組織--環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略

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呼喚篇

組織--環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略

在世界經(jīng)濟一體化的今天，企業(yè)面臨的競爭和壓力劇增，其中一個最顯著的特征就是企業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加其潛在利潤的一系列外部條件。他們是：①進入市場的高大障礙②軟弱的競爭對手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供應(yīng)商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤，大公司特別是跨國企業(yè)開始享受世界一體化所帶來的較低的單位成本，并且因此帶來了較大的購買力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點，公司在一個市場中，可以采取如下三個總戰(zhàn)略中的一個：①總成本方面領(lǐng)先②差別化③集中化。波特指出，凡是采取以上三個明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營的不錯，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成了一個戰(zhàn)略群，而沒有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。

但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所必備的七個要素之一。世界營銷大師科特勒在其風(fēng)靡全球的《營銷管理--分析、計劃和控制》書中，對"在變化環(huán)境中的公司效益理論"中的"組織--環(huán)境互適性"進行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的的"7-S構(gòu)架理論"。如圖1所示

圖1麥肯錫7-S構(gòu)架

按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點，前面三個要素--戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬件；后面四個要素--作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念是軟件。每個組織都和總體環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。

許多管理學(xué)文獻都強調(diào)硬要素。一個成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。

而信息時代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。

網(wǎng)絡(luò)時代呼喚CRM

Internet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來了生產(chǎn)力和競爭力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進入新的市場并拓寬部署范圍和實用性，而且支持他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場的不斷成熟，世界經(jīng)濟逐漸邁進電子商務(wù)時代，這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶競相使用Web服務(wù)，企業(yè)用及時和個性化的注意力，正在為獲取競爭優(yōu)勢而相互爭奪著。這些競爭力受到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模型的制約，因為它們受到非集成環(huán)境的制約。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代，所以誰能掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片的價值鏈成為企業(yè)之間競爭的核心。

為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實施一個基于提高客戶關(guān)系管理模型的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點，使得CRM的實施和維護很困難，因為它為了產(chǎn)生期望的結(jié)果而需要基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。
理解CRM是什么以及不是什么對有效部署CRM戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。

定義

CRM，是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價值為中心，有效滿足客戶的個性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場競爭能力。CRM的實施將提高企業(yè)銷售管理效率，通過多種渠道挖掘和識別市場機會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源?？蛻絷P(guān)系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主要目標(biāo)，模型具有識別、預(yù)測和理解潛在客戶和現(xiàn)有客戶的需求，來提高客戶保留度、增長率和利潤率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù)功能：從營銷和獲取客戶，到客戶服務(wù)和客戶保留。這樣地，CRM是一個企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅是一種技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)對于實現(xiàn)這種目標(biāo)是很關(guān)鍵的；自從CRM以來，其中許多事要依據(jù)采集、存儲和分析客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。然而，它需要被當(dāng)作一種企業(yè)模型，為了實施對客戶和合作伙伴的個性化服務(wù)，需要利用技術(shù)功能。

圖2、3600客戶關(guān)系管理視圖

真正的CRM包括對客戶體驗的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來智能地得到獲取客戶、交叉銷售和保留客戶的機會。CRM的實施應(yīng)當(dāng)被組織優(yōu)先考慮，因為客戶滿意將繼續(xù)增加市場壓力，以及對交付目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由于產(chǎn)品交付時間安排、市場全球化和服務(wù)的大規(guī)模定制，客戶利潤貢獻率將得到均衡。