中小企業(yè)營銷：重新界定客戶

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客戶，重要!管理大師彼得·德魯克說，企業(yè)存在理由即是創(chuàng)造客戶，此等將客戶置于企業(yè)運(yùn)營絕對高度的論斷幾乎是每一個營銷管理者耳熟能詳?shù)?ldquo;圣經(jīng)”，然而，客戶之于國內(nèi)的中小企業(yè)卻常是頭疼的代名詞——盡管我們天天絞盡腦汁于開發(fā)客戶與滿足客戶的要求，但他們卻常常使我們焦頭爛額、不知所措，這些亂象就難免使我們產(chǎn)生諸多疑問：

為什么客戶的問題總是層出不窮，企業(yè)疲于應(yīng)付?

為什么客戶永遠(yuǎn)強(qiáng)勢，企業(yè)總是弱者?

為什么我們總是以犧牲企業(yè)的合理利潤向客戶做無休止的讓步?

為什么客戶一再流失，企業(yè)卻無能為力?

……

問題在哪里?我們又要如何應(yīng)對并從根本上加以解決?

其實(shí)，上述亂象出現(xiàn)的根源仍在于企業(yè)，而非客戶，這是認(rèn)識問題的前提——在中國現(xiàn)時的社會與市撤境下，很多常識性的營銷基礎(chǔ)理論被想當(dāng)然的曲解，具體在操作層面就難免出現(xiàn)這樣的問題和疑問，而企業(yè)的客戶定義和管理無疑是從理論到實(shí)踐的變異重災(zāi)區(qū)，在沒有清晰界定目標(biāo)客戶、不能合理分配資源的狀況下，企業(yè)在客戶面前當(dāng)然會捉襟見肘、疲于應(yīng)付，因此，重新界定客戶是中小企業(yè)取得營銷突破的當(dāng)務(wù)之急。

一、客戶是有區(qū)別的：

不是所有的購買者都能為企業(yè)創(chuàng)造價值——只有當(dāng)部分購買者具備一定的共性且企業(yè)能以這種共性為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、能不斷滿足或引導(dǎo)他們的需求，并進(jìn)而通過他們的購買行為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的時候，這部分購買者之于企業(yè)的客戶地位才成立，我們稱他們?yōu)槟繕?biāo)客戶，而與之相對應(yīng)的另一部分，我們稱為非目標(biāo)客戶。泛化的客戶概念對企業(yè)來說沒有什么實(shí)際價值，只有具備了“部分、共性、創(chuàng)造價值”的基本屬性，企業(yè)的戰(zhàn)略和營銷才會有的放矢，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展才能有所依附。

二、為什么眾多中小企業(yè)需要重新界定客戶?

中國為數(shù)眾多的中小企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，在這個階段的企業(yè)有三個特點(diǎn)，一是過去的機(jī)會型成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)嚴(yán)重失靈，變革勢在必行;二是企業(yè)家底仍然相對單薄，市場競爭力弱、創(chuàng)新能力不足;三是客戶群逐漸擴(kuò)大但規(guī)模參差不齊，企業(yè)的客戶管理能力成為短板，開始力不從心?；诖?，企業(yè)需要對客戶的定義與管理重新認(rèn)識，及早找到出路，以適應(yīng)市場的變化趨勢與企業(yè)的生存發(fā)展需要。

1、市場經(jīng)濟(jì)存在的前提與發(fā)展現(xiàn)狀決定了企業(yè)重新界定客戶的必要性：

資源有限是市場經(jīng)濟(jì)存在和企業(yè)運(yùn)營的基本前提，客戶地位的日益凸顯正在不斷地考驗(yàn)著企業(yè)的資源整合及分配能力，尤其在資金、時間、人力資源三個方面，要求企業(yè)進(jìn)行有效集中及合理分配，以期獲得集中兵力、迅速把握市鋤會和專業(yè)化能力區(qū)隔的競爭優(yōu)勢效果。從市場發(fā)展的角度說，當(dāng)市場處于賣方狀態(tài)或機(jī)會狀態(tài)時，我們可以不知道客戶是哪些人，因?yàn)檫@時候企業(yè)具有更多的話語權(quán)，而隨著買方市場的到來和小眾化市場格局的逐步形成，客戶開始占據(jù)絕對的話語優(yōu)勢，競爭成為企業(yè)不可避免的市場前提，爭奪市場即爭奪客戶，如果企業(yè)連爭奪哪部分客戶都不自知，必然陷入忙亂狀態(tài)。

值得注意的是，這種狀態(tài)正在眾多中小企業(yè)中大量存在甚至擴(kuò)散著，對于這些中小企業(yè)來說，重新界定客戶不僅必要，而且形勢相當(dāng)緊迫。

2、重新界定客戶是企業(yè)凝聚內(nèi)力與向前發(fā)展的需要：

戰(zhàn)略缺失是當(dāng)前中國大部分中小企業(yè)的典型病癥之一，這使得企業(yè)既很難凝聚內(nèi)力，持續(xù)發(fā)展也困難重重，它們都與沒有清晰界定客戶息息相關(guān)，具體涉及到以下三個層面，一是在價值觀上——當(dāng)我們只把企業(yè)當(dāng)成賺錢機(jī)器時，客戶當(dāng)然是能抓一個算一個，如此非正向的價值觀也必然在企業(yè)的行為方式中明確顯現(xiàn)出來，造成內(nèi)部和外部對企業(yè)立身的理由存疑，內(nèi)部反應(yīng)即無法凝聚人心、留住優(yōu)秀人才，外部反應(yīng)則是逐漸失去合作者與客戶的信賴，使企業(yè)未來的路越走越窄;二是目標(biāo)與執(zhí)行上——不明確企業(yè)為哪部分客戶服務(wù)，目標(biāo)就是生硬與空洞的數(shù)字，就難以將企業(yè)目標(biāo)與員工目標(biāo)有效統(tǒng)一，也就不會根據(jù)目標(biāo)客戶的決策因素形成有效的營銷流程，進(jìn)而造成職能不清、責(zé)任不明、執(zhí)行乏力等諸多管理難題;三是在企業(yè)文化上——沒有清晰的目標(biāo)客戶群的定義，就很難形成以客戶為中心的企業(yè)文化，即使我們經(jīng)常把以客戶為中心掛在嘴邊，也往往只是虛假的口號或宣傳的噱頭而已，實(shí)質(zhì)要么是以老板為中心，要么是以個人利益為中心，這種“疏忽”不僅不能對企業(yè)的營銷流程產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上的意義，更會設(shè)置起企業(yè)文化建設(shè)的多重障礙，使企業(yè)文化無法對企業(yè)發(fā)展起到有效的助力作用。因此，明確界定客戶是企業(yè)統(tǒng)一理念和目標(biāo)以凝聚內(nèi)力的需要，更是建立有效營銷管理流程以健康發(fā)展的前提，行動勢在必行。

三、中小企業(yè)如何重新界定客戶?

中小企業(yè)在重新界定客戶前需進(jìn)行自我檢測，以明確方向和內(nèi)容，具體要回答以下問題：我們有明確的目標(biāo)客戶指向嗎?這些客戶可以量化嗎?我們能清楚的描述客戶的特征嗎?我們了解客戶的購買決策過程嗎?我們知道客戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)嗎?我們的資源是否集中在了這些客戶身上?我們是否能在客戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)上提供獨(dú)特的價值等，然后在這些答案形成的框架下，著手重新界定客戶。

1、基于市場細(xì)分與競爭的目標(biāo)客戶界定：界定客戶要首先明確細(xì)分市場，這誠然對中小企業(yè)來說存在著一定的難度，且企業(yè)難免會受制于對既有市場的相對規(guī)?，F(xiàn)狀的狹隘認(rèn)識，但從對現(xiàn)有客戶的調(diào)研和梳理入手不失為一個簡單、直接的辦法，其重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)共性與創(chuàng)造價值，我們要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和競爭狀況對客戶進(jìn)行篩選，找到這些客戶選擇我們產(chǎn)品或服務(wù)的原因及關(guān)鍵因素，鎖定共同點(diǎn)，進(jìn)而延伸到企業(yè)與客戶雙方的價值層面，由此制定客戶開發(fā)與管理目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)來配置資源、制定策略乃至營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)真正從零售管理系統(tǒng)導(dǎo)向過渡到市場導(dǎo)向奠定堅(jiān)實(shí)的基矗

2、對最終客戶的界定：中小企業(yè)現(xiàn)時的客戶定義與管理亂象很大一部分原因是忽視了對最終客戶的界定，這尤其體現(xiàn)在一些制造型企業(yè)身上，過分關(guān)注渠道客戶往往使我們的視線狹隘，無法在有效的客戶價值鏈中尋找到企業(yè)發(fā)力的支點(diǎn)，因此，界定客戶要以為最終客戶創(chuàng)造的關(guān)鍵價值為起始，深入研究他們的購買決策過程及決策關(guān)鍵點(diǎn)，并以此為依據(jù)進(jìn)行營銷流程的建設(shè)和調(diào)整，進(jìn)而延伸至對渠道客戶甚至供應(yīng)商的定位及選擇，真正使目標(biāo)客戶的界定貫穿于企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，以產(chǎn)生聯(lián)動性的內(nèi)部改進(jìn)與外部提升的市場效果。

3、放棄：放棄對很多中小企業(yè)來說是一個艱難的抉擇，但需要明確的是，這種放棄不是停滯或倒退，而是進(jìn)步，沒有放棄就沒有資源的集中和有效利用，也就沒有企業(yè)持續(xù)的利潤來源和后續(xù)的發(fā)展，因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，分階段、分步驟地放棄非目標(biāo)客戶，設(shè)置逐漸提高的門檻，將有價值的客戶留住并使其增值，同時淘汰無價值的客戶，使企業(yè)徹底突破當(dāng)前客戶管理的瓶頸。

另外，企業(yè)在放棄的過程中要注意規(guī)避完全按規(guī)模對客戶進(jìn)行分類甄選的錯誤情況，目標(biāo)客戶不等同于大客戶，企業(yè)的資源、實(shí)力與目標(biāo)客戶的匹配才更重要，陷入大客戶即是重點(diǎn)客戶誤區(qū)的結(jié)果往往會使我們回到迷亂的原點(diǎn)，使重新界定客戶的諸般努力化為烏有。

重新界定客戶是中小企業(yè)取得營銷突破的關(guān)鍵要素之一，言客戶必是目標(biāo)客戶，這是中小企業(yè)能夠有效集中資源、通過對目標(biāo)客戶的共性把握走向可復(fù)制性成功發(fā)展之路的必然選擇，有了明確的目標(biāo)客戶界定，我們將擺脫諸多客戶開發(fā)與管理問題的困擾，在企業(yè)和客戶間真正形成價值上的良性互動關(guān)系，進(jìn)而對企業(yè)的運(yùn)營與發(fā)展產(chǎn)生積極的推進(jìn)作用。

市場細(xì)分與目標(biāo)客戶的理念是市場營銷的基礎(chǔ)，盡管它現(xiàn)在已經(jīng)成為很多營銷人和企業(yè)運(yùn)營者、管理者不屑一顧的常識，但我們面對的現(xiàn)實(shí)仍然頗令人擔(dān)憂。以此文為中國中小企業(yè)突破發(fā)展計(jì)，概難留跡，求無愧心。

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