揭秘餐飲業(yè)的本質

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    一家成功的餐廳，必須提供兩方面的飲食體驗給顧客：有形體驗和無形體驗。并且隨著餐廳格調的提升，無形體驗會變得越來越重要。因此，一家餐廳僅僅在食品、服務、環(huán)境等方面做得好，是不夠的，這些只能滿足顧客一部分的需要；一家餐廳要想成功，還需滿足顧客另一部分的需要，這就是無形體驗。

    什么是“有形體驗”和“無形體驗”呢?

    “有形體驗”指一些能夠直接感受并可被量化的體驗。例如菜式的口味、服務質素、環(huán)境質素等等，以口味為例，食物的味道可以從我們的五官直接感受到，而且可以根據主觀的判斷去評分，這就是“有形體驗”。

    “無形體驗”則是指一些只能夠用心去領會的感受。這種感受是透過餐廳的裝潢、格調、服務以及食物等，種種因素配合而產生的體驗。例如阿一鮑魚能夠給予顧客一種高尚的感覺，是由于餐廳的菜肴、室內裝潢、服務及餐廳的形象等，結合而成所給予客人的高貴感受。這種體驗要自己親身體驗才可感受到。

    除此之外，我們在分析中亦發(fā)現(xiàn)：餐廳的定價，跟“飲食體驗”及顧客的滿意度之間存在著一個平衡。餐廳本身的定位，已經確定了它在市場上應有的定價。假如餐廳想提高定價，則必須提升餐廳本身的有形和無形體驗，以補償顧客增加的付出。反之，假如餐廳的體驗質素下降了，餐廳也需要下調定價，以補償顧客，維持顧客的滿意度。

    什么因素決定了餐廳的定價?

    我們首先以“大眾點評網”2007年4月19曰的數(shù)據為參考，按照市場的性質將上海餐飲業(yè)分為6個主要類型；分別為小店、茶餐廳、連鎖快餐廳、特色餐廳、特色高級餐廳和頂級特色餐廳。

    從餐廳的定價方面我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：顧客的平均消費呈現(xiàn)著上升的趨勢，依序排列為：小店、茶餐廳、連鎖快餐廳、特色餐廳、特色高級餐廳及頂級特色餐廳。顧客平均花在小店的消費約為5.89元，而在其它類型的餐廳則分別為14.89元(茶餐廳)，32.50元(連鎖快餐廳)，81.86元(特色餐廳)，157.45元(特色高級餐廳)及624.32元(頂級特色餐廳)。最低檔次及最高檔次的餐廳定價相差達到106倍。而我們亦發(fā)現(xiàn)高級特色餐廳與頂級特色餐廳的平均消費之間的升幅差距突然升高了很多。在這里我們提出一個疑問：

    “究竟是什么因素令餐廳的定價得以提升?”

    餐廳格調越高，性價比越低

    假如我們剔除價格的因素，顧客對餐廳質量(有形體驗)的平均評價是呈上升趨勢的，在口味評價方面，小店的得分平均為12．58，而在其它類型的餐廳則分別為14．82(茶餐廳)，14．21(連鎖快餐廳)，17(特色餐廳)，18．84(特色高級餐廳)及20．66(頂級特色餐廳)，整體而言顧客對菜式口味的要求是上升的。

    而我們亦發(fā)現(xiàn)類似情況在環(huán)境和服務兩個有形體驗都有表現(xiàn)。在環(huán)境評價方面，小店的得分平均為5.39，而在其它類型的餐廳則分別為8.34(茶餐廳)，11.95(連鎖快餐廳)，15.62(特色餐廳)，21.61(特色高級餐廳)及24.61(頂級特色餐廳)。

    而在服務評價方面，小店的得分平均值則為8．58，而在其它類型的餐廳則分別為9.66(茶餐廳)，12.03(連鎖快餐廳)，l4.57(特色餐廳)，18.24(特色高級餐廳)及22.37(頂級特色餐廳)。

    三個有形體驗的評價都是上升的，這個現(xiàn)象其實跟現(xiàn)實情況相類似．試想想在頂級食府里你會要求殷勤的服務，但在街邊的小店里你一定不會要求它能夠提供媲美頂級食府的服務吧!

    然而，在折線圖表中我們發(fā)現(xiàn)，雖然三個有形體驗的評價都呈上升趨勢，卻是直線上升的，而餐廳定價的升幅卻是以指數(shù)方式上升，反映有形體驗并非導致定價上升的絕對原因。