合渠道結(jié)構(gòu)，2004年諾基亞對自身渠道進行了系列改造，將全國總代理制改分為北京、上海、廣東、成都4大區(qū)域代理制，由7家全國總代理，發(fā)展至20-30家的省級代理，以利用分貨給省級代理而減少中間消耗的利潤。國內(nèi)廠商在分公司與自行建立渠道的基礎(chǔ)上，也積極與專業(yè)連鎖渠道和傳統(tǒng)分銷代理商進行合作。2004年部分國內(nèi)外廠商結(jié)盟合作，這使得合資產(chǎn)品的銷售渠道更加多樣化。廠商的渠道結(jié)構(gòu)改變，是廠商適應(yīng)市場需求變化所做出的策略調(diào)整?？傊?，供應(yīng)鏈將成為下一階段手機品牌廠商競爭的焦點和重點。讓我們拭目以待。(環(huán)球供應(yīng)鏈)