如何找準(zhǔn)差異化營(yíng)銷的“穴位”？

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激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了大量的抄襲模仿行為，技術(shù)創(chuàng)新只能帶來(lái)短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其后就馬上墮入同質(zhì)化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化特色，已成為擺在營(yíng)銷者面前的一大難題。差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，即為什么買(mǎi)你的而不買(mǎi)別人的。這就要求企業(yè)努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無(wú)法企及的某種特色來(lái)贏得客戶。如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷呢？怎樣的差異化才能夠滿足當(dāng)前的企業(yè)所面對(duì)的日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境呢？
    所謂差異化的主要因素有兩個(gè)：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨(dú)特內(nèi)容，或者消除消費(fèi)者的煩惱并使其受益，從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)。通過(guò)業(yè)界矚目的“王老吉現(xiàn)象”，談一談差異化營(yíng)銷方面的話題。邁克爾·波特提出價(jià)格差異化，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，其實(shí)當(dāng)這些都不奏效的情況下，營(yíng)銷的差異化就成了制勝的關(guān)鍵：
    當(dāng)人家教你賣(mài)流行的時(shí)候，它教你賣(mài)懷舊；
    當(dāng)人家教你打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，它教你打價(jià)值戰(zhàn)；
    當(dāng)人家教你如何收費(fèi)的時(shí)=候，它教你如何免費(fèi)；
    當(dāng)人家教你賣(mài)水杯的時(shí)候，它教你如何賣(mài)口碑；
    當(dāng)人家教你“冬眠”的時(shí)候，它教你如何“冬獵”；
    當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時(shí)候，它教你“顧客就是老弟”……
    當(dāng)你尚未對(duì)差異化企業(yè)戰(zhàn)略研究很透的時(shí)候，實(shí)施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒(méi)錯(cuò)，包括邁克爾·波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究專家都曾強(qiáng)調(diào)過(guò)，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝、外形、品牌、特征、定位、營(yíng)銷模式和方式、服務(wù)和價(jià)格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認(rèn)為，有很多企業(yè)只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異；創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械；創(chuàng)新意識(shí)十足而融入或全局意識(shí)不足；目標(biāo)顧客并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。
    差異化營(yíng)銷的核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
    當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。譚小芳老師表示，差異化營(yíng)銷的策略如下：
    策略一：產(chǎn)品差異化
    策略二：服務(wù)差異化
    策略三：形象差異化
    不少企業(yè)家問(wèn)過(guò)我這樣一個(gè)問(wèn)題：“我做不出跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，怎么辦？”我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要營(yíng)銷干什么？”營(yíng)銷的本質(zhì)功能就在于：將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)！這是營(yíng)銷的核心任務(wù)，是營(yíng)銷的根本意義所在！
    我們看看那些成功的營(yíng)銷，將產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中建立了怎樣的認(rèn)知：
    可樂(lè)是什么？絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)回答：可樂(lè)就是可樂(lè)。
    雪碧是什么？絕大多數(shù)人會(huì)回答：雪碧就是雪碧唄！
    在調(diào)研中，當(dāng)筆者向消費(fèi)者問(wèn)北冰洋、雪菲力代表什么時(shí)？他們說(shuō)：“是汽水啊！”再問(wèn)到雪碧、芬達(dá)是汽水嗎？他們說(shuō)：“不是。”然而，雪碧、芬達(dá)的外包裝上分明寫(xiě)著“汽水”二字?？蓸?lè)是碳酸氣+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？這些成功的飲料品牌把汽水賣(mài)出了不同，而北冰洋等之所以在市場(chǎng)上銷聲匿跡，就因?yàn)樗麄冎话哑?dāng)汽水賣(mài)。寫(xiě)到這里，大家心里應(yīng)該有一個(gè)思路了吧，信息社會(huì)，需要?jiǎng)?chuàng)新，需要差異化營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程一次成功的差異化營(yíng)銷需要方方面面的準(zhǔn)備與演練，關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注流行趨勢(shì)，才能抓住消費(fèi)者。具體如何做呢？譚小芳老師將差異化營(yíng)銷歸納為以下八個(gè)方面的主要內(nèi)容：
    一、品牌定位差異化
    二、目標(biāo)市場(chǎng)差異化
    三、品牌廣告語(yǔ)差異化
    四、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化
    五、包裝設(shè)計(jì)差異化
    六、價(jià)格定位差異化
    七、產(chǎn)品招商差異化
    八、終端傳播差異化
    總之，不管哪個(gè)行業(yè)尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，大家不要在爭(zhēng)相模仿，要進(jìn)行創(chuàng)新，要進(jìn)行差異化營(yíng)銷——進(jìn)而要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在萬(wàn)變的市場(chǎng)潮流中立于不敗之地。

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