營(yíng)銷方式?jīng)Q定IT建設(shè)思路

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IT到底承擔(dān)怎樣的使命？這是每一個(gè)IT經(jīng)理必須回答的問題。很多人把IT提升到戰(zhàn)略管理的高度，也有人認(rèn)為IT只是編編代碼。筆者個(gè)人認(rèn)為，IT不會(huì)上升到一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略核心部分，它僅僅是一個(gè)營(yíng)銷工具。給予IT太沉重的使命是錯(cuò)誤的，否則就會(huì)背上太多的包袱。這就好像企業(yè)以前用算盤，后來(lái)用計(jì)算器，現(xiàn)在用計(jì)算機(jī)，它們都是工具。只是有了IT之后，企業(yè)管理的深度和廣度是以前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比的。
 
IT的定位在筆者看來(lái)，就是跟著業(yè)務(wù)走，IT建設(shè)也首先要分析業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變、企業(yè)環(huán)境變化的核心本質(zhì)，這樣的IT才是有效率的，才能被管理層和業(yè)務(wù)部門認(rèn)可。因此，IT要建設(shè)成功，第一要想明白，第二看能否做清楚，第三是有無(wú)持續(xù)改變。
 
營(yíng)銷方式?jīng)Q定IT建設(shè)思路
 
營(yíng)銷管理信息化首先要分清楚兩類營(yíng)銷方式：一類是大規(guī)模分銷業(yè)務(wù)，特點(diǎn)是覆蓋地域很廣、市場(chǎng)環(huán)境多元化、銷售方式多樣化，比如嘉里糧油生產(chǎn)銷售金龍魚，光明乳業(yè)生產(chǎn)銷售牛奶，這都是以消費(fèi)者為核心，通過渠道市場(chǎng)銷售；另一類是多頻次重復(fù)銷售模式，介于前者和項(xiàng)目銷售之間一對(duì)一的銷售模式。在這兩種業(yè)務(wù)模式下的IT建設(shè)是相當(dāng)不同的，因?yàn)閮烧叩臉I(yè)務(wù)流程本質(zhì)上是不同的。
 
在大規(guī)模分銷業(yè)務(wù)中，首先要讓市場(chǎng)和銷售有清晰的職能分工。我們總是看到從業(yè)務(wù)員到總經(jīng)理在救火，所以IT在營(yíng)銷領(lǐng)域的最重要目標(biāo)就是把依賴于個(gè)人能力和危機(jī)應(yīng)對(duì)的常態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化分工、體系化運(yùn)作的常態(tài)。有的企業(yè)銷售、市場(chǎng)都是一條線到底，但是如果一個(gè)一線業(yè)務(wù)員都在思考品牌定位，那就是開玩笑了，這肯定應(yīng)該是中高層考慮的事情。市場(chǎng)的職能應(yīng)該是重心偏上甚至偏企業(yè)戰(zhàn)略，是營(yíng)銷總監(jiān)和品牌總監(jiān)等考慮的問題，它以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者心理拉動(dòng)為主。銷售則是以客戶為中心，需要一對(duì)一的說(shuō)服解釋工作。此外，市場(chǎng)和銷售的專業(yè)化分工也要依靠績(jī)效指標(biāo)的科學(xué)制定，在簡(jiǎn)單、公平、有效、有彈性的績(jī)效體系支撐下，企業(yè)才會(huì)從關(guān)注組織的職能分工轉(zhuǎn)向關(guān)注組織的流程協(xié)同。
 
嘉里糧油管理（中國(guó)）有限公司曾經(jīng)在公司內(nèi)部做過一個(gè)調(diào)查，當(dāng)時(shí)80％的事業(yè)部經(jīng)理認(rèn)為分公司缺乏執(zhí)行力，而81％的分公司經(jīng)理說(shuō)下面的辦事處缺乏執(zhí)行力，同時(shí)有70％的辦事處說(shuō)聯(lián)絡(luò)處缺乏執(zhí)行力，最終聯(lián)絡(luò)處和辦事員又說(shuō)整個(gè)公司缺乏重點(diǎn)分明的計(jì)劃和明確的指導(dǎo)。這個(gè)調(diào)查讓嘉里糧油管理（中國(guó)）有限公司認(rèn)識(shí)到，在大規(guī)模分銷業(yè)務(wù)中，營(yíng)銷計(jì)劃體系非常關(guān)鍵。
 
以計(jì)劃為核心的營(yíng)銷管理體系其實(shí)很簡(jiǎn)單，首先就是要增加辦事處和一線銷售人員工作的硬朗度，雖然他們可以有自己的自由，但不能一人一套做法，一定要保證基層操作60％的一致性，這也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化過程。
 
同時(shí)，在IT支撐下的營(yíng)銷流程和手冊(cè)是提升效率的關(guān)鍵，也是IT價(jià)值的核心。IT在這里要理解大規(guī)模分銷企業(yè)的流程是面流程，因此系統(tǒng)不能太復(fù)雜，否則對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度就沒有了，原本應(yīng)該是"五一"的促銷品"六一"才送到，這是不行的。做IT一定要能體會(huì)下面業(yè)務(wù)員希望馬上把促銷品送到客戶那里的急切心情。此外，終端信息的及時(shí)準(zhǔn)確是計(jì)劃管理的基礎(chǔ)，也是大規(guī)模分銷的關(guān)鍵。
 
資源和目標(biāo)的匹配，也是營(yíng)銷計(jì)劃體系中必須要做的。說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是錢花到哪里去的問題。在這里，是從區(qū)域還是產(chǎn)品還是品牌等緯度來(lái)看，是決定IT建設(shè)的關(guān)鍵。這樣老板喜歡，因?yàn)橹揽刂谱?，業(yè)務(wù)員也喜歡，因?yàn)橹雷约哼€有多少錢可花。
 
在多頻次重復(fù)銷售模式中建設(shè)IT，首先也要理解業(yè)務(wù)模式。嘉里糧油管理（中國(guó)）有限公司現(xiàn)在做的也很簡(jiǎn)單，就是把銷售過程標(biāo)準(zhǔn)化，建立一個(gè)穩(wěn)定的可積累的管理體系。這需要進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理，理清楚在一個(gè)客戶的全生命周期中分哪些階段，哪個(gè)階段做哪些事情，做事情的標(biāo)準(zhǔn)又是什么……在這個(gè)梳理過程中，流程分類是解決流程優(yōu)化問題的關(guān)鍵，而客戶細(xì)分是基礎(chǔ)，因?yàn)榭蛻舴诸悰Q定了多頻次重復(fù)銷售模式中銷售管理、營(yíng)銷管理和服務(wù)性資源的投入，這也是IT建設(shè)的基礎(chǔ)。此外，在多頻次重復(fù)銷售模式中，市場(chǎng)職能并不太重要，因?yàn)檫@些工業(yè)客戶都比較成熟，廣告不太有用。
 
KM是用出來(lái)的
 
在信息化的過程中，會(huì)產(chǎn)生很多信息，嘉里糧油管理（中國(guó)）有限公司主要通過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合，基于決策運(yùn)營(yíng)分析的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)是IT效率的集中點(diǎn)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)一開始千萬(wàn)不要貪多，應(yīng)該慢慢建、逐步擴(kuò)大，成熟一個(gè)就放進(jìn)一個(gè)。嘉里糧油管理（中國(guó)）有限公司最早做了一個(gè)銷量，后來(lái)過了一個(gè)月做了銷售金額、營(yíng)收賬款等，慢慢到現(xiàn)在大家都發(fā)覺很有用。
 
此外，筆者個(gè)人覺得對(duì)于ERP，其大多數(shù)使用者都來(lái)自操作者，但除了財(cái)務(wù)管理層，其他管理層幾乎很少用。所以，嘉里糧油管理（中國(guó)）有限公司使用KM系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行流程管理。嘉里糧油管理（中國(guó)）有限公司IT規(guī)劃過去以KM系統(tǒng)與ERP為兩大平臺(tái)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)KM系統(tǒng)可以解決更多的問題，能支撐實(shí)現(xiàn)可積累的管理體系，通過流程管理，結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化的模板，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的積累；而通過任務(wù)安排，計(jì)劃每天的工作，管理者能夠清楚的掌握下屬的工作情況。當(dāng)然，一個(gè)KM系統(tǒng)必須是用出來(lái)的，是不斷累積、改進(jìn)而形成的。(IT168)