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營銷有秘籍寶典嗎?
營銷“秘笈”之類的重出江湖,道理跟“穿越”有相似的地方,因為大家對于當(dāng)今的營銷的期望很高,但現(xiàn)實是大多的營銷方法和策略基本不起作用,或者作用甚少,這個時候,就需要找到一種自信和心理安慰,由此,“秘笈”來到??创┰叫≌f,無關(guān)大雅,但營銷秘笈的重出江湖,本人認(rèn)為是營銷的倒退!至少是是感到了迷茫,沒有了方向感的一種體現(xiàn)。
營銷走向兩個“極端”
一是有回歸“點子”的跡象;二是企業(yè)戰(zhàn)略、品牌高高在上,神乎其神。
十多年前,非常流行的神話是:一個創(chuàng)意“救活”一家企業(yè),那時的“點子”公司非常流行,而后出現(xiàn)了戰(zhàn)略、品牌、系統(tǒng)、規(guī)范等等概念,接著就是變得越來越神乎和玄乎,一個品牌規(guī)劃,一篇文案整的如墜云里霧里,被創(chuàng)意、發(fā)掘得到了高深莫測的程度,但似乎大家都還很享受。言必品牌,言必戰(zhàn)略,但紙上談兵,毫無用處,久而久之,企業(yè)對這些紙做方案的,“高高在上”的策劃公司敬而遠(yuǎn)之了。
走向兩個極端都不是什么好事。點子畢竟是“術(shù)”的東西,點子再好,也不能脫離企業(yè)作為一個系統(tǒng)而存在,很多時候,方向錯了,執(zhí)行的越到位,消亡的更快。好創(chuàng)意,好點子更多的需要跟企業(yè)戰(zhàn)略、營銷的系統(tǒng)吻合和匹配。
秘笈是一種“倒退”,更是一種誤導(dǎo)
尋找秘笈,根本原因是偷懶,想走捷徑。這對企業(yè)或者營銷人員在觀念上是一種誤導(dǎo),讓他們覺得有“多好快省”的方法實現(xiàn)目標(biāo),達(dá)到成功。產(chǎn)生這種想法也很正常,整個社會為了財富和GDP的增長絞盡腦汁,相關(guān)部門這樣,社會大眾能脫離干系?處于浮躁之中的群體在這個大環(huán)境之下只能尋找某種能快速實現(xiàn)財富增長的方法,這種方法被譽為“秘笈”。
“秘笈”是功利性心理的體現(xiàn),每個人工作都希望出成績,得到認(rèn)可,但并不是每一個人的工作都能超出公司或者領(lǐng)導(dǎo)期望的,長久下午,很多人自然會失去耐心,心理產(chǎn)生動搖,抑或是要從外部獲得動力支持。
記得剛進(jìn)入第一家公司的時候,總經(jīng)理問:你工作很努力,幾年之后,你還是沒有得到提拔,你該怎么辦?這個問題很有代表性,我進(jìn)入這個公司之后,曾經(jīng)對這個問題思考了很久,現(xiàn)在我的體會是:第一,這樣的公司對剛進(jìn)去從事營銷的年輕人或者新手來說,應(yīng)該非常合適,因為相對而言,公司比較規(guī)范,業(yè)績壓力也不會非常大,也就是說,對新手有一定的緩沖。第二,有了緩沖時間,會在規(guī)范性和系統(tǒng)性方面得到加強,對營銷的職業(yè)生涯空間的提升有更大的幫助,我認(rèn)為,剛進(jìn)入營銷這個行業(yè),先學(xué)點“正史”是比先學(xué)“野史”好的。
很多銷售人員肯定覺得不屑一顧,他們的經(jīng)歷中,銷售就是吃喝玩樂,在這個過程中,一切都OK了,其實,專業(yè)化越來越高,市場化程度不斷完善,靠這種方式獲取生存的空間越來越少,當(dāng)然,我們也得看行業(yè)!
希望營銷秘笈的概念不至于占領(lǐng)你營銷思維和職業(yè)生涯的主導(dǎo)。
營銷需要常識,不需要秘笈
營銷是實踐的總結(jié)和提升,但營銷理論反過來也能指導(dǎo)營銷的實踐,這是馬克思主義哲學(xué)的辯證思維,但實際上,我們企業(yè)界,我們的營銷生涯中,經(jīng)常犯錯誤,很多錯誤還是常識性的。比如說,企業(yè)經(jīng)常想要顛覆性的創(chuàng)造一種市場完全沒有產(chǎn)品或者模式,認(rèn)為據(jù)此就能掙錢,但經(jīng)過長時間的摸索,看似找到了新產(chǎn)品、新品類或者新模式,但不掙錢,為什么?
我想,大概是因為幾個原因:一個是新品類源于判斷失誤,對消費者無吸引力;二是新模式太超前,人們不了解,因此做了市場的“先烈”;三是細(xì)分市場無效,如納愛斯男女牙膏;最后是某些產(chǎn)品,如保健藥品機理復(fù)雜,單從營銷上進(jìn)行定位或者傳播會犯錯,如黃金酒推廣的“失敗”。
“秘笈”頂多也只是某個時候的“靈光”閃現(xiàn)。前幾天,與一個文化公司的老板吃飯,席間他說:做文化產(chǎn)業(yè)、做廣告行業(yè)需要創(chuàng)意,也就是很需要靈感,他說:什么靈感?可謂“靈”?就是從“上面”產(chǎn)生的。他們都信仰基督教,信仰上帝。不敢說,他說的不對,但也不完全認(rèn)可,我認(rèn)為:靈感還是來源于知識、經(jīng)驗、常識,特別是對生活的體驗和感悟。
營銷沒有捷徑,有方法
營銷沒有捷徑,這也是常識,但營銷有“高人”。很多人問我,你所指的“高人”是什么?我一般這樣給他們定義:就是指的是那些把你當(dāng)成“自己人”,有能力且愿意幫助你,并且實質(zhì)性地對你的職業(yè)營銷生涯造成正面的影響和推動力的人。
沒有捷徑,是告訴自己不要希望一夜之間成為無所不能的“營銷天才”,這也就是要求我們心態(tài)要好,要沉得下心來進(jìn)行學(xué)習(xí)積累和沉淀;其次是要有一定的機遇,機緣巧合,有時候“高人”或者“機會”可遇不可求,當(dāng)然,更多的時候需要自己去爭??;再則,雖然沒有什么所謂的“秘笈”,但營銷的基礎(chǔ)理論、工具和方法還是要掌握的,因為這些分析方法、理論和工具可以使我們更有效率、更加接近解決問題的本質(zhì)。
站在前人的肩膀上我們看得更遠(yuǎn)。
德魯克說:“沒有人能夠自己發(fā)現(xiàn)的很多不足,一定需要有高人指點迷津;在我的生命中有7堂課,其中之一是:高人指點”。高人指點能使你少走彎路,更重要的是,能使你突破瓶頸,實現(xiàn)跨越。
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