銷售：散兵游勇式醫(yī)藥營(yíng)銷過式了

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隨著醫(yī)改新政的討論、激辯、難產(chǎn)及最終出臺(tái)，醫(yī)藥營(yíng)銷的環(huán)境及趨勢(shì)已然發(fā)生許多改變或即將發(fā)生改變，普藥生產(chǎn)企業(yè)需要高度重視，積極調(diào)整，有效應(yīng)對(duì)。

總部運(yùn)籌帷幄

受普藥營(yíng)銷環(huán)境劇變影響，企業(yè)必須打造強(qiáng)大的總部平臺(tái)。普藥營(yíng)銷單兵作戰(zhàn)時(shí)代已然結(jié)束，由總部“大腦”謀劃、督導(dǎo)、協(xié)調(diào)、跟蹤的普藥生態(tài)營(yíng)銷體系必須建立。

1.企業(yè)內(nèi)部必須明確負(fù)責(zé)政策事務(wù)的主體部門或者提升市場(chǎng)部的地位，明確市場(chǎng)部的相應(yīng)職能。企業(yè)應(yīng)該有專人研究國(guó)家醫(yī)藥政策，建立與關(guān)鍵政府部門的溝通渠道，起碼要有專人負(fù)責(zé)物價(jià)、招標(biāo)掛網(wǎng)等事宜。

2.要建立強(qiáng)大的市場(chǎng)部，充分發(fā)揮其前瞻性及營(yíng)銷策劃職能，這是企業(yè)總部主動(dòng)提供業(yè)務(wù)人員有效支持的必由之路。必要的時(shí)候，企業(yè)還需要與營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作來加強(qiáng)策劃力。

3.系統(tǒng)梳理、優(yōu)化營(yíng)銷組織體系，針對(duì)當(dāng)前國(guó)家招標(biāo)主體和其他環(huán)境的變化，企業(yè)當(dāng)結(jié)合自身情況，積極調(diào)整營(yíng)銷組織，使之更有執(zhí)行力。

4.財(cái)務(wù)、物流、服務(wù)等后勤系統(tǒng)要切實(shí)加強(qiáng)職能，使之適應(yīng)市場(chǎng)需求，使得營(yíng)銷所需的資金、貨物、資料等能及時(shí)、充分到位，至少不拖業(yè)務(wù)后腿。在條件許可的情況下，企業(yè)要建立起強(qiáng)大的財(cái)務(wù)部，使之發(fā)揮市場(chǎng)計(jì)劃跟蹤、監(jiān)督、效果分析、決策數(shù)據(jù)支持等職能。

5.加強(qiáng)企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)，除了常規(guī)的進(jìn)、銷、存等管理之外，要逐步建立起幾乎適時(shí)的經(jīng)銷商庫(kù)存信息管理體系，這是極其重要的。

完成以上幾點(diǎn)，企業(yè)就算是初步搭建了總部平臺(tái)，此后再在實(shí)際運(yùn)行中優(yōu)化，真正建立起生態(tài)營(yíng)銷體系，可提升普藥營(yíng)銷規(guī)劃、謀劃的效力，使得“單兵”不再孤單，促銷不再倉(cāng)促！也只有具備這些條件，企業(yè)才具有迎接普藥營(yíng)銷整體升級(jí)的資格與基本準(zhǔn)備。

品牌聲名遠(yuǎn)播

普藥銷售人員總能深刻感受到品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)的挑戰(zhàn)，其對(duì)品牌提升的渴望是極其真切的。自2007年“24號(hào)令”正式實(shí)施后，產(chǎn)品品牌建設(shè)難度加大，更凸顯企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和迫切性。品牌建設(shè)也是普藥生產(chǎn)企業(yè)擺脫以價(jià)格戰(zhàn)為核心的營(yíng)銷方式的必由之路。

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)已經(jīng)樹立品牌的企業(yè)而言，品牌建設(shè)已經(jīng)自成體系，有其自身經(jīng)驗(yàn)可以遵循；而對(duì)非品牌普藥生產(chǎn)企業(yè)來說，這項(xiàng)工作可謂百?gòu)U待興。筆者在此介紹非品牌企業(yè)品牌建設(shè)初期階段的建設(shè)方式。

投入原則有五：1.集中資源，有效突破。集中企業(yè)傳播資源，有目的、有針對(duì)性地進(jìn)行品牌突破；2.“軟”“硬”兼施，以“軟”為主。軟文與硬廣告同時(shí)存在，以軟性為主，尤其以新聞性質(zhì)的軟文為主；3.“虛”“實(shí)”共濟(jì)，以“實(shí)”為主。同時(shí)利用虛擬網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體報(bào)紙等媒體，資源投入以實(shí)為主，虛為輔；4.“輕”“重”同存，以“重”為主。重點(diǎn)投放行業(yè)重要媒體，但不忽視其他成長(zhǎng)性媒體，目的是使傳播覆蓋更廣泛，建立更廣泛的媒體聯(lián)系，方便企業(yè)聲音的多處共振和危機(jī)公關(guān)；5.品牌傳播為主，招商廣告為輔。許多企業(yè)希望借招商廣告提高企業(yè)知名度，這是一種偷懶的做法，也極不經(jīng)濟(jì)。只有通過軟性傳播才能真正建立品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

品牌傳播依對(duì)象不同應(yīng)當(dāng)選擇不同的傳播方式，以下各個(gè)傳播投入權(quán)重依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷方式不同，差別也較大。企業(yè)在初期階段不建議投放電視媒體。

1.渠道：主要是商業(yè)渠道，包括商業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)、銷售人員、開票員等。這是重頭戲，應(yīng)該占整體品牌傳播投入的40%~60%。傳播方式包括業(yè)務(wù)員拜訪、促銷活動(dòng)、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。

2.終端：主要是醫(yī)院、藥店、第三終端，包括醫(yī)生、藥師、店員等。這是藥品與患者見面的重要媒介。這部分應(yīng)該占20%~40%。傳播方式包括通過醫(yī)藥代表、代理商拜訪影響醫(yī)生，通過渠道和促銷措施影響患者來影響藥店、第三終端，媒體包括醫(yī)學(xué)雜志、診療手冊(cè)、學(xué)術(shù)會(huì)議等市場(chǎng)活動(dòng)、代理商活動(dòng)、終端品牌提示物等。

3.患者：主要包括醫(yī)院、藥店和健康網(wǎng)站的患者。這方面尤其不是普藥生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，有待加強(qiáng)，這部分應(yīng)占總投入的20%，傳播方式包括患者健康教育手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)媒體、終端宣傳等。

渠道暢行無阻

企業(yè)若想讓銷售額不斷增長(zhǎng)，就必須保持渠道暢通、有序。對(duì)于普藥生產(chǎn)企業(yè)來說，渠道一般僅指商業(yè)渠道。對(duì)于大部分普藥生產(chǎn)企業(yè)而言，其可控渠道基本也就只有商務(wù)渠道。那么普藥如何才能暢行無阻呢？

1.界定渠道的長(zhǎng)度和深度。銷售初期，普藥往往密集分銷，只要能賣貨，企業(yè)就直接向其供貨，這使得終端市場(chǎng)交叉、充分覆蓋。隨著銷售額的增長(zhǎng)，銷售品種的增多，沖竄貨、銷售成本高、市場(chǎng)控制難等問題很容易出現(xiàn)。此時(shí)，企業(yè)需要有策略地界定渠道的長(zhǎng)度和寬度。

從筆者的長(zhǎng)期實(shí)踐和觀察來看，一般而言，一個(gè)省設(shè)3~8個(gè)一級(jí)商，一兩個(gè)縣配1個(gè)二級(jí)商，是比較合適的配比。一級(jí)商是企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，需要高層溝通。對(duì)于僅僅生產(chǎn)一般普藥的企業(yè)來講，渠道歸攏是一個(gè)痛苦的過程，需要更多的策略和智慧，這不是業(yè)務(wù)員“單兵”可以解決的，還需要總部提供智力支持和政策手段。

2.經(jīng)銷商選擇。一級(jí)商和二級(jí)商的遴選指標(biāo)為企業(yè)信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、分銷能力、市場(chǎng)覆蓋、業(yè)績(jī)規(guī)模，但針對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商，每個(gè)指標(biāo)的具體要求也不同，對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商還要額外考察其與一級(jí)商的關(guān)系狀況，比如有無糾紛等。

3.經(jīng)銷商政策設(shè)置。政策設(shè)置可稍微向一級(jí)商傾斜，最高明的做法是提出有吸引力的政策措施，但讓一級(jí)商無法精確算出返利額度。同時(shí)，政策設(shè)置和渠道攔截要結(jié)合起來，最佳辦法是通過適度的政策，實(shí)現(xiàn)壟斷銷售。

4.適時(shí)的庫(kù)存管理。真正能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商庫(kù)存適時(shí)動(dòng)態(tài)管理的企業(yè)很少，在完全依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、返點(diǎn)促銷等老一套粗糙的普藥營(yíng)銷方式時(shí)，企業(yè)是不太需要庫(kù)存管理的。在營(yíng)銷格局普遍升級(jí)的今天，精確掌握企業(yè)貨物流向、純銷數(shù)量、庫(kù)存數(shù)量是衡量一切營(yíng)銷活動(dòng)成效的基礎(chǔ)，普藥生產(chǎn)企業(yè)要積極去做。

營(yíng)銷不帶金

醫(yī)院、藥店都是帶金銷售泛濫的地方，如今，也波及到普藥營(yíng)銷了。普藥帶金主要針對(duì)醫(yī)藥流通公司的開票員、業(yè)務(wù)員、采購(gòu)員，前兩者相當(dāng)于醫(yī)生，后者相當(dāng)于藥劑科。帶金銷售是企業(yè)總部在能力弱小情況下不得已的行為，隨著總部的強(qiáng)大，普藥營(yíng)銷也將更多地由單純帶金銷售過渡為重視專業(yè)化推廣和情感營(yíng)銷。

普藥專業(yè)化推廣是指普藥生產(chǎn)企業(yè)為滿足商業(yè)客戶專業(yè)化需求而進(jìn)行的一系列市場(chǎng)活動(dòng)，如醫(yī)藥學(xué)知識(shí)培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)等；普藥情感營(yíng)銷是指為加深與商業(yè)客戶情感而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，如戶外活動(dòng)、互動(dòng)游戲等。

營(yíng)銷不帶金要求普藥生產(chǎn)企業(yè)總部設(shè)計(jì)一系列有效的促銷活動(dòng)，利用這些活動(dòng)促進(jìn)銷售人員與商業(yè)客戶各級(jí)人員的互動(dòng)、交流，滿足客戶需求，加深相互感情，讓商業(yè)客戶更了解企業(yè)、熟知產(chǎn)品、認(rèn)可品牌，最終促進(jìn)銷售。從某種意義上來說，促銷活動(dòng)是新時(shí)期普藥營(yíng)銷的核心之一。活動(dòng)的頻率與形式是考察企業(yè)總部策劃、支持、管控能力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。

當(dāng)前的宏觀環(huán)境、醫(yī)藥環(huán)境和營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)都在發(fā)生深刻的變化，一些趨勢(shì)值得關(guān)注：工商合作戰(zhàn)略化會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，組建第三終端隊(duì)伍將更慎重，普藥價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒏鼮閼K烈，會(huì)議營(yíng)銷效力進(jìn)一步減弱，營(yíng)銷策略更多考慮區(qū)域性，借助咨詢公司力量加強(qiáng)總部策劃能力的企業(yè)增多等。普藥生產(chǎn)企業(yè)要適時(shí)調(diào)整提升，建設(shè)強(qiáng)大總部，以品牌建設(shè)、市場(chǎng)活動(dòng)升級(jí)為先導(dǎo)，全面提升企業(yè)營(yíng)銷格局，有力支持在一線作戰(zhàn)的“單兵”們，以求在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中健康生存，穩(wěn)定發(fā)展，追求卓越。