中小日化企業(yè)生存困境，裁員搬遷成常態(tài)

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中國日化市場上的中小品牌正在節(jié)節(jié)退守。無論是本土企業(yè)還是跨國公司，在國際巨頭寶潔和聯(lián)合利華的猛烈攻勢下，原有的市場被搶占、價格的底線被挑戰(zhàn)、生存的空間被擠壓，日子越過越差，幾乎成了他們共同的無奈。

如今，隨著國際日化企業(yè)大軍壓境三線、四線市場，中國廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也在面臨著國際日化大牌壟斷的威脅。近兩年來，曾為寶潔開拓中國市場立下汗馬功勞的洗發(fā)水品牌“飄柔”，成了寶潔“下鄉(xiāng)”攻略的排頭兵。隨著“飄柔只售九塊九”的電視廣告在中國的普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪番播放，其他國產(chǎn)品牌似乎就沒有任何優(yōu)勢可言了。

事實上，不僅是本土中小日化企業(yè)面臨困境，在寶潔、聯(lián)合利華等巨頭形成壟斷的局面下，一些外資日化企業(yè)在中國的發(fā)展也一年不如一年。近日，歐萊雅、雅詩蘭黛等外資日化企業(yè)最新一季財報接連“出爐”，昔日的“日化巨人們”交出的答卷是：業(yè)績下滑，全球裁員，廣告縮水……

例如來西亞日化品牌南順集團的員工就表示由于公司營收每況愈下，設(shè)在北京的總部不得不搬往郊區(qū)，同時公司還在大面積裁員，涉及員工人數(shù)過半。據(jù)了解，南順集團在馬來西亞的經(jīng)營狀況良好，產(chǎn)品有相當高的知名度，手機銷售管理軟件通暢。但為何在中國遭遇了尷尬局面呢？

時代光華認為，日化產(chǎn)品需要推廣，用行話說就是鋪店。由于中國市場巨大，廠家往往需要支付動輒幾百萬元的龐大推廣費用，一些中小企業(yè)的資金能力有限，直接導致了鋪店率較低。此外，與寶潔等擁有全線洗化產(chǎn)品的企業(yè)相比，南順自身的產(chǎn)品種類較為單一，也是難以抗衡國際巨頭的原因之一。

而另一方面因為沒錢生產(chǎn)太多種類的產(chǎn)品，所以賺不到錢，導致沒錢研發(fā)新產(chǎn)品，完全陷入了惡性循環(huán)，加上宣傳也上不去，不管怎么努力也完成不了任務(wù)，造成大量人員流失，留下的人員混日子現(xiàn)象嚴重。實際上，日化產(chǎn)品不同品牌之間的功能差異并不大，占據(jù)市場完全靠營銷做得好。一線大牌如寶潔等，能在短時間內(nèi)投入大量資金，使產(chǎn)品被消費者快速熟知并接受，其他中小企業(yè)想要讓產(chǎn)品脫穎而出則是難上加難。

據(jù)了解，今年以來，洗滌用品生產(chǎn)所需的初級化工原料價格持續(xù)上揚，漲幅超過50%，水、電、包裝材料等生產(chǎn)要素價格上漲，使企業(yè)生產(chǎn)成本大幅提高。另外，勞動力市場緊缺、工人工資上漲、營銷渠道費用增加等因素也大幅推高了企業(yè)成本。而中小型日化企業(yè)更要面臨流通渠道艱難、跨國品牌和國內(nèi)強勢品牌的市場沖擊。業(yè)內(nèi)人士指出，這就是“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，日化市場的品牌集中度將會越來越高。

在中小企業(yè)紛紛感到原料上漲太快“吃不消”時，國際巨頭卻能利用本身的經(jīng)濟實力在價格制定上擁有更大余地。以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資品牌輪番降價，與中小品牌在三四線低端市場展開了對攻。高空打壓再加上低價緊逼的戰(zhàn)略，外資全面滲透城鄉(xiāng)市場，全方位壓制中小品牌。

其實像寶潔這樣的大公司也不免受到行業(yè)壓力，利潤下滑與原材料成本高企的雙重夾擊之下，寶潔被迫進行了多輪裁員。今年以來，寶潔已經(jīng)連續(xù)宣布兩輪裁員，累計最高裁員14%，總數(shù)接近8000人。尤其是在翟峰離職之后，核心團隊也跟隨離開、管培生流失率升高的說法四處瘋傳。

寶潔需要迅速直視的一個現(xiàn)實是，其面對的中國市場已經(jīng)今非昔比。國內(nèi)三家新興成長起來的品牌：相宜本草、上海家化、自然堂對其護膚品沖擊最大。這批護膚品品牌有別于過去國內(nèi)大寶、小護士這樣定位較低端的舊模式，而是選擇與寶潔在同一等級上直接開展競爭。

2013年以來，本土日化大手筆“營銷”不斷，紛紛冠名《我是歌手》、《我為歌狂》、《中國最強音》等一系列電視節(jié)目，本土日化企業(yè)打響了“熒屏逆襲”戰(zhàn)。“日化企業(yè)競爭不但是品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、還是渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，目前看來越演愈烈，本土日化企業(yè)已經(jīng)開始與跨國企業(yè)正面交鋒。過去靠規(guī)模取勝，但現(xiàn)在跨國企業(yè)高開高打的秘訣已經(jīng)失效，本土品牌要想東山再起，現(xiàn)在階段要在含金量和力度上下功夫，只有走精準營銷才能避免在不掙錢的情況下走進死胡同。

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