IBM公司競爭情報系統(tǒng)運行機制研究

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    本文為國家自然科學基金項目《企業(yè)競爭情報系統(tǒng)的模式與運行機制研究》的子課題。項目代號79770085。
　IBM公司開展競爭情報工作已有相當長的歷史。90年代初,IBM公司就曾多次召開競爭情報方面的會議,并邀請著名學院的專業(yè)老師對競爭情報人員進行培訓,幫助他們提高業(yè)務技巧。然而,在當時大多情況下,公司各業(yè)務部門間競爭情報是相互孤立的,營銷、產(chǎn)品研制和財務部門在其競爭分析或情報活動方面各自為政,彼此很少溝通。
    1993年IBM公司新的首席執(zhí)行官蓋斯特先生上任,面對公司1991—1993年損失140億美元的嚴峻局面,他審時度勢,提出“立即加強對競爭對手的研究”,“建立一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競爭情報運行機制”,“將可操作的競爭情報運用于公司戰(zhàn)略、市場計劃及銷售策略中”。
    為此,公司制定了新的競爭情報規(guī)劃。該規(guī)劃包括:設立競爭情報核心機構,建立一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競爭情報系統(tǒng)運行機制,確定公司競爭對手,并針對一個競爭對手開展一項試驗性競爭情報項目,在此基礎上對所有競爭對手進行推廣。
1　調(diào)整競爭情報系統(tǒng)運行機制
1)設立一個協(xié)作機構負責管理競爭情報整體規(guī)劃。
2)確定12個主要的競爭對手。對每一個競爭對手,公司都指派一位高級管理人員作為專門負責該對手的“專家”,由這些專家作為負責人,分別組建“虛擬的”競爭情報組,負責評價其競爭對手的行動和戰(zhàn)略,以確保整個公司制定的針對該競爭對手的戰(zhàn)略的正確性,從而確定在市場中應采取的行動。該組成員包括指派的負責人、代表各業(yè)務部門的同級負責人、由競爭情報專業(yè)人員組成的小型中心以及制造、開發(fā)、營銷和銷售等職能部門的代表。
3)由設置在公司各機構的現(xiàn)有競爭情報小組實施日常競爭分析。要求這些小組在思考問題和采取行動時能從公司的全局利益出發(fā),而不是將各業(yè)務部門的利益放在首位。也就是說,新的競爭情報規(guī)劃的目標不僅僅是改進公司的競爭情報,還有助于改善企業(yè)文化。
2實施試驗項目
    在建立上述核心機構的基礎上公司下達實施命令,由協(xié)作機構負責開展一項試驗性項目。該項目針對的是一個單一的競爭對手,其目的是:
1.論證小組的工作方法;
2.確定關鍵情報問題;
3.利用已有的競爭情報成果;
4.建立模型。
    通過這個試驗項目總結出幾個關鍵的經(jīng)驗與教訓：
1)每一個虛擬小組需要一個實際的“負責人”。一位—373—•情報理論與實踐•優(yōu)秀的專職的情報負責人能夠抓住試驗小組的工作實質(zhì),指導各業(yè)務部門之間的溝通。
2)由職能部門交叉組成的小組更利于工作。以各職能部門如開發(fā)、營銷和服務部門為基礎組成的小組對指定競爭對手的分析更完善、透徹。
3)信息網(wǎng)絡是當前的薄弱環(huán)節(jié)。實施中發(fā)現(xiàn),公司管理人員通常很難在信息網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)醒目的競爭問題。競爭情報工作要為戰(zhàn)略目標服務,就必須與公司管理人員緊密地結合提出若干重點解決的問題,他們將其稱為關鍵情報問題,或稱“KITs”。
4)借助外部專業(yè)資源拓展情報活動渠道。首先,規(guī)劃負責人可通過邀請外部咨詢?nèi)藛T與公司主要管理人員會談,以摸清他們需要了解的有關競爭的問題。
5)道德規(guī)范簡化了小組的工作。IBM公司的《業(yè)務行為守則》類似于SCIP的《道德規(guī)范》。從長遠看,這樣的一種規(guī)范能幫助公司預防非道德行為出現(xiàn);從近期看,規(guī)范有助于了解在與競爭對手打交道時采取什么樣的行為是可接受的,什么行為是不可接受的等各種問題。
    以下摘錄了IBM公司1995年5月制定的《業(yè)務行為守則》有關“獲得和運用其他機構信息”的部分內(nèi)容。
•在正常業(yè)務工作過程中,獲得某些其他機構包括競爭對手的信息屬正常行為。這樣做是正常業(yè)務活動,其本身并不屬非道德行為。
•然而,信息獲得和使用的方式是有限制的,特別是有關競爭對手的信息。公司絕不應運用不恰當方式得到競爭對手的商業(yè)秘密或其他機密信息。非法行為如侵占、盜竊、竊聽、賄賂等是絕對錯誤的;試圖雇傭競爭對手的員工獲得其機密信息同樣是錯誤的。以不恰當?shù)姆绞綇母偁帉κ值膯T工或IBM客戶處得到機密數(shù)據(jù)也是錯誤的。IBM公司不允許采取任何有問題的情報收集方式。
6)管理人員既需要戰(zhàn)略情報,也需要戰(zhàn)術情報。從高級管理人員到銷售代表,不同的用戶都有其相應的情報需求。對于小組而言,問題也就從“應研究戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術問題”進而到“我們?nèi)绾窝芯繎?zhàn)略或戰(zhàn)術”,競爭情報規(guī)劃目前既服務于戰(zhàn)略制定也提出近期的戰(zhàn)術問題。
7)堅信競爭情報工作的價值。競爭情報小組再一次發(fā)現(xiàn),競爭情報遠不止是把信息匯編成形象的圖表,它還是揭示其本質(zhì),并提出管理人員能夠考慮和付諸實施的結論。達到顯著的對抗競爭的目的會使隊伍更加投入,當競爭情報隊伍的工作遇到阻力時,相信自己工作價值的信念有助于維持該隊伍的穩(wěn)定。
8)競爭情報能夠成為改變企業(yè)文化的組成部分?！霸囼烅椖俊北砻?競爭情報的成功往往需要改變員工們原來的工作行為。首先,競爭情報小組的成員必須學會從IBM公司全局的立場上研究競爭對手,而不是從他們部門的視點出發(fā)看問題;第二,研究和使用競爭情報的每個人都必須學會和牢記客觀地介紹和評價不利消息。
9)競爭情報規(guī)劃應積極地在內(nèi)部進行傳播和交流。由于競爭情報需要公司文化方面的一些改變,因此需要一位能夠?qū)⒏偁幥閳蠊ぷ鳌颁N售”到整個公司的領導人,也就是說,競爭情報規(guī)劃需要一位福音傳教士。這位領導人只需在規(guī)劃開展初期花費其20%的時間與競爭情報組共同工作,而其余80%時間與其他員工在一起論證競爭情報對公司的價值。
    上述試驗項目的經(jīng)驗教訓為IBM公司的競爭情報規(guī)劃打下了良好的基礎。
3　推廣試驗項目
    1995年初,IBM公司開始廣泛地貫徹實施競爭情報規(guī)劃,即全面推廣試驗項目。為了將競爭情報與戰(zhàn)略制定聯(lián)系起來,協(xié)作機構為戰(zhàn)略制定、決策和銷售計劃向每一個虛擬情報組提供工作框架、方法和工具來領導這項工作。這樣做可以保持競爭情報的直觀性,以幫助那些正在制定公司戰(zhàn)略的管理人員。目前,虛擬的競爭情報組正集中研究公司的12個競爭對手。來自各業(yè)務部門的競爭情報小組正評價其各個競爭對手和正在出現(xiàn)的新技術。各競爭情報小組通過使用IBM公司的信息技術相互聯(lián)系和協(xié)作。以LotusNotes為基礎的系統(tǒng)為這些小組提供聯(lián)機討論數(shù)據(jù)庫,向管理人員和分析人員提供有關各種競爭情報的數(shù)據(jù)庫及已完成的競爭情報評論的總接口。IBM外部的信息提供人員為使競爭情報組便于接收,則以LotusNotes系統(tǒng)格式提供信息。
    競爭情報組運用IBM因特網(wǎng)技術接收外部資源,運用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)技術在IBM內(nèi)部傳遞最新資料。由其中一個小組開發(fā)僅適用于自身需要的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)應用系統(tǒng),然后將這些內(nèi)聯(lián)網(wǎng)應用系統(tǒng)與范圍廣泛的LotusNotes基礎應用系統(tǒng)相連。通過使用自身研制的應用系統(tǒng)替代購買現(xiàn)行的應用系統(tǒng),該組能使它更適合于自身需要。
    各競爭情報組已著手系統(tǒng)地收集市場調(diào)查和集中分析報告、剪報、貿(mào)易展示、客戶調(diào)查和咨詢研究等中有價值的內(nèi)外部信息。
    他們還從IBM公司管理人員個人手中收集競爭對手信息。通過廣泛地收集信息資源,集中管理人員的信息,使IBM在市場中更具競爭力,在特殊的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
4更具競爭力的IBM公司
    調(diào)整后的競爭情報運行機制及新的競爭情報規(guī)劃能夠把全公司的競爭情報力量集中對付主要的競爭對手和主要威脅,并提供各種辦法提高各競爭情報小組的協(xié)作水平,從而優(yōu)化現(xiàn)有的情報資源。
    縱觀公司兩年來的發(fā)展,競爭情報組集中了IBM公司的全球資源,增強了IBM公司對抗競爭的能力。競爭情報工作為IBM公司提供了日常應戰(zhàn)中的優(yōu)勢,最大限度地滿足了全球市場的客戶們的需求,公司總收入持續(xù)增長,1997年其通信設備收入在通信設備制造公司50強中排列第13位,該公司目前正在重新調(diào)整銷售力量以打擊競爭對手的薄弱點,并且正在聯(lián)合公司的各個環(huán)節(jié),以密切注視主要的競爭威脅。競爭情報正逐漸地植根于IBM的產(chǎn)品開發(fā)過程中。
5　成功的關鍵因素
    IBM公司的競爭情報工作不斷取得成功,主要有以下5個關鍵因素:
1)首席執(zhí)行官下達“命令”,并要求管理人員參加?？偛玫闹С旨涌炝艘?guī)劃的進程。
2)公司日益嚴峻的財務狀況,加之新首席執(zhí)行官的上任,增強了每位員工的競爭意識。
3)借助外部的專家和咨詢?nèi)藛T的力量。
4)虛擬組攜手聯(lián)合起來共同面對競爭挑戰(zhàn)。小組成員來自各業(yè)務部門,并且憑借各種技巧和經(jīng)驗,彼此傳輸、分析和判斷信息。
5)通過及時地交換最新資料、客觀分析和提出有創(chuàng)見性的建議,競爭情報組贏得了高級管理人員的信任。