營(yíng)銷渠道的合理構(gòu)建方法

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在營(yíng)銷中營(yíng)銷渠道的構(gòu)建是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢，以及在整體營(yíng)銷策略上是否能策應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)。

關(guān)于新產(chǎn)品上市的渠道推廣方法

新產(chǎn)品上市的渠道推廣先要營(yíng)造聲勢(shì)，搶占先機(jī)。這種方法在于以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占渠道，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法及時(shí)反應(yīng)，從而爭(zhēng)取到充足的推廣時(shí)間，順利地在市場(chǎng)上立足。對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)施這種方法，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨的方式，以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢(shì)，使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道，避免競(jìng)品的阻擋。

在渠道促銷開(kāi)展的同時(shí)，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道推廣活動(dòng)，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。此方法適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以迅速通過(guò)多級(jí)渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn);而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久，否則會(huì)造成較大的副作用，影響以后的推廣。

還要注意避其鋒芒，循序漸進(jìn)。這種方法的目的在于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，不與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突，爭(zhēng)取足夠的時(shí)間做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，逐漸蠶食市場(chǎng)份額。在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)自然滲透，避免引起競(jìng)品的注意而造成不利。這種方法往往適用于實(shí)力較弱、資源有限、市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點(diǎn)是建立局部?jī)?yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無(wú)法抵擋。
　　關(guān)于多產(chǎn)品的渠道推廣方法

其一，組合式推廣。這是一種交叉營(yíng)銷方法，將不同產(chǎn)品組合起來(lái)，以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動(dòng)，目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí)，必須同時(shí)再購(gòu)進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品;二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷產(chǎn)品;三是積分，規(guī)定購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來(lái)就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實(shí)力大的企業(yè)可以采用，但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道的不滿。

其二，分品類經(jīng)營(yíng)。目的在于使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都能得到充分的重視，將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，以集中經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的推廣資源，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商也造成壓力，促使其提高業(yè)績(jī)。每個(gè)產(chǎn)品都按照其自身的特點(diǎn)來(lái)選擇合適的經(jīng)銷商，一個(gè)產(chǎn)品可以設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商;而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品，則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購(gòu)進(jìn);另外，如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好，將會(huì)被取消經(jīng)銷資格，以此來(lái)調(diào)動(dòng)各個(gè)經(jīng)銷商的積極性。

分品類經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于局部分、整體合，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品而言是分了，而對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言，這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象。分品類經(jīng)營(yíng)方式只適合于中等規(guī)模的市場(chǎng)。如果市場(chǎng)太大，一個(gè)經(jīng)銷商根本沒(méi)有能力獨(dú)立推廣一個(gè)產(chǎn)品，而市場(chǎng)也太復(fù)雜，分品類經(jīng)營(yíng)難度大;而如果市場(chǎng)太小，一個(gè)經(jīng)銷商就能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品，分品類則會(huì)浪費(fèi)資源，容易引發(fā)不必要的市場(chǎng)糾紛，而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額，不利于提高積極性。

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