盈利細(xì)分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

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根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，飯店在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)根據(jù)地理位置、消費(fèi)行為等特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這固然是需要的，但為了提高企業(yè)的盈利能力，飯店還有必要對(duì)顧客作進(jìn)一步的盈利細(xì)分。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的“八二原理”告訴我們，企業(yè)現(xiàn)有的20%的顧客為整個(gè)企業(yè)提供了80%或更多的利潤(rùn)。相對(duì)于企業(yè)龐大的顧客基數(shù)而言，企業(yè)擁有的盈利顧客數(shù)量非常少。從長(zhǎng)期來(lái)看，有些顧客群體的終身價(jià)值（盈利能力的折現(xiàn)值之和）可能是負(fù)數(shù)。因此，就盈利能力而言，并非所有顧客對(duì)企業(yè)都有吸引力，并非企業(yè)所有的顧客都應(yīng)該得到相同的對(duì)待，企業(yè)應(yīng)更準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)顧客群以提高競(jìng)爭(zhēng)力。

一、顧客盈利細(xì)分理論綜述
對(duì)于以顧客為本的飯店企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)顧客進(jìn)行有效細(xì)分，界定最具戰(zhàn)略價(jià)值的顧客群體。Frederick F.Reichheld(1997)指出：企業(yè)欲取得成功就必須識(shí)別哪些顧客對(duì)企業(yè)的未來(lái)是最關(guān)鍵的。高價(jià)值的、盈利的、忠誠(chéng)的顧客是所有增長(zhǎng)型企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樽畲笞诘馁I賣及最大的利潤(rùn)來(lái)自相對(duì)很少的一部分顧客群體。
根據(jù)顧客的盈利能力，可把顧客簡(jiǎn)單細(xì)分為盈利型顧客群體、適度盈利或保本型顧客群體和非盈利型顧客群體。也可根據(jù)“五分位”、“十分位”方法，對(duì)顧客進(jìn)行更細(xì)化的盈利能力分析。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中提到的“貨幣十分位分析”，即把顧客劃分為十等份，分析在一定時(shí)期內(nèi)每10%的顧客對(duì)總利潤(rùn)與總銷售收入的貢獻(xiàn)率。進(jìn)一步分析顧客盈利性的方法是按購(gòu)買力進(jìn)行十分位分析，即把銷售總額與利潤(rùn)總額分成十等份，顯示多少顧客實(shí)現(xiàn)了10%的銷售額或利潤(rùn)額。分析顯示，往往1%左右的顧客群體就可實(shí)現(xiàn)10%的銷售收入或利潤(rùn)。通常區(qū)分顧客群最重要的變量是費(fèi)行為，營(yíng)銷人員可從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)掘刺激顧客消費(fèi)的要素。企業(yè)用于識(shí)別顧客盈利能力的三個(gè)要素包括：最近一次消費(fèi)(Recency)、購(gòu)買頻率(Frequency)、購(gòu)買金額(Monetary)。企業(yè)可結(jié)合RFM分析，發(fā)掘最有盈利價(jià)值的顧客群體。最近一次消費(fèi)的情況可以監(jiān)督飯店經(jīng)營(yíng)的健康狀況，如月度報(bào)告顯示最近一次消費(fèi)的顧客數(shù)目增加，則表示該飯店是良性發(fā)展的。最經(jīng)常消費(fèi)的顧客，極有可能是最重要的顧客。購(gòu)買金額是測(cè)算期間內(nèi)顧客的花費(fèi)。也許某些顧客的最近一次消費(fèi)距今已有很