組織--環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略

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呼喚篇

組織--環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力劇增，其中一個(gè)最顯著的特征就是企業(yè)周?chē)沫h(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加其潛在利潤(rùn)的一系列外部條件。他們是：①進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙②軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供應(yīng)商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤(rùn)，大公司特別是跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始享受世界一體化所帶來(lái)的較低的單位成本，并且因此帶來(lái)了較大的購(gòu)買(mǎi)力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場(chǎng)中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，公司在一個(gè)市場(chǎng)中，可以采取如下三個(gè)總戰(zhàn)略中的一個(gè)：①總成本方面領(lǐng)先②差別化③集中化。波特指出，凡是采取以上三個(gè)明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成了一個(gè)戰(zhàn)略群，而沒(méi)有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。

但，按照麥肯錫咨詢(xún)公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略?xún)H僅是最佳管理公司所必備的七個(gè)要素之一。世界營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在其風(fēng)靡全球的《營(yíng)銷(xiāo)管理--分析、計(jì)劃和控制》書(shū)中，對(duì)"在變化環(huán)境中的公司效益理論"中的"組織--環(huán)境互適性"進(jìn)行了深刻的剖析，書(shū)中引用了麥肯錫咨詢(xún)公司的的"7-S構(gòu)架理論"。如圖1所示

圖1麥肯錫7-S構(gòu)架

按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素--戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬件；后面四個(gè)要素--作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。

許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來(lái)貫徹執(zhí)行。

而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼喚CRM

Internet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來(lái)了生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進(jìn)入新的市場(chǎng)并拓寬部署范圍和實(shí)用性，而且支持他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)逐漸邁進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代，這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶(hù)競(jìng)相使用Web服務(wù)，企業(yè)用及時(shí)和個(gè)性化的注意力，正在為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而相互爭(zhēng)奪著。這些競(jìng)爭(zhēng)力受到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模型的制約，因?yàn)樗鼈兪艿椒羌森h(huán)境的制約。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來(lái)越小。以生產(chǎn)為中心、以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶(hù)為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代，所以誰(shuí)能掌握客戶(hù)的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶(hù)資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商及客戶(hù)連成一片的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。

為了成功的吸引、獲取和保留客戶(hù)，組織需要考慮實(shí)施一個(gè)基于提高客戶(hù)關(guān)系管理模型的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點(diǎn)，使得CRM的實(shí)施和維護(hù)很困難，因?yàn)樗鼮榱水a(chǎn)生期望的結(jié)果而需要基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。
理解CRM是什么以及不是什么對(duì)有效部署CRM戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。

定義

CRM，是指通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶(hù)之間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶(hù)群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶(hù)價(jià)值為中心，有效滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，改善客戶(hù)關(guān)系和提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。CRM的實(shí)施將提高企業(yè)銷(xiāo)售管理效率，通過(guò)多種渠道挖掘和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，保持與客戶(hù)的良好關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源?？蛻?hù)關(guān)系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主要目標(biāo)，模型具有識(shí)別、預(yù)測(cè)和理解潛在客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)的需求，來(lái)提高客戶(hù)保留度、增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。CRM包括一系列用于客戶(hù)和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù)功能：從營(yíng)銷(xiāo)和獲取客戶(hù)，到客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)保留。這樣地，CRM是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅是一種技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)對(duì)于實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)是很關(guān)鍵的；自從CRM以來(lái)，其中許多事要依據(jù)采集、存儲(chǔ)和分析客戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)。然而，它需要被當(dāng)作一種企業(yè)模型，為了實(shí)施對(duì)客戶(hù)和合作伙伴的個(gè)性化服務(wù)，需要利用技術(shù)功能。

圖2、3600客戶(hù)關(guān)系管理視圖

真正的CRM包括對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來(lái)智能地得到獲取客戶(hù)、交叉銷(xiāo)售和保留客戶(hù)的機(jī)會(huì)。CRM的實(shí)施應(yīng)當(dāng)被組織優(yōu)先考慮，因?yàn)榭蛻?hù)滿(mǎn)意將繼續(xù)增加市場(chǎng)壓力，以及對(duì)交付目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由于產(chǎn)品交付時(shí)間安排、市場(chǎng)全球化和服務(wù)的大規(guī)模定制，客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率將得到均衡。