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營(yíng)銷策劃中,如何避開品類創(chuàng)新的四大陷阱
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簡(jiǎn)介:在中國(guó),食品飲料行業(yè)是市場(chǎng)化程度比較高的領(lǐng)域,營(yíng)銷策劃的需求非常旺盛,而營(yíng)銷策劃又是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,涉及到方方面面。此篇文章揭露食品飲料行業(yè)中,商家在挖掘新需求開拓新市場(chǎng)時(shí)慣用的手法——品類創(chuàng)新中的四大陷阱。
相對(duì)于很多行業(yè)而言,中國(guó)的食品飲料市場(chǎng)更加成熟穩(wěn)定,每個(gè)品類中都形成了幾個(gè)巨頭壟斷的格局,新企業(yè)和新品牌想分得一瓢羹,就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略,為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新市場(chǎng),借此改變競(jìng)爭(zhēng)格局。
品類創(chuàng)新成功了,開辟一個(gè)新品類,可能締造一個(gè)品牌傳奇,傳為佳話;失敗了,不僅無(wú)法開辟一片新天地,更可能從一開始就是個(gè)錯(cuò)誤或者笑話,到最后甚至威脅到企業(yè)的生存。那么,品類創(chuàng)新背后到底隱藏著什么陷阱呢?
陷阱一:市場(chǎng)中不存在真正需求
很多企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí),往往是從企業(yè)本位角度出發(fā),跟風(fēng)于某一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新或純概念創(chuàng)新,試圖通過(guò)命名開辟新領(lǐng)域。其實(shí),這往往是企業(yè)自己一廂情愿的事兒。
娃哈哈的“啤兒茶爽”,砸了幾億廣告費(fèi),形成較高的認(rèn)知度、并把那句“你OUT”的廣告宣傳語(yǔ)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),使得全國(guó)上下一時(shí)間都知道了這個(gè)奇特的家伙,可最終只是在飲料市場(chǎng)的悲情“英雄”名單冊(cè)上留下了個(gè)身影而已,根據(jù)娃哈哈的相關(guān)宣傳,啤兒茶爽像啤酒一樣爽,但它不是啤酒;像綠茶一樣健康,但它不是綠茶;乍聽一個(gè)全能選手,實(shí)際上卻是一個(gè)“四不像”,甚至都沒法找到一個(gè)品類的歸位,向所有飲料開炮,等于沒有開炮,消費(fèi)者喝飲料的第一需求是解渴,顯然在這一點(diǎn)上,誰(shuí)也無(wú)法替代純凈水;再細(xì)分,有茶飲料、果汁飲料、功能飲料的區(qū)隔,啤兒茶爽從一開始就想“一腳踏多船”,似酒非酒,似茶非茶,結(jié)果反而成了被各方不待見的“棄兒”,根本原因就在于沒有深層地體會(huì)過(guò)消費(fèi)者,喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道,講究純正,不是“差不多”的概念或者感覺就能取代,而不喝酒和不喝茶的人對(duì)這種味道也難生好感,更沒有取代其他飲料的理由存在,所以消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品類沒有需求,于是“啤兒茶爽”就即便有個(gè)背景雄厚的爹,也避免不了慘淡收?qǐng)觥?/p>
所以,我們說(shuō),品類創(chuàng)新一定要基于消費(fèi)者的需求,甚至大部分是消費(fèi)者的潛在需求,致力于打造消費(fèi)者所真正需要的品類,才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品類。
陷阱二:與消費(fèi)者既有生活習(xí)慣沖突,造成消費(fèi)障礙
品類創(chuàng)新中,品類分化是被公認(rèn)的一種方式,有時(shí)是通過(guò)技術(shù)革新,細(xì)分需求,有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品外在形態(tài),或者使用方式,致使消費(fèi)場(chǎng)所、方式發(fā)生變化,從而形成了新品類。比如,香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進(jìn)了工廠,裝入杯中,一年賣出七億多杯。
但某種情況下,這種改變,如果與人們多少年來(lái)的既有生活習(xí)慣相沖突時(shí),反而可能造成消費(fèi)障礙,起到相反的效果。
快節(jié)奏的生活下,都市人的生活方式開始向快、新、奇轉(zhuǎn)變,迅速推動(dòng)快餐文化的興起,“速食”瞬間席卷飲食方方面面,如方便面,快便當(dāng)?shù)鹊龋绹?guó)金湯寶有限公司旗下的著名品牌史云生順勢(shì)所趨,推出湯罐頭。但在中國(guó),喝湯,確實(shí)被看作是好的生活習(xí)慣,一種養(yǎng)生方式,而湯的養(yǎng)生價(jià)值往往就體現(xiàn)在烹飪所花費(fèi)的時(shí)間上煲湯,講究生活的中國(guó)人稍有閑暇,都愿意找點(diǎn)食材,費(fèi)上2個(gè)小時(shí)煲一鍋湯,人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業(yè)化生產(chǎn)下誕生的“湯罐頭”與消費(fèi)者喝湯講究新鮮的需求背道而馳,自然也不可能贏得市場(chǎng)的青睞。從上述案例中,我們也看到,從營(yíng)銷的各個(gè)角度檢測(cè),無(wú)論是需求、或者認(rèn)知都已經(jīng)奠定了很好的基礎(chǔ),但只是在某種生活習(xí)慣上發(fā)生了沖撞,而且是不可顛覆,或者說(shuō)顛覆是需要花很久的行業(yè)教育時(shí)間,自然很難如企業(yè)所期待的深層打動(dòng)消費(fèi)者,產(chǎn)生銷售奇跡。
陷阱三:運(yùn)用意義含糊、模棱兩可的語(yǔ)詞代表產(chǎn)品
第1頁(yè)第2頁(yè)- 1報(bào)刊廣告的行銷力
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