以數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)打造殺手級應用

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亞馬遜公司、哈拉斯娛樂公司等企業(yè)利用它們收集、分析數(shù)據(jù)的卓越能力成為業(yè)界翹楚。它們是怎么做的?

我們都知道“殺手級應用”（killer application）的威力。多年來，一些公司首創(chuàng)的系統(tǒng)，比如美洲航空公司（American Airlines）的電子訂票系統(tǒng)、奧的斯電梯公司（Otis Elevator）的預測性維護系統(tǒng)以及美國醫(yī)院用品公司（American Hospital Supply）的在線訂購系統(tǒng)，都極大地提高了它們的收入和聲譽。這些受人歡迎并且遭到其他公司覬覦的應用程序，以特定的方式來積累和應用數(shù)據(jù)，并把組織的運營優(yōu)化到前所未有的程度。由此，技術從一種支持性工具變成了企業(yè)的戰(zhàn)略武器。

用數(shù)字分析贏得競爭優(yōu)勢

尋找殺手級應用的公司一般都把火力集中在能創(chuàng)造最大競爭優(yōu)勢的領域。諸如亞馬遜公司（Amazon）、哈拉斯娛樂公司（Harrah's）、第一資本公司（Capital One）和波士頓紅襪棒球隊（Boston Red Sox）等已經(jīng)在各種活動中運用效力強大的分析法，把自己的組織變成殺手應用的大軍，大踏步地邁向勝利。

在充斥著大量數(shù)據(jù)的情況下，組織之所以要依靠分析法進行競爭，不僅是因為它們能夠做到，而且是因為它們應當這樣做。分析型競爭者擅長從業(yè)務流程中擠出全部的價值，一點都不剩。它們不僅像其他公司一樣知道自己的客戶需要什么產(chǎn)品，而且知道這些客戶愿意支付什么價格、每個客戶一生中將會購買多少商品、以及什么會刺激人們的購買欲；它們不僅像其他公司一樣了解員工的薪酬成本和流失率，而且能計算出多少員工讓公司的利潤得到了增加或減少，以及工資水平是如何與個人業(yè)績掛鉤的；它們不僅像其他公司一樣知道什么時候庫存不足，并且能預測需求和供應鏈方面可能出現(xiàn)的問題，從而保持很低的庫存率和很高的完美訂單率（rate of perfect orders）。

以上工作是分析型競爭者主導戰(zhàn)略的組成部分，這些公司在實施時采取了一種協(xié)調(diào)一致的方式，它得到最高領導層的支持并自上而下分配給各級決策者。那些因數(shù)字方面的專長被雇用或者通過培訓而認識到數(shù)字重要性的員工，都會獲得最好的數(shù)據(jù)資料并配備最好的量化分析工具。因此他們總能做出最好的決定，如此日復一日。

盡管許多組織都在采用分析法，卻只有少數(shù)公司達到了熟練程度。不管怎樣，分析型競爭者都是它們所處領域（消費品、金融、零售、旅游和娛樂等）的領先者。分析法幫助第一資本公司取得了不俗的業(yè)績，該公司上市以來每股收益的增長幅度年年都超過20％；分析法還使亞馬遜公司成為在線零售業(yè)務的霸主；在體育領域，真正的秘密武器不是興奮劑而是統(tǒng)計數(shù)字——波士頓紅襪棒球隊、新英格蘭愛國者橄欖球隊（New England Patriots）和奧克蘭競技棒球隊（Oakland A'S）所取得的優(yōu)異成績就是明證。

在分析型組織中，處理數(shù)據(jù)的精湛技巧往往成為品牌的一部分。比如，前進保險公司（Progressive）對個人保險費率進行了詳細分析，從而讓其廣告有效地發(fā)揮出作用。亞馬遜的顧客可以看出該公司在研究他們，因為其服務越來越針對經(jīng)常購買的客戶。邁克爾·劉易斯（Michael Lewis）的暢銷書《錢與球》（Moneyball）揭示了統(tǒng)計在職業(yè)棒球運動中的巨大作用。由于該書的出版，奧克蘭競技棒球隊處理數(shù)據(jù)的狂熱與其高超的球技一樣出名。

根據(jù)對32家分析型競爭組織的研究（其中有11家被稱為十足的分析型競爭者），這些企業(yè)的最高管理層已經(jīng)宣布分析法是組織戰(zhàn)略的關鍵，它們開展了涉及復雜數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析的多個計劃，并在企業(yè)層面（而非部門層面）對分析活動加以管理。

預測性模型和實驗 超越傳統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計的高招

萬豪國際（Marriott International）是一個處于行業(yè)領先地位的分析型競爭者。20年來，該公司已把為客房確定最優(yōu)價格的系統(tǒng)（旅館業(yè)的重要分析系統(tǒng)，名為營收管理系統(tǒng)）打造成一門科學。在房地產(chǎn)老板和特許經(jīng)營者中流傳著這樣一句話：如果你想從現(xiàn)有的資產(chǎn)中獲得最大的收入，用萬豪的方法就對了。

為把向?？吞峁┑姆块g價格和服務做到最優(yōu)化，該公司開發(fā)出相關系統(tǒng)，并對客戶流失到競爭對手的可能性進行評估。通過酒店總體優(yōu)化（Total Hotel Optimization）計劃，萬豪將量化專業(yè)知識的應用擴大到諸如會議設施、宴會承辦等業(yè)務領域，并在因特網(wǎng)上向房地產(chǎn)營收管理人員和酒店老板提供相應的工具。該公司還賦予當?shù)貭I收管理人員權力，讓他們在出現(xiàn)無法預測的因素時（比如大量躲避卡特里娜颶風的人來到休斯頓）不必按照系統(tǒng)的建議行事。該公司甚至建立了一個“營收機會模型”，該模型把實際營業(yè)收入與可能實現(xiàn)的最高營業(yè)收入進行對比，得出一個百分比，萬豪的這個數(shù)字已經(jīng)從83％提高到91％。

通過利用模型和最優(yōu)化手段，任何公司都能計算出關于其業(yè)務的簡單的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)，例如每個員工的平均營收、訂單的平均規(guī)模等。但是，分析型競爭者的視線遠遠超出了基本的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這些公司利用預測性模型來發(fā)現(xiàn)最有賺頭的客戶，以及那些最有潛力帶來利潤的客戶和最有可能停止業(yè)務往來的客戶；它們把公司內(nèi)部產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和從外部獲得的數(shù)據(jù)集中起來（它們比在統(tǒng)計方面不夠?qū)I(yè)的競爭對手更深入地分析這些數(shù)據(jù)），以便能全面地了解自己的客戶；它們優(yōu)化自己的供應鏈，從而確定預想不到的制約因素所產(chǎn)生的影響，并用備選方案進行模擬，在做運輸安排時避免出問題；它們根據(jù)實際情況來確定價格，以便從每一筆客戶交易中獲得盡可能大的收益。