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盈利細分的市場競爭戰(zhàn)略

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根據(jù)市場營銷原理，飯店在確定目標市場時，往往會根據(jù)地理位置、消費行為等特征對市場進行細分。這固然是需要的，但為了提高企業(yè)的盈利能力，飯店還有必要對顧客作進一步的盈利細分。因為企業(yè)經(jīng)營的“八二原理”告訴我們，企業(yè)現(xiàn)有的20%的顧客為整個企業(yè)提供了80%或更多的利潤。相對于企業(yè)龐大的顧客基數(shù)而言，企業(yè)擁有的盈利顧客數(shù)量非常少。從長期來看，有些顧客群體的終身價值（盈利能力的折現(xiàn)值之和）可能是負數(shù)。因此，就盈利能力而言，并非所有顧客對企業(yè)都有吸引力，并非企業(yè)所有的顧客都應該得到相同的對待，企業(yè)應更準確地選擇目標顧客群以提高競爭力。

一、顧客盈利細分理論綜述
對于以顧客為本的飯店企業(yè)來說，需要對顧客進行有效細分，界定最具戰(zhàn)略價值的顧客群體。Frederick F.Reichheld(1997)指出：企業(yè)欲取得成功就必須識別哪些顧客對企業(yè)的未來是最關鍵的。高價值的、盈利的、忠誠的顧客是所有增長型企業(yè)關注的焦點，因為最大宗的買賣及最大的利潤來自相對很少的一部分顧客群體。
根據(jù)顧客的盈利能力，可把顧客簡單細分為盈利型顧客群體、適度盈利或保本型顧客群體和非盈利型顧客群體。也可根據(jù)“五分位”、“十分位”方法，對顧客進行更細化的盈利能力分析。數(shù)據(jù)庫營銷中提到的“貨幣十分位分析”，即把顧客劃分為十等份，分析在一定時期內(nèi)每10%的顧客對總利潤與總銷售收入的貢獻率。進一步分析顧客盈利性的方法是按購買力進行十分位分析，即把銷售總額與利潤總額分成十等份，顯示多少顧客實現(xiàn)了10%的銷售額或利潤額。分析顯示，往往1%左右的顧客群體就可實現(xiàn)10%的銷售收入或利潤。通常區(qū)分顧客群最重要的變量是費行為，營銷人員可從顧客數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘刺激顧客消費的要素。企業(yè)用于識別顧客盈利能力的三個要素包括：最近一次消費(Recency)、購買頻率(Frequency)、購買金額(Monetary)。企業(yè)可結合RFM分析，發(fā)掘最有盈利價值的顧客群體。最近一次消費的情況可以監(jiān)督飯店經(jīng)營的健康狀況，如月度報告顯示最近一次消費的顧客數(shù)目增加，則表示該飯店是良性發(fā)展的。最經(jīng)常消費的顧客，極有可能是最重要的顧客。購買金額是測算期間內(nèi)顧客的花費。也許某些顧客的最近一次消費距今已有很

發(fā)布：2007-06-08 10:31    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]

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