三星級酒店的轉(zhuǎn)變之路

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“中國當(dāng)前三星級酒店的分布和現(xiàn)狀是：大多處于老城區(qū)，建設(shè)時間較早，配套雖全但已顯老化。在區(qū)位和交通上，某些在自然景觀上享有優(yōu)勢，若放棄三星級酒店自身特點，變成‘簡單快捷’的經(jīng)濟型酒店或者‘千人一面’的高星級酒店，也未必能吸引更多的消費者。”

我們經(jīng)常遇到這樣的業(yè)主或者職業(yè)經(jīng)理人，在談到如何改變?nèi)羌壘频甑慕?jīng)營思路上這樣說，改造客房、租賃餐飲和康樂。改造客房，將陳舊的設(shè)備替換，按照經(jīng)濟型的主題及格調(diào)粉刷一新；租賃餐飲和康樂，放棄自身經(jīng)營的龐大成本支出，直接以房東的方式獲得年租金的純利潤。

不得不說，這樣的改造方法，從某些角度來說，解決了相當(dāng)一部分的酒店困境。這里面也包括一些自身經(jīng)營不太完善的4、5星級酒店。不過，這種方法不亞于飲鳩止渴?；蛟S從短期來說，的確對酒店的自身贏利帶來了逆轉(zhuǎn)。而長遠(yuǎn)來說，卻是喪失了自主經(jīng)營品牌及完善品牌的能力。一句不是很恰當(dāng)?shù)拿枋觯赫媸莻麛骋磺В該p八百啊。

很多年前，我服務(wù)的一家三星級酒店，在地區(qū)以“第一家引進港式粵菜”的姿態(tài)，將餐飲部全權(quán)租賃給“阿一鮑魚”，從酒店自身人力成本的開支上，明顯降低了支出。人力成本的降幅達到了80%，從而將餐飲這一酒店不贏利包袱，轉(zhuǎn)嫁外方。當(dāng)年，酒店實現(xiàn)純贏利，一舉扭虧為盈。這個道理再明白不過，因為自身對酒店餐飲的把握不準(zhǔn)確，而造成營業(yè)額低迷，餐飲部又是酒店的成本、人力、維護開支大部門。而將這一營業(yè)點放手給外方，換來的年租金完全超過自身經(jīng)營取得利潤的數(shù)倍。顯然，這在當(dāng)時來說是極為正確的一個總經(jīng)理決斷。然而一年過后，“阿一鮑魚”的高端餐飲市場定位，在當(dāng)?shù)夭贿^是風(fēng)卷殘云一過。沒有正確的地區(qū)市場分析，沒有精確的消費人群定位，再優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及環(huán)境，都無法阻擋這家三星級酒店的衰敗之路。近10年中，這家三星級酒店無數(shù)次更換總經(jīng)理，餐飲一攤子也更換過無數(shù)次租賃方。盡管，酒店一直處于盈利不虧損狀態(tài)，但是三星級酒店在它的身上，完全找不到蹤跡。更不要說什么品牌，在地區(qū)消費人群的口碑中，那不過是一家可以住的酒店，可以吃的酒店。至于住的是否好，吃的是否好，酒店是否在當(dāng)?shù)鼐哂衅放浦?，這些都不在是酒店業(yè)主關(guān)心的。對于酒店業(yè)主來說，或許贏利不虧損，就足夠了。是的，本質(zhì)上，酒店也不過是一個賺錢的工具，品牌也不過是投資者用來實現(xiàn)贏利的一個工具。這家三星級酒店的得天獨厚之處在于，它的地理位置。假如它沒有這樣的地利條件，那么誰來租賃還是未知之?dāng)?shù)。

在今天，像上述三星級酒店的經(jīng)營方式，遍及全國各地。這里面，我們提出的一個問題其實是，投資者和酒店的關(guān)系。很多職業(yè)經(jīng)理人，在酒店這個主體里，想的也許是如何能把酒店品牌形象建設(shè)好，通過長期的人力培養(yǎng)為酒店建立一至優(yōu)秀管理團隊；想的也許是如何通過持續(xù)的科學(xué)管理，在酒店發(fā)展規(guī)律的前提下，實現(xiàn)酒店的長線贏利。而投資者想的卻是，我要贏利，贏利，贏利！沒有誰愿意坐等20年后的客觀收益，要的就是眼前，現(xiàn)在，馬上！

想想股神巴菲特，長期持有股票都在20年以上；曾經(jīng)的“小霸王學(xué)習(xí)機”段永平從網(wǎng)易(163.com)的0.8元堅持到1美圓。所以成就了他們的人生顛峰、財富顛峰。而投資三星級酒店的業(yè)主們呢？不過是在為每年100萬，又或者是 200萬的毛利潤而忙碌。反觀國際型的酒店集團，哪一家是經(jīng)過短期發(fā)展就壯大的？哪一家不是經(jīng)過多年的苦心耕耘，經(jīng)過幾代人的努力，而最終實現(xiàn)酒店品牌效益的？也許，投資者和酒店人，永遠(yuǎn)是一個對立方，卻又是無法分割的合作方。就在這種甩不開丟不掉的尷尬局面中，酒店人和投資者在酒店這根紅線的牽引下，繼續(xù)著一段“湊呼過”的婚姻。

“在發(fā)達國家，酒店往往是城市中最漂亮、最有代表性的建筑之一，‘酒店’這一詞是美國人的發(fā)明創(chuàng)造，這個詞是從法語中借來的，法語的本意是‘一座高貴寓所’或者‘市政廳’，美國人是把酒店既當(dāng)寓所又當(dāng)市政廳來辦的。在美國，酒店經(jīng)理的社會地位較高，他不光是專業(yè)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)代表，同時也是社會光怪陸離生活方式的塑造者，酒店不僅是私人宴請和公共慶?；顒拥闹行模瑫r也是中產(chǎn)階級聚會、閑聊的大本營，成了消磨時光的地方，高星級酒店更是領(lǐng)略偉人、權(quán)貴和富豪風(fēng)采的好去處。美國人不僅把酒店看成過夜的地方，而且是居住的地方——家外之家。美國酒店有大量的長期住客，難怪人們要說，除了生孩子，美國人都在酒店里。但目前在中國，酒店的功能主要還是商務(wù)入住和旅游入住，社交場所的功能發(fā)揮得非常有限。對于中國日益龐大的中產(chǎn)階級而言，如果三星級酒店能具備此功能，無疑能填補他們社交生活場所的缺憾。”

那么在這個概念里，我們提出的三星級的轉(zhuǎn)變其實是一種生活方式的巨大轉(zhuǎn)變。要孕育一種生活方式，總是需要通過一個特別的事物來改變。也許是一次新聞發(fā)布、也許是一次創(chuàng)意廣告、甚至也許是一次不經(jīng)意的發(fā)覺。超女的創(chuàng)意曾經(jīng)改變過很多人的生活，那是一次成功的營銷策略。在超女的事件影響下，改變了很多普通人的生活方式、改變了很多投資者的投資組合、甚至增添了一種新型的消費方式。三星級酒店也需要這樣的一次創(chuàng)意、一次改變、一次震撼、一次嘆為觀止，一次又一次的留連往返，從而實現(xiàn)酒店的特色化經(jīng)營、個性經(jīng)營、長期和連續(xù)的贏利。那么Hotel Fox酒店做到了，讓我們來看一組數(shù)據(jù)：

“HOtel Fox酒店提供的服務(wù)也有些異類。純平電視也可以作為電腦顯示屏，在社交場合為客戶提供迷你手提袋，這些都充分考慮了商務(wù)旅行者的工作特點。在這里，你可以租賃自行車環(huán)城觀光，甚至可以租賃風(fēng)靡全球的iPod，這無疑給那些音樂發(fā)燒友增加了一個選擇這里的理由。此外，關(guān)于哥本哈根林林總總的美食、購物、運動、音樂的所有資訊都難不倒Fox酒店的領(lǐng)班，難怪這個酒店會受到旅行者的擁戴。

Hotel Fox酒店的客房價格為1120-1620丹麥克朗（折合人民幣為1301-2230元），接近歐洲平均房價水平，略高于哥本哈根大部分三星級酒店的房價。但其對視覺上的刺激遠(yuǎn)高于許多擁有盛名的五星級酒店：軟環(huán)境裝飾、2D設(shè)計的3D應(yīng)用，無論是在房間里還是廊梯上，圖案和環(huán)境既融合又別具情趣，讓居住者體驗新鮮刺激。由于房間少且獨具特色，顧客有時甚至需要提前1個月預(yù)訂才能訂到自己滿意的房間。